Cuando el packaging se transforma en un arma de venta

Consejos para que una pyme desarrolle un empaque efectivo que transmita un mensaje claro. Los casos de Gaby Machel y Snat. La visión de los expertos.

Ya no alcanza con vender productos de excelente calidad", afirma, sin dudar, Juan José García Regueira, vicepresidente de Claudia Adorno, la firma que, desde 2001, comercializa accesorios de decoración para el baño, cocinas e interiores. Para la marca, que tiene más de 1.000 artículos, el packaging resulta visceral. “Contribuye a la presentación y a la estética que cumplen un rol importantísimo en nuestros locales”, agrega. Es que, en el empaque, se esconde la primera señal hacia el consumidor y ese primer contacto no debe ser desdeñado.
En Claudia Adorno lo tienen claro. "El producto debe ser llamativo, debe captar de algún modo la atención del consumidor”, señala García Regueira.
A la hora de elegir un tipo de empaque, la especialista considera imprescindible definir el mensaje que el producto o la marca quieren trasmitir. Para ello, hay que responderse algunas preguntas: ¿es un producto exclusivo o no? ¿Es una marca clásica o moderna? ¿Cuál debería ser la calidad percibida? "Mensajes claros, líneas definidas, excelente estética y un buen balance entre el precio y la calidad", detalla García Regueira, resumiendo la tendencias actuales. Por eso, la marca diseña su propios empaques pero también cuenta con proveedores locales y del exterior. Claudia Adorno está presente en tres shoppings porteños, tiene 25 empleados y factura $ 25 millones. En los últimos años, trascendió la frontera y tiene presencia en países limítrofes.
Los elementos infaltables para el desarrollo de un pack con gran potencial son simplicidad e información concreta y clara. Pero no es todo. “La opción de compra, lo que determina que se elija un producto sobre otro depende también de factores inconscientes, de una trama compleja de estímulos que, según los especialistas, debe crear un vínculo emocional con el consumidor para que sea seducido”, amplía Marcela Harvey, del estudio de diseño Harvey&Harvey.
Estas recomendaciones son perfectamente aplicables a las pymes que deben, ante todo, encontrar lo que quieren transmitir sobre el producto y sostenerlo. “Los potenciales compradores no quieren ser engañados, buscan el diferencial, lo esencial: se trata de consumidores cada vez mas informados. El pack es la última instancia de comunicación previa a la adquisición. Es por ello que, en ese contacto, debe haber una complicidad, algo en la forma y en la imagen que conmueva”,recalca.
Por eso, el primer paso es tener en claro quién es el consumidor, recorrer las góndolas, ver cara a cara al comprador, qué lleva en su carro, cómo selecciona, recomienda Harvey desde el estudio que tiene entre sus clientes a Unilever, Pepsico, Arcor, Molinos Cañuelas y Puratos.

A imagen y semejanza

Por otro lado, Adrián Pierini, actual director General Creativo de Pierini Partners, estudio de Branding y Packaging con más de 18 años de trayectoria, sostiene que los códigos de comunicación entre las personas se han transformado: en la actualidad, los productos se compran porque son un medio a través del cual el usuario habla de sí, de sus gustos y hasta de su poder económico. Los packagings, en esta nueva realidad, son imagen de sus portadores, razón por la que una correcta estética resulta básicas. Otro aspecto relevante, dice Pierini, es entender la categoría en la cual se ubicará el nuevo lanzamiento -por ejemplo lácteos- y generar a partir de allí un layout acorde con la misma. Así, las posibilidades de que el público comprenda en menor tiempo de qué producto se está hablando son mucho mayores. “Un sachet con mucha presencia de blanco nos dice a primera vista que estamos frente a una leche o aun derivado directo”, ejemplifica Pierini.
Para que un producto logre sobresalir en las góndolas, Pierini da algunos consejos: la correcta interpretación de la oferta ayuda a convencer al target; explotar la creatividad con diseño inteligente para afrontar recursos escasos y, en el mercado internacional, facilitar la decodificación que debe establecerse ante barreras culturales. “La tendencia, hoy, se manifiesta al expresar, del mejor modo posible, lo cualitativo, dotando a los packs de una imagen elaborada, cuidada en los detalles y de alto perfil emocional”, sintetiza.

Cuidar el envase

Tras la quiebra de un emprendimiento frustrado, Gabriela Machel pidió asesoramiento a dos amigas del estudio de diseño Bonadeo&Galvez quienes interpretaron su visión. “En Montecarlo (Misiones), donde me crié, aprendí la costumbre familiar de mantener alimentos estacionales en tarros”, relata la emprendedora. Fue en julio de 2007 cuando asomó la idea de aprovechar recursos locales no explotados y su familia se unió en pos de un objetivo común: fabricar y vender productos alimenticios de gustos particulares y exóticos, derivados de la combinación de sabores de frescas frutas tropicales. Así nació Gaby Machel, el emprendimiento que hoy lleva invertidos casi
$ 370.000, aportados en parte con un crédito financiado por Proalimento (Plan Financiero Nacional para la Industria Alimenticia).
El know how familiar sentó las bases del proyecto, cuyo objetivo inicial fue fabricar artesanalmente mermeladas y chutneys, que combinan sabores como mango, mamón, ananá, mburucuyá, limones o dátiles. “Con el mercado competitivo que tenemos, el packaging representa un 65 o 70% del producto. Es clave una imagen que se condiga con el producto”, declara Machel.
Siempre bajo esta consigna, el camino no fue fácil. “En el tercer año, observamos que muchas tapas se oxidaban de adentro hacia afuera. Por eso, detuve la producción hasta que conseguí una fabrica en Bahía Blanca que pudiera hacerlas con una película de protección”, repasa Machel. Actualmente, está rediseñando las etiquetas para agregar datos -valor nutricional y código de barra, por ejemplo- que exige el Código Alimentario y que, en su momento, no eran requisito. Superados estos factores, que detuvieron la comercialización proyectan, con los nuevos diseños y la puesta en marcha de una nueva fábrica (con el apoyo del Ministerio del Agro misionero), facturar $ 250.000 en 2013.
Snat, empresa que se dedica a la venta de snacks de frutas y verduras liofilizadas, también apostó al packaging como estrategia de venta. Surgió en 2011 con una inversión de $ 3.500 y tres empleados. Ana González Crende, responsable del proyecto, declara que para definir el empaque se asesoraron con miembros de la familia, especializados en diseño y publicidad y tras algunos ensayos se inclinaron por un estilo minimalista.
“Desde el punto de vista de la conservación del producto, nuestro packaging es fundamental. El proceso de liofilización de los snacks extrae la totalidad del agua. Por lo tanto, es imprescindible que los materiales ofrezcan una barrera absoluta contra la humedad”, explica la emprendedora. “Por otro lado, al ser un producto con alto valor agregado y con propiedades únicas, es necesario comunicarlo correctamente y que en el envase se destaque”, agrega. “Pedazos de manzana y nada más que pedazos de manzana”, se lee en uno de los envoltorios de los snacks. La meta: un mensaje claro y sin vueltas.
No sólo la imagen es importante a la hora de definir un empaque. “Sabíamos que no podíamos fallar en la elección del material, más aún con la humedad ambiente de Buenos Aires, que podía afectar la calidad de nuestro producto. Hicimos un benchmark con envoltorios de productos similares del exterior y, con un proveedor local, desarrollamos el material adecuado. Esto nos permite superar los dos años de vida útil”, detalla la fundadora de la empresa que factura unos $ 200.000 anuales.
“Diseñar un packaging no es un gasto, es una inversión. Uno no óptimo hará que todo se vea mal; el rechazo por el producto será inmediato. En cambio, uno bueno será valorado por el comprador, potenciará los elementos cualitativos y será el punto de partida hacia la creación de una identidad generadora de otras innovaciones”, remarcaPierini. Ángeles Thorne

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