Rainbow Washing: ¿Qué preguntas podemos hacernos para no caer en esta práctica?

Estamos llegando al fin de otro mes de junio en el que vimos una lluvia de arcoíris en los logos de marcas, empresas, y miles de campañas impulsadas en el marco del "Mes del Orgullo", que buscaban mostrar el "apoyo" a la lucha por la igualdad de derechos del colectivo LGBTQI+.

En este contexto, vuelve a surgir una pregunta que ya no es nueva: ¿qué tan profundo cala en la agenda de las compañías este compromiso? ¿Son simples tácticas de marketing que sólo buscan un espacio en la conversación, o realmente son parte de robustas estrategias para acompañar y visibilizar las desigualdades que aún golpean a este colectivo?

Empecemos por lo esencial: el Día Internacional del Orgullo se celebra cada 28 de junio en conmemoración de las manifestaciones sucedidas en 1969 en las puertas del bar neoyorquino Stone Wall. En esos tiempos, todo lo tildado de "homosexual" era perseguido, oprimido. Ese bar, era un lugar en donde lesbianas, gays, bisexuales, transexuales, personas afrodescendientes y latinas podían "SER". Ese 28 de junio de 1969 fue testigo de una revuelta histórica que duró casi 3 días en los cuales muchas personas fueron detenidas y, por eso, las Naciones Unidas elige esa fecha para conmemorar el Día Internacional del Orgullo LGBTIQ+.

En algunos países y ciudades este día coincide con la Marcha del Orgullo, celebración que se caracteriza por la proliferación de banderas con los colores del arcoíris, símbolo icónico del movimiento, para reafirmar el sentimiento de orgullo de las personas LGBTQI+, celebrar la conquista de derechos y seguir luchando por aquellos que faltan conquistar. En Argentina, este movimiento llega gracias a Carlos Jauregui, primer presidente de la Comunidad Homosexual Argentina (CHA), quien fue testigo de este movimiento en el exterior, y en 1992, encabeza la primera marcha localmente.

Año tras año, marcas y empresas buscan integrar o interpelar a este movimiento. Sin embargo, reivindicando la lucha del colectivo LGBTQI+, hay quienes empezaron a denunciar a aquellas que utilizan el mes del orgullo de una forma "oportunista", realizando acciones con fines comerciales, pero sin tener un compromiso real.

Es así como nace el término "Rainbow Washing" para referirse a esta tendencia de usar o agregar colores y/o imágenes del arcoíris a publicidades, ropa, accesorios o cualquier objeto de consumo, con el único objetivo de buscar un propio posicionamiento, en vez de tomar una posición y compromiso real frente a esta temática social.

Ahora bien, puede haber quien se pregunte si apoyar la visibilidad de un colectivo históricamente vulnerado no es en sí misma una acción positiva. Ante esto, es importante dejar en claro que lo que el colectivo LGTBQI+ en realidad busca es una concientización y sensibilización real sobre los obstáculos y desigualdades a los que se sigue enfrentando aún hoy.

Entonces, antes de encarar una acción por el mes del orgullo, te invito a realizar las siguientes acciones:

1. Informáte y empatizá: la respuesta la tienen las personas que viven la problemática, que están y que se sienten atravesadas por la necesidad de la ampliación de derechos.

2. Analizá tu organización: evaluá tus políticas, tu comunicación, tus acciones, y comprendé si el compromiso con el colectivo LGTBQI+ es parte de tu identidad, o qué cambios internos deberías realizar antes de comunicarlo a tus públicos. Entre varias cosas podés preguntarte: ¿se fomentan políticas de diversidad e inclusión a nivel interno propiciando un ambiente de trabajo seguro para el talento LGBTQI+? Siempre problematizá la desigualdad de derechos aún vigente primero puertas adentro. ¿Cuál es el impacto de concientización real en las audiencias? Y, por sobre todo, ¿cómo contribuye esto a mejorar las condiciones de vida y la inclusión de las minorías?

3. Asesorate/Aprendé de quienes saben: hoy en día, hay muchas organizaciones, referentes y agencias que pueden acompañarte en este camino. Sólo por nombrar algunas: @EquidadAR, @PrideConection, @CámaraGayLesbicaArgentina, @Storytellers @RedDitella, @BridgeTheGap y @Bi-Universe.

Quienes lideramos las acciones de comunicación y marketing de las empresas y marcas tenemos la responsabilidad todos los días de ser parte de la solución hacia una sociedad más justa e igualitaria, promoviendo la coherencia en las estrategias y evitando que se lleven a cabo prácticas de Rainbow Washing. En este sentido, nuestra primera tarea es aprender, luego hacer y último decir, buscando la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

También es nuestra responsabilidad articular con referentes y ONGs creando reales oportunidades dentro de las organizaciones para el colectivo LGBTQI. Por sobre todo, es nuestro deber aprender y actualizarnos para comunicar responsablemente y siempre desde una perspectiva que incluya a todas las personas.

Estas son algunas de las prácticas que buscamos promover desde el Consejo de Relaciones Públicas, a través de un equipo multidisciplinario de #DiversidadYOrgullo. Esta iniciativa nace como una propuesta para conversar y generar acción respecto del rol de los y las profesionales de la comunicación para construir una sociedad más justa e igualitaria. De esta manera, además de brindar herramientas, compartir buenas prácticas y potenciar debates relevantes, es un espacio de escucha activa y de acompañamiento para todas las personas de nuestra comunidad profesional.