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Facebook gana influencia en las campañas electorales y en la democracia mundial

Dirigirse a votantes específicos es más eficaz y más económico que comunicarse con el público por medio de la televisión

Facebook gana influencia en las campañas electorales y en la democracia mundial

Hace poco un estratega político vino a mi oficina, abrió su computadora portátil y me mostró cómo peleó en Facebook una campaña electoral de un país europeo que no me deja nombrar.

Supongamos que en las elecciones del Reino Unido uno quisiera influir en mujeres de alrededor de 45 años que vivan en una calle particular de Kensington que sean propietarias de una vivienda en el extranjero. Grabas un vídeo de Theresa May diciendo "Brexit significa Brexit" y experimentas con varios formatos.

Se podría preguntar: "¿Es arriesgado tener un Brexit duro?". Otro podría ser una declaración: "Brexit duro: Descabellado". Varías los colores. Le pagas a Facebook para que envíe los videos y observas cuál obtiene el mayor número de clics. Posteriormente vuelves a enfocarte en quienes hicieron clic. Sólo ellos, y los amigos con quienes lo compartan, verán tu anuncio.

Esa es la manera de enviar un anuncio totalmente diferente, tal vez incluso uno a favor del Brexit, a los votantes de otros lugares. Es prácticamente una campaña secreta. Y es barata. Mi amigo gastó cerca de 50.000 euros para llegar a cuatro millones de votantes. La entidad electoral reguladora de su país probablemente nunca lo encontrará, especialmente porque él no estaba trabajando para un partido.

Estos métodos se están volviendo globales. Matthew Oczkowski, el jefe de productos de Cambridge Analytica, la empresa de datos masivos que trabajó en la campaña de Donald Trump y que, según consta, asesoró a la campaña a favor de abandonar la UE en el referéndum del Reino Unido, comentó: "Tenemos elecciones en África y en Sudamérica, así como en Europa del Este y del Oeste". Facebook ha cambiado la democracia. Eso quizás ayude a explicar los sorprendentes últimos resultados electorales.

Cada vez se puede apuntar a un determinado grupo de manera más precisa. Hasta el año 2012, Facebook mantenía los anuncios separados del contenido de los usuarios y compartía pocos de sus datos con las agencias de marketing.

Pero luego empezó a cotizar en Bolsa y los inversores comenzaron a exigir más ingresos publicitarios, especialmente los provenientes de los teléfonos inteligentes. Actualmente los anuncios aparecen en el feed de noticias del usuario, entre noticias de medios y actualizaciones de amigos. Muchos usuarios ni siquiera se dan cuenta de que un anuncio es un anuncio. A estas alturas, Facebook también sabe todo sobre ellos (es decir la mayoría de los habitantes de países occidentales). Puedes estar viviendo como heterosexual pero Facebook puede deducir por tus gustos que eres gay.

Facebook también permite a los expertos en marketing utilizar más datos personales. Eso ayudó a la campaña de Trump a dirigirse, digamos, a quienes habían abandonado la escuela secundaria, a los que les gustaban las armas de fuego, y a quienes vivían en los suburbios de Pittsburgh. Otros anuncios de Trump que mostraban a Hillary Clinton en 1996 diciendo que los jóvenes negros "son usualmente esa clase de niños que son llamados ‘súper predadores’‘, al referirse a los delincuentes violentos. Eso fue enviado a afroamericanos de estados pendulares para el resultado de las elecciones en un esfuerzo aparentemente exitoso por disuadirlos de votarla.

Dirigirse a votantes específicos es más eficaz y más económico que comunicarse mediante la televisión al "público en general" que de todos modos no existe, comentó Charlélie Jourdan, experto en marketing de la agencia Old Continent en Bruselas. Apuntar a personas determinadas por medio de Facebook funciona particularmente bien en sistemas políticos divididos en regiones, como el de EE.UU. y el del Reino Unido, donde unos pocos votos locales pueden definir el resultado de las elecciones.

Las noticias falsas son simplemente un subconjunto del problema de Facebook. En las redes sociales raramente se castiga la mentira. Un sinnúmero de votantes probablemente confía más en el contenido "hecho en casa, sin marca" que en el de los principales medios de comunicación. Y también pueden contratarse a comentaristas falsos para hablar sobre tu artículo, prolongando así su vida.

Enviar anuncios también puede ayudar a un partido a moldear su plataforma. Si a los usuarios de Facebook les "gusta" que se prohíba el ingreso de musulmanes, un candidato puede sacarle partido. En base a eso, se les puede pedir a las personas que han hecho clic en sus anuncios que le den dinero o que asistan a los actos de campaña.

La campaña de Trump se concentró en Facebook mucho más que la de la Clinton. Del mismo modo, la campaña británica a favor del Brexit dedicó el 98% de su presupuesto de 6,8 millones de libras a publicidad digital y publicó cerca de mil millones de anuncios digitales personalizados, mayormente a través de Facebook, según su director Dominic Cummings.

Muchos liberales ahora ven a Cambridge Analytica (cuyo propietario mayoritario es Robert Mercer, un importante donante de Trump,) como un genio malvado. Temen que la compañía esté apuntando a la gente en base a su composición psicológica. Es verdad que en cierta medida es posible determinar qué usuarios son, por ejemplo, introvertidos o cúales son conflictivos, explicó Sandra Matz, una psicóloga de la Universidad de Cambridge. Es posible adaptar anuncios para cada grupo.

 

Y Cambridge Analytica afirma tener experiencia en psicometría. Sin embargo, no utilizó esa experiencia en las elecciones estadounidenses, según declaró Oczkowski en una entrevista por Internet con Michael Bossetta, un politólogo de la Universidad de Copenhague. Con la necesidad de llegar a 15 millones votantes, la campaña de Trump los dividió en grandes segmentos demográficos en lugar de dirigirse a individuos.

Oczkowski admite que direccionar los avisos en base a datos le preocupa como "libertario que cree firmemente en la privacidad". Sin embargo, añadió, los usuarios online suelen sacrificar su privacidad por la conveniencia. Eso le permite a Cambridge Analytica tener acceso a, por ejemplo, los datos de tarjetas de crédito de los estadounidenses.

Las normas europeas sobre la privacidad de datos son mucho más estrictas. Pero las leyes electorales son anticuadas y los reguladores no tienen suficiente poder o capacidad para atrapar a transgresores. La Oficina del Comisionado de Información (ICO, por sus siglas en inglés) del Reino Unido está investigando campañas políticas, incluyendo el referéndum del Brexit: "Tenemos preocupaciones sobre el supuesto uso de datos personales por parte de Cambridge Analytica". Pero el referéndum ya tuvo un ganador. Y es probable que quien intente influir en las elecciones desde el extranjero no corra ningún peligro. Mi amigo el estratega me dijo que sólo se preocupaba por un solo regulador de hecho: el mismo Facebook. Él advierte: "Es acá donde está la política hoy. Si la política se vuelve tan hábil para manipular como lo son las marcas de consumo masivo, estamos todos perdidos".