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Una negociación cerrada con el sabor del encuentro

Una negociación cerrada con el sabor del encuentro

Santiago de Chile, inicios de 1995. Fernando Sanchís, argentino, 34 años, ex PepsiCo, mira a su jefe, Francisco Pérez Mackenna. "¿Y si la vamos a buscar?", se preguntan. Los ejecutivos planeaban el cruce de los Andes de CCU, la cervecera del holding chileno Luksic. Creían que, para aventurarse en los dominios de Quilmes vendedora de 8 de 10 cervezas consumidas en la Argentina, necesitaban un blasón fuerte, de reconocimiento internacional. Coincidieron en que podía ser sólo una marca: Budweiser.

Volaron a St. Louis, Missouri. Lograron que August Busch III, bisnieto del fundador de Anheuser-Busch (AB) en ese entonces, la mayor cervecera del mundo, les concediera algo de su tiempo. Busch alias "Third" o "Three sticks" tenía fama de ser extremadamente exigente con "su" cerveza, "King of beers", como proclamaba su slogan. Por ese celo, de hecho, se fabricaba en muy pocos lugares fuera de los Estados Unidos. Pero aceptó la propuesta, para sorpresa de muchos. En especial, de sus visitantes, quienes habían aterrizado en Missouri con un business plan que prometía mucho más de lo que ofrecía.

Más de dos décadas después, Budweiser volvió a sentar a Sanchís a una mesa de negociación. Tanto ayer como hoy, el ejecutivo es el gerente general de CCU Argentina y una voz escuchada con atención al otro lado de la Cordillera. Como si, a los 56, estuviera cerrando un ciclo, esta vez, participó junto a su gerente de Asuntos Legales, Agustín García Avalis en las gestiones para acordar los términos de la cesión de la etiqueta que había sido la cabeza de playa de CCU en el mercado local.

La firma del acuerdo de entendimiento difundido la semana pasada fue la última ronda de un proceso iniciado hace un año. Es que los tiempos cambiaron. Ya no son los Busch quienes reinan en St. Louis, sino los implacables managers de AB Inbev, el coloso global elaborado bajo receta de Jorge Paulo Lemann, el suizo-brasileño que fundó 3G Capital, controlante de la mayor cervecera del planeta.

En 2016, AB Inbev facturó más de u$s 45.500 millones y vendió 443,9 millones de hectolitros. Su portfolio suma más de 500 marcas, en 150 países. Pero considera a una como la más valiosa, según reconoce en su balance: Budweiser.

En la Argentina, quinto mercado mundial en ventas para Bud, la etiqueta no es uno de los activos de Cervecería y Maltería Quilmes, su filial. CCU tiene la licencia doméstica hasta diciembre de 2025, gracias a un contrato renovado en marzo de 2008, ocho meses antes del anuncio de fusión entre Anheuser-Busch e Inbev.

A fines del año pasado, se produjo un acontecimiento que encendió luces de alerta, tanto en Martínez -headquarter local de CCU- como en Las Condes, Santiago, donde está la sede central del grupo. AB Inbev materializó la compra de la sudafricana SAB Miller, lo que creó un monstruo con 700 millones de hectolitros a escala global.

El deal, de u$s 100.000 millones, tiene impacto local. En la Argentina, SAB Miller es dueña de CASA Isenbeck. Su eventual integración a Quilmes era un alto riesgo para el futuro de CCU en el país, advirtió la empresa en su balance 2016. "Quilmes domina el mercado de cerveza en la Argentina y podríamos no ser capaces de mantener nuestra actual participación", asentó. "Nos enfrentamos a la competencia de parte de Quilmes y de CASA Isenbeck, las cuales, producto de la fusión, pasarán a ser una sola", agregó. "Como resultado de su posición dominante, el gran tamaño de Quilmes ya le permite beneficiarse de las economías de escala en la producción y distribución de cerveza", completó.

El management de CCU previó que, más temprano que tarde, AB Inbev, en búsqueda de un portfolio más alineado a lo que ocurre en el resto del planeta, reclamaría la recuperación de su más preciado pabellón, también, en la Argentina. La fusión con SAB Miller aceleró los plazos, admiten en la chilena. No sería una pérdida menor: en volúmenes, Budweiser es un cuarto de las ventas locales de CCU, que totalizan los 5 millones de hectolitros anuales.

Por eso, activó la defensa legal. Para la batalla local, se recurrió a los sigilosos y eficaces abogados de Marval, OFarrell & Mairal, el estudio jurídico más grande de la City y, curiosamente, asesor de la entonces AB Ambev en la compra de Quilmes (2003). Para la palestra internacional, se contrató a McDermott, Will & Emery. Esta firma luce la medalla de haber logrado licencias a perpetuidad para quienes venden las marcas de Grupo Modelo (filial de AB Inbev) en los Estados Unidos. Se analizó la posibilidad de buscar una salida similar para CCU.

Pero, más allá de algunas escaramuzas como una presentación contra Quilmes ante la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC), no estalló la guerra. Al contrario: hubo paz negociada. "El desenlace de un eventual intento de extensión de la licencia era incierto, tanto desde el punto de vista del resultado como del plazo que podía tomar. Priorizamos despejar incertidumbres", declaró Patricio Jottar, gerente general de CCU, al diario económico Pulso, de Chile, para explicar por qué aceptó la oferta de AB Inbev: u$s 400 millones y cinco marcas (Isenbeck, Diosa, Norte, Iguana y Báltica) a cambio de Bud.

Las gestiones se intensificaron en el último trimestre. AB Inbev sacó una carta de la manga. La Argentina es uno de los pocos lugares donde no está autorizada su fusión con SAB Miller, ya aprobada en más de 30 países. Por eso, hasta ahora, CASA Isenbeck conservó independencia. A punto tal que el deal tomó por sorpresa a su management local.

Para CyM Quilmes, cuyo share ronda el 75%, Isenbeck, que es el 3,5% de la industria, y la planta donde se elabora (Zárate) eran piezas de difícil encastre en sus estrategias de branding e industrial, explican en la compañía. "Gracias a este acuerdo, se le encontró sentido a esa operación", dicen.

La planta, que emplea a 500 personas, no está incluida en el traspaso. CyM Quilmes se comprometió a mantenerla activa para que el Gobierno apruebe la transacción. Proveerá de Isenbeck a CCU por hasta un año, al cabo del cual empezaría a elaborar Bud. Y, durante un máximo de 36 meses, producirá y distribuirá por cuenta y orden de CCU las otras marcas que le cedió.

"Para nosotros, es un buen acuerdo. Además del pago, recibimos marcas que serán propias, con todas las ventajas que eso da en términos de planificación productiva y comercial", la mitad llena del liso que ven en CCU. Las marcas incorporadas eran, a julio de 2017, el 7,8% del mercado local, según Nielsen. Budweiser era el 6,5%. En consecuencia, la chilena elevará su cuota de 21,7 % a 23 por ciento.

AB Inbev, por su parte, resolvió un dilema: qué hacer con Isenbeck, una marca local, que no le interesaba y a la que, difícilmente, podría insertar en otros países.

De los dos lados aclaran que es, sólo, un "acuerdo de entendimiento". El deadline para recibir las aprobaciones oficiales será el 31 de marzo de 2018, prorrogable al 30 de junio. Recién entonces, se verá si chocan, definitivamente, sus chopps para brindar por un trago que, en ambos paladares, parece dejar el sabor del encuentro.