Transformación digital, la oportunidad para las firmas de servicios

La digitalización de las empresas está cambiando el panorama económico en el mundo y el desafío para las firmas locales es mantenerse innovando para no quedarse atrás. En Argentina hay muchas compañías apostando fuerte por la digitalización, incluso introduciendo modelos de negocio disruptivos.

En el caso de empresas de servicios (financieros, telecomunicaciones y seguros), la experiencia de McKinsey demuestra que para capturar el valor de la transformación digital las compañías deben actuar sobre tres elementos clave. En primer lugar, tener clara la estrategia digital; segundo, es importante abordar aquellas palancas digitales que realmente generen valor al negocio; y tercero, actuar sobre los elementos habilitadores de la transformación digital (tecnología, nuevas formas de trabajo y el talento). A todo esto, hay que agregar que en el mundo digital a menudo se generan dinámicas tipo winner-takes-all: es decir, avanzar antes que el resto permite claras ventajas.

Dentro de las palancas digitales de generación de valor, cabe destacar en primer lugar las destinadas a adquirir clientes en canales digitales. Así, por ejemplo, mediante técnicas de optimización del marketing digital una institución financiera en Argentina triplicó el volumen de captación de clientes por medios digitales hasta captar casi los mismos clientes que las sucursales. Con relación a otros mercados, vemos el marketing digital en un estado de desarrollo muy incipiente en la Argentina.

Por otra parte, la automatización de procesos permite reducir costos mientras se mejora la experiencia del cliente. Hay distintas formas de automatizar: la más radical consiste en una reinvención "desde cero" de un proceso usando "design thinking". Para ejemplificar con un caso local, una compañía de seguros construyó una nueva aplicación de venta que redujo en más de un 70% el tiempo de emisión de una póliza de forma totalmente automática. En compañías de servicios se está utilizando también la Robótica para automatizar tareas repetitivas (el pago de facturas) y cada vez más para interactuar con clientes de forma automatizada (resolver un reclamo y cambiar un pasaje de avión).

La utilización de Big Data y de algoritmos de analítica de avanzada también están permitiendo a las organizaciones mejorar su efectividad en ámbitos diversos como comercial, manejo de riesgo y optimización de operaciones. A pesar de ello algunas empresas realizan inversiones millonarias en tecnología de datos sin tener claridad sobre cómo se va a generar el valor. La clave del éxito de los programas de analytics es abordar casos de uso que generen valor rápido al negocio y financien las inversiones en infraestructura a largo plazo.

Para poder capturar las palancas de generación de valor anteriores, toda transformación digital debe asegurar tres habilitadores principales. Por una parte, una evolución de la tecnología que acompañe las necesidades del negocio (uso de cloud, automatización de marketing). Por otra parte la utilización de nuevas formas de trabajo ágiles que favorezcan la innovación y la velocidad de transformación. Finalmente, quizás el habilitador más importante: transformar la organización, cultura y talento para adaptarlas al nuevo contexto. Las empresas argentinas tienen el desafío de incorporar nuevo talento especialista (por ejemplo, diseñadores de User Experience) muy competido localmente y, al mismo tiempo, re-entrenar a parte de su organización en los nuevos skills necesarios, ajustando su organización y su cultura a los nuevos desafíos.

En resumen, las empresas argentinas se enfrentan al doble desafío de adaptarse al nuevo entorno competitivo y al mismo tiempo manejar las complejidades internas originadas por la transformación digital, que está dejando de ser una opción para convertirse en una necesidad.