Viernes  20 de Julio de 2012

Starbucks llora sobre el café derramado

Su mensaje de disculpas a través de las redes sociales por utilizar “vasos y mangas nacionales” generó un aluvión de críticas inesperado. La historia secreta detrás del vaso-gate que tuvo un impacto inesperado en la cadena. El debate en las redes sociales. Los errores cometidos y los cambios que vienen. Por qué no hay que minimizar el rol del community manager.

El mensaje no tuvo el visto bueno de Diego Paolini, gerente general de Starbucks en la Argentina. El ejecutivo de 40 años se encontraba de vacaciones en Brasil cuando de pronto se dio cuenta que algo andaba mal por la filial. Su blackberry tenía más BBMs que los habituales, su casilla de mails explotaba y los mensajes de voz no tenían más espacio para nuevas interacciones. El impacto había sido inmediato. "Queremos pedir disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas de nuestras tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales. Saludos", fue la frase escrita por el community manager de la cadena el lunes a las 9:16 de la mañana en facebook. El impacto fue inmediato. Sólo en caradelibro la cadena de cafeterías tiene 287.034 fans y 6827 personas hablando. Al minuto el microclima de twitter se había convertido en macroclima convirtiendo a los hashtag #pedimosdisculpas y #starbucks en trending topics. Léase: tendencia de la que todos hablan en ese momento.
Los 140 caracteres fueron una catarsis colectiva para los 37.627 seguidores de la marca que a las 9:58 se encontraron con la particular justificación por el compre nacional. El cambio de vasos que para el común de los mortales no era algo trascendente ya era una cuestión de estado. Blanco, sin el tradicional logo verde y con la percepción de un tamaño menor, las quejas en las sucursales habían generado la ansiedad de respuesta por parte de un equipo gerencial renovado. Sin Paolini en Buenos Aires, un tweet no parecía algo que demandara del aval del gerente general. Menos para justificar el cambio temporario de vasos. La responsable de Marketing que durante los últimos cuatro años gestionó la estrategia de marca acababa de dejar su posición para irse a vivir a Bariloche y la ansiedad de las redes se hacía sentir en el community manager (gestor de comunidades virtuales). "Nos inventamos una crisis que no existía. Ahora habrá que aprender, generar procesos y capitalizarla", admite Paolini, aun desde sus
enchufadas vacaciones (Ver entrevista aparte). El número uno justifica el error en que: todo es nuevo hoy en el departamento de marketing y, en cierta medida, se habían subestimado los procesos de rechequeo del mensaje antes del último enter por parte de la community manager. Los especialistas coinciden. "Las redes mal usadas son un riesgo ya que una vez que entraste, el paradigma es de doble vía. Ahora la comunicación es directa y la respuesta inmediata. Si no se la toma en serio, le pasa lo que le pasó a Starbucks", resume Diego Dillenberger, director de la revista Imagen. De los más de 3000 comentarios generados, se sumaron al debate temas que ni siquiera estaban en la mira: cuánto es nacional de lo que venden, quiénes son los dueños de la cadena, porqué se avergonzaban de ser argentinos, e incluso quienes atacaban a los clientes habituales de la compañía. Exagerados o no, los tópicos aún pueden verse tanto en twitter como en facebook, donde la empresa decidió no borrar los mensajes pero tampoco incorporó nuevos tweets o comentarios después del vaso-gate. Es decir, desde hace cuatro días se mantiene sin interacción con sus clientes 2.0.
"Todo quedó en manos de una persona muy junior que no estaba sumergida en una estrategia de comunicación más grande. Si una empresa de servicios o productos desembarca en las redes sociales, la comunicación debe ser con gente debidamente preparada. No se trata de poner a un pibe porque es un canal más, de gente joven", dispara Dillenberger. En el mismo sentido, opina Santiago Videla Rivero, director de Social Media de Brand Digital: "Es muy importante la redacción, porque un error semántico puede complicarte la vida. Y es clave definir las posibles crisis que se pueden tener, considerarlas con nombre y apellido e inclusive con un comité de alta velocidad". Sin ese plan son los community managers los que quedan expuestos. Sino tendrían el ABC de cómo resolverlas y a quiénes darles aviso dentro de la compañía.

Los diez mandamientos
Por su parte, Ximena Rojas Rivera, social Media Manager de la agencia Young & Rubicam, quien hace dos años trabaja para marcas como Freddo, Topline o Tulipán, sugiere que "lo importante cuando la crisis está disparada es salir a responder, dar la cara. Ya no se trata de una cuestión de un día sino de horas". El efecto viral es infinitamente más rápido que las crisis tradicionales a las que las compañías estaban habituadas. En el libro de Twitter "conectados en 140 caracteres", los autores se refieren justamente a los usos que tiene la red para una empresa: hace de conector en tiempo real con los clientes, actúa de pantalla mostrando y divulgando información sobre productos y servicios; mira como un ojo que muestra lo que sucede y hasta como una mano que construye relaciones, describen. Claro está, esos lazos tendidos pueden ser un bumeran si no hay respuesta a tiempo. "Las redes son plataformas de comunicación que sirven de manera espectacular para promocionar productos, marcas y servicios pero, mal usadas, la información circula a una velocidad mucho mayor y un mensaje (negativo o positivo) se viraliza con fuerza, llegando a miles de receptores en pocos minutos", resume Lalo Zanoni, fundador de eblog y tercerclick. Y agrega: "las empresas deben planificar con gente idónea sus manuales de protocolos de acciones a seguir en caso de una crisis online (previamente, durante y posterior a un conflicto)". Si no lo hacen, bastará con un sólo enter equivocado para que la red los termine enredando. Y de nada sirve llorar sobre el café derramado. z we
(Investigación: Joaquín Garau.
Informe: Félix Ramallo)

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