Miércoles  31 de Enero de 2018

¿Qué está más cerca: el supermercado de la esquina o la computadora?

¿Qué está más cerca: el supermercado de la esquina o la computadora?

GUILLERMO LÓPEZ Director de Consumo Masivo y Retail de Cognitiva

Hace algunos años, en una clase que estaba dictando en la Argentina a un grupo de gerentes de una cadena internacional de supermercados, surgió la conversación sobre los formatos de tiendas que se venían para el futuro de la industria y la discusión daba vueltas alrededor de tiendas grandes (hipermercados) o tiendas chicas para hacer competencia al auge de supermercados chinos que estaban captando una porción cada vez más grande del mercado. Mi pregunta fue simple, ¿Para qué abren tantas tiendas? La respuesta fue obvia: "el retail es un negocio de cercanía, tiene qué estar cerca del cliente". Yo repregunté: "¿Qué está más cerca? ¿El supermercado de la esquina o la computadora?".

Nadie se imaginaba a sus madres, en aquel momento, comprando online pero tampoco a sus hijos perdiendo cuatro horas de un día en una tienda realizando compras de alimentos y bebidas. El incremento exponencial de la tecnología que todos tenemos disponible en sus diversos formatos, ya sea computadora, tabletas, teléfonos inteligentes y demás, acercaron cada vez más los productos a los clientes, con compradores cada vez más inteligentes, que demandan experiencias memorables de compra por cualquier punto de contacto que tengan con los lugares de venta.

¿Ahora todo va a ser online? No hay que olvidar que mañana habrá grandes consumidores con poder adquisitivo quienes serán los que inclinarán la balanza de la compra online. A medida que envejece la población, mayores porcentajes de los consumidores estarán conectados y las compras en línea seguirán creciendo.

Generar confianza en el inicio es la base para el sostenimiento de la lealtad de por vida en los compradores. Estos clientes dieron un paso al frente utilizando todos los elementos con los que contaban para maximizar sus beneficios, ya sea en precio, cuando no se encuentra un valor diferencial en los productos, o en satisfacción personal, cuando un servicio o producto atiende una necesidad personal relevante. Para ello utilizan todos los elementos a su alcance generando un desafío cada vez mayor a las empresas, necesitando una experiencia personal, única y memorable en cualquiera de los canales con los que interactúan.

Quieren que los reconozcan, que los comprendan, que los entiendan y atiendan cuando ellos quieran y eso puede ser en cualquier momento del día y en cualquier lugar del mundo donde ellos se encuentren, pero no se vislumbra que todo vaya a ser online en el futuro, cada ocasión de venta va a tener su canal preferido, esta ocasión la genera el comprador y la necesidad que éste quiera satisfacer, por lo que la omnicanalidad, que pasa a ser un concepto clave, parece no ser una opción para las empresas donde la tecnología pasa a ser un elemento diferencial para satisfacer estas necesidades.

Hoy, el mayor desafío que tienen las empresas es conocer más y mejor a los clientes, realizarle las mejores ofertas, acercarle los productos que necesitan, cuándo lo necesitan y dónde lo requieran. Para esto, existen herramientas que recolectan datos, sean estructurados en bases de datos o no estructurados (producto de posteos en Redes Sociales, blogs, videos, mails e imágenes), los procesan, los analizan y los acercan a conclusiones sobre qué hacer, cómo hacerlo y estimar los resultados que podríamos obtener.

La Inteligencia Artificial está dando pasos agigantados para ayudar a las empresas en este punto, los asistentes virtuales que "conversan" con los clientes como si fueran humanos, están siempre disponibles (¡y de buen humor!), y son la punta de lanza, ya que no sólo atienden y ayudan a los clientes, sino que además, ayudan a las compañías a recolectar datos sobre gustos y preferencias, de un modo transparente.

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