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Durante muchos años hablamos de los marketplaces como un lugar más donde vender. Un canal adicional, potente, con tráfico propio y reglas claras. Estar o no estar era la discusión. Hoy esa pregunta quedó vieja. El marketplace dejó de ser solamente un punto de llegada para convertirse en un punto de partida.
Los datos que recabamos en VTEX muestran con claridad ese cambio de rol. Según nuestro ebook “Viaje al futuro: el comercio digital en 2026”, hacia este año el 70% de las transacciones online se realizarán en marketplaces. No se trata solo de volumen. Se trata de comportamiento. Los clientes, tanto B2C como B2B, usan estos entornos para descubrir, investigar, comparar y decidir. El acto de compra es apenas la última parte de un recorrido mucho más amplio.
Eso explica por qué cada vez más marcas y retailers ya no piensan únicamente en “vender en marketplaces”, sino en “ser un marketplace”. La diferencia parece sutil, pero es profunda. Implica pasar de depender de un tercero a construir un activo propio, con control sobre la experiencia, los datos y la relación con el cliente.
En conversaciones recientes con clientes de la región veo un patrón que se repite. Empresas que nacieron con un negocio muy enfocado —por ejemplo, una categoría puntual— empiezan a buscar crecimiento sin cargar su estructura con más inventario, más depósitos o más complejidad operativa. El marketplace aparece ahí como una respuesta natural: sumar vendedores, ampliar el catálogo, abrir nuevas verticales y hacerlo con una inversión de capital mucho más eficiente.
Ese movimiento no es exclusivo del mundo B2C. En el B2B ocurre algo similar. Los marketplaces empresariales permiten ampliar la oferta, profundizar la lealtad de los clientes y generar nuevas fuentes de ingresos sin replicar cadenas de suministro completas. El valor no está solo en vender más, sino en entender mejor qué compran los clientes, cómo lo hacen y qué esperan de la experiencia.
Marketplace B2B: cuando el crecimiento no depende del inventario
En el universo B2B, el modelo de marketplace agrega una capa adicional de valor estratégico. No se trata únicamente de digitalizar una operación existente, sino de habilitar nuevas palancas de crecimiento. Desde la mirada de VTEX, los marketplaces B2B permiten escalar sin replicar estructuras tradicionales, al reunir oferta y demanda dentro de una misma plataforma y ordenar esa complejidad de forma eficiente.
VTEX identifica tres beneficios centrales en este tipo de esquemas. El primero es el incremento de los ingresos: un marketplace B2B habilita múltiples fuentes de monetización, como comisiones por transacción, venta de espacios publicitarios, suscripciones de sellers, programas de generación de leads o incluso monetización de datos. A eso se suma un efecto operativo relevante: al concentrar oferta y demanda, también se pueden optimizar costos de envío y de procesamiento de pagos.
El segundo beneficio es profundizar la lealtad del cliente. Operar un marketplace permite capturar información más rica sobre el recorrido del comprador y el desempeño de cada SKU. Esa visibilidad mejora la toma de decisiones y facilita una propuesta de valor más ajustada a lo que los clientes realmente necesitan.
El tercer punto es ampliar la gama de productos: sumar sellers permite crecer en surtido sin incrementar capital inmovilizado, capacidad de almacenamiento ni complejidad logística, al tiempo que mejora la disponibilidad de la oferta.
Ahora bien, convertirse en marketplace no es simplemente agregar vendedores a una tienda online. Es una decisión estratégica. Requiere definir qué rol quiere ocupar la empresa en ese ecosistema: si será un orquestador, un integrador o un habilitador de terceros. Y también exige asumir que la reputación de la marca está en juego en cada interacción entre compradores y sellers.
De la decisión al lanzamiento: las claves para que un marketplace funcione
La experiencia muestra que el éxito de un marketplace no depende solo de la tecnología, sino del modo en que se planifica y se gestiona.
Desde VTEX se identifican siete áreas clave que conviene abordar desde el inicio.
La primera es contar con un responsable claro, con experiencia y autoridad para liderar el proyecto. La segunda es armar un equipo multifuncional, que integre negocio, tecnología, operaciones, atención al cliente y crecimiento.
A esas bases se suman otras definiciones críticas: definir un Producto Mínimo Viable (MVP) que permita lanzar rápido y aprender en el camino; contar con expertise externo para enfrentar los desafíos cotidianos del modelo; establecer un pipeline de sellers que garantice variedad y profundidad de oferta; elegir el stack tecnológico adecuado, integrado y escalable; y finalmente, el momento del lanzamiento, entendiendo que el marketplace es una extensión natural del ecommerce y no un proyecto aislado.
Todas estas definiciones —organizativas, operativas y tecnológicas— apuntan a un mismo objetivo: sostener un modelo que escale sin deteriorar la relación con clientes y vendedores.
Esto porque uno de los pilares de cualquier estrategia de marketplace es la confianza. Confianza en el precio, en la disponibilidad, en los tiempos de entrega y en la experiencia. La tecnología cumple un papel clave, pero no como fin en sí mismo. Herramientas como un sistema robusto de gestión de pedidos, integraciones flexibles con sellers y un front-end diseñado para reducir fricciones son medios para un objetivo mayor: ofrecer una experiencia consistente y previsible.
Frávega: cómo escalar un marketplace sin perder control
El caso de Frávega permite bajar esta discusión a tierra. La compañía avanzó en la consolidación de su marketplace apoyándose en una arquitectura composable que le permitió unificar sistemas heredados, integrar nuevos sellers y expandir su ecosistema digital sin comprometer la operación. A través del Seller Portal de VTEX, Frávega incorporó nuevas operaciones y desarrolló integraciones personalizadas con plataformas externas, manteniendo una gestión centralizada.
Esa flexibilidad fue clave para escalar. El marketplace de Frávega gestiona hoy más de 80.000 SKU, combinando oferta propia y de terceros dentro de una misma experiencia de compra. La arquitectura composable no sólo simplificó la administración del catálogo, sino que permitió responder con mayor velocidad a cambios del mercado y a nuevas demandas de los clientes.
Más allá del volumen, el aprendizaje central es estratégico. Frávega logró ampliar su surtido, mejorar la experiencia del usuario y fortalecer su propuesta de valor sin perder control sobre la marca ni sobre la relación con el cliente. Es un ejemplo concreto de cómo el modelo de marketplace, bien ejecutado, puede transformarse en una palanca de crecimiento sostenible.
El marketplace como activo propio, no como canal prestado
Ese concepto de arquitectura flexible no es una moda técnica. Es una condición para competir. Los marketplaces exitosos no se construyen de una vez y para siempre. Se lanzan, se prueban, se ajustan. Por eso, definir un producto mínimo viable, armar equipos multifuncionales y contar con expertise específico son pasos tan importantes como elegir la plataforma adecuada.
En este punto suelo insistir en algo: el marketplace no reemplaza al ecommerce tradicional, lo potencia. Es una extensión natural. Permite captar usuarios desde distintos puntos, ofrecer más opciones sin sacrificar experiencia y generar efectos de red donde cada nuevo participante agrega valor al conjunto.
Mirando hacia adelante, resulta difícil imaginar una estrategia digital que no contemple este modelo. Tener ecommerce y marketplace ya no son caminos alternativos. Son partes de la misma conversación. Para marcas y retailers, pensar el crecimiento sin considerar esta lógica es resignar oportunidades en un mercado cada vez más competitivo.
En definitiva, el marketplace dejó de ser un lugar donde “salgo a vender”. Pasó a ser una herramienta para crecer, aprender y construir relaciones más sólidas con clientes y partners. Y en ese recorrido, la pregunta clave ya no es si conviene subirse, sino cómo hacerlo de manera inteligente y sostenible.