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Transformación digital: las nuevas oportunidades para comunicar marcas

PABLO ABIAD

Director general y socio de Llorente & Cuenca. Periodista

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Transformación digital: las nuevas oportunidades para comunicar marcas

En 2050 Internet será invisible, no la vamos a notar. Hoy escuchamos sobre Internet; en 2050 no vamos a estar siquiera pensando en ella, sólo va a estar ahí: cada dispositivo será parte del sistema. Daremos por sentado que las cosas se comuniquen unas con otras. Así que será como el aire y como la electricidad". Si se le da crédito a estas palabras de Vinton Cerf, uno de los ‘inventores’ de Internet, quedan menos de 35 años para aprovechar la transformación digital en las empresas tal como se la (des)conoce hoy. No hay por qué no creerle al bueno de Cerf: estamos en ese camino.

Las compañías se enfrentan a un enorme desafío ante este cúmulo de interconexiones personales y entre objetos, cuya vidriera más visible son las redes sociales. Hasta hace poco, una persona comentaba en su casa, entre amigos o en su lugar de trabajo las virtudes y defectos de algo que había comprado, consumido, visto o leído. Hoy esa comunicación se multiplica por miles, y a todo el mundo, en conversaciones que se recomiendan y dan la vuelta de la pantalla a otra. Y una opinión a favor o en contra, expandida lejos de esa idea tradicional de ‘control’, puede decidir el futuro de un negocio.

El uso básico, y ya primitivo, de toda esa información se asienta en tomar nota de ese elogio o esa crítica y actuar en consecuencia. Por ejemplo, en un grupo dedicado a la gastronomía creado en alguna red social, los miembros forman de por sí lo que se conoce como ‘un grupo de interés’. Si el cliente de un restaurante comenta que fue mal atendido, el dueño o encargado del negocio puede intentar rebatir la crítica o tomar cartas en el asunto y solucionar el problema. Si la crítica es justa o no, ya no importa, porque su huella permanecerá ahí en la red. En este punto es donde el antiguo cliente se convierte en el usuario de hoy: ya no hay meros clientes, hay usuarios de las redes sociales con libertad para opinar, con responsabilidad o no, y cuya opinión será conocida por miles de personas.

Pero la intoxicación por la dispersión de los canales y su saturación por el ruido –la ‘infoxicación’– urge a la transformación digital de las plataformas y formatos de contenidos que se utilizan para hacer llegar los mensajes a los grupos de interés. Lo que antes se comunicaba a través de la publicidad hoy ya no alcanza, porque el usuario descubre los secretos y lo que se escondía. Y lo publica.

Esto representa la comunicación entre los usuarios por encima de la comunicación entre las marcas. Los dispositivos presentan una intimidad difícil de superar en el proceso de comunicación y aportan una innovación disruptiva en el involucramiento que el cliente desarrolla con el mensaje. Desde este punto de vista, las oportunidades son inmensas. La experiencia del entorno de comunicación sufrirá una gran evolución enriquecedora a través de toda la virtualización de entornos personales. No se necesitan canales de Internet, puntos de venta o atención al cliente para llegar al usuario, se pueden crear auténticos entornos virtuales de comunicación.

En este contexto de hipertransparencia, la transformación digital afecta tanto al modo en que se escuchan las comunicaciones como al uso que se hace de la información obtenida, abandonando los métodos del pasado. Existe un enorme caudal de conversaciones en las redes, donde los propios grupos de interés se encargan de brindar valor informativo, de forma abierta, voluntaria y espontánea. Sólo hay que evolucionar desde la mera monitorización a la inteligencia para entender cómo se relacionan las comunidades influyentes en un determinado territorio de comunicación.

En efecto, la transformación digital de la comunicación es el arte de tratar el dato por sobre todas las cosas; esta nueva revolución ofrece herramientas y conceptos como la capacidad de identificar mejor las conversaciones, clasificarlas, entenderlas y extraer información muy relevante de ellas. Pero el reto no solo está en ese acceso al dato sino efectivamente ser capaces de saber qué hacer con él desde la óptica de una mejor comunicación.

¿Para subirse a esta ola se necesita una capacidad de procesamiento y presupuestos inalcanzables? No. La tecnología permite mejorar a cualquier tipo de negocio, utilizando las herramientas digitales adecuadas se pueden conseguir los objetivos, desde los de gestión a los comerciales. Toda la estrategia digital, los canales, los mensajes y las acciones deben ir enfocadas a los usuarios, que son potenciales clientes. Los smartphones y tablets se convirtieron en la principal herramienta de comunicación de las marcas y empresas con los usuarios, que interactúan directamente: buscan información, se comunican y compran, no importa el día, la hora ni el lugar.

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