OPINIÓN

Don Pascual, almacenero, experto en experiencia del cliente

Don Pascual tenía un pequeño almacén en la calle Alsina de Ramos Mejía. No tenía marketing, ni departamento comercial, no tenía call center, ni App, pero sabía a la perfección cómo generar una experiencia extraordinaria.

¿Quién es Don Pascual? Es, ni más ni menos, el almacenero de la cuadra donde vivió casi toda su vida mi abuela Inés. Don Pascual tenía un pequeño almacén en la calle Alsina de Ramos Mejía... Yo soy porteño, pero mi viejo es de Zona Oeste y los fines de semana o en vacaciones de invierno, pasaba hermosas jornadas allí, y uno de mis planes preferidos era acompañar a mi abuela al almacén... ¿Por qué es importante todo este cuento? Porque después de más de 30 años, todavía puedo describir con precisión la sensación de satisfacción que aún me da recordar esta historia.

Don Pascual no tenía marketing, ni departamento comercial, no tenía call center, ni App que le permitiera adelantar el pedido, incluso no tenía delivery (no recuerdo, pero estoy casi seguro, no existía ni el término). Entonces, ¿por qué recuerdo tan vivamente haber ido a su local, comprar y esperar volver lo antes posible? Intentar discernir el por qué, de eso se trata esta breve reflexión...

Hay una frase que tengo muy presente para todo -es un buen norte de referencia-: Maya Angelou -escritora, poeta, cantante y activista estadounidense- decía: "La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir".

Cuando pienso en Don Pascual pienso en una persona que sabía a la perfección cómo generar una experiencia extraordinaria... ¿Cómo lo lograba? Podemos definir la Experiencia del cliente, o Customer Experience (Cx), como el resultado de las percepciones que tiene un cliente después de interactuar de manera racional, física, emocional y/o psicológica con cualquier parte de una empresa u organización.

Todas las empresas están expuestas a esta ecuación -lo sepan o no- actúen sobre ella o decidan no hacerlo. Desde ya que no pueden controlar por completo la experiencia de cliente, por que implica dominar percepciones, emociones y comportamientos de ellos, algo imposible en la práctica. Pero sí pueden desarrollar y ofrecer experiencias ideales y corregir aquellas interacciones que dañan esa relación.

Don Pascual cumplía con los requisitos básicos de toda experiencia del cliente, según la Asociación DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente):

  • Tenía un profundo conocimiento de las necesidades de sus clientes y una estrategia clara y diferenciada para cada uno de ellos.

  • Fomentaba el desarrollo de la dimensión emocional.

  • Disponía de una experiencia transversal que él mismo se ponía al hombre y todos llevaban a cabo.

  • Hacía que sus empleados estuvieran alineados e involucrados con esa estrategia.

  • Mantenía una coherencia en todas las interacciones con sus clientes.

  • Y se preocupaba por generar una mejora continua en este proceso.

Don Pascual había desarrollado, para varias generaciones, un sistema de motivaciones y emociones que arrancaba por una pequeña escalera de dos escalones, que nos permitía ver un mundo nuevo, al alcance de nuestros ojos... algo privado en otros comercios. De esta manera nos incluía... nos hacía formar parte del acto de compra. La receta de Don Pascual era simple: un cliente contento vuelve a comprar, y es más... un cliente contento recomienda.

Don Pascual resolvía lo básico: esa necesidad por la que mi abuela Inés recurría a su local a comprar, por sobre todas las otras opciones... variedad, precio, calidad. Creaba valor, porque trascendía la mera atención... no recuerdo oportunidad en donde haya salido con las manos vacías... desde una inolvidable "Cremocoa" o una simple galletita marmolada que bajaba de esa lata ordenada en lo más alto de la estantería. Me ponía un guante de nylon y hacía que yo mismo la elija. También se encargaba de sorprendernos siempre, con un nuevo sabor, una imperdible promoción o simplemente ofreciendo la degustación de un nuevo producto.

La experiencia de cliente se produce, como mencionaba al inicio, por la suma de todas las interacciones -directas o indirectas- que los clientes tienen con una empresa, marca, productos o servicio. Era este cúmulo de interacciones en donde Don Pascual se destacaba, realizando acciones que generaron un gran recuerdo en nuestras mentes. Esos son los momentos que la Experiencia del Cliente define como "momentos de la verdad", porque es donde -como clientes- tenemos la expectativa más alta. Don Pascual la superaba con detalles que hacían de nuestro paso por aquel pequeño local, ¡algo inolvidable!

Hoy las empresas están viviendo un cambio de época: "El cliente (más que nunca) tiene la razón", por ello deben enfocarse en generar experiencias "Customer Centric" escuchando lo que se conoce como V.O.C. (Voice of Client), no por miedo, sino por convicción, por empatía, por propósito. Cuando hablamos de V.O.C nos referimos a las necesidades, expectativas y opiniones expresadas por un cliente en relación a su interacción con una marca o empresa.

¿Cómo se logra? Una oportunidad que tenemos es por intermedio de procesos de Design Thinking o Metodologías Ágiles, que se caracterizan por ser procesos de diseño de experiencias que ponen al cliente -y sus necesidades- en el centro de la escena. Sus métodos se centran en las personas y en su interacción. Proponen un trabajo colaborativo entre los equipos internos de cada empresa para co-crear soluciones. Por consecuencia mejoran la motivación y relación de los equipos mientras esto sucede (doble beneficio). Son sencillas, en ellas prima el carácter visual versus la documentación extensa y tediosa, resultando en un ahorro de tiempo y costos. Nacen de una respuesta al cambio del cliente, más que al seguimiento de un plan. Son diseños evolutivos -vivos- que permiten la revisión y reconversión de los objetivos... buscan iterar y ponerse en los zapatos del otro, de los muchos otros (clientes).

Después de más de 30 años la experiencia quedó en mi mente grabada, intacta en mis recuerdos. Claro que Don Pascual desconocía todo lo que hoy parece tan sofisticado. Pero siempre fue a la fuente... escuchar muy bien la voz de todos y cada uno de sus clientes.

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