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Por qué a Trump lo respetan menos que a Moreno

DIEGO DILLENBERGER Editor de la revista Imagen

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Por qué a Trump lo respetan menos que a Moreno

Empieza como una cartita a Papá Noel: "Queridos líderes empresarios estadounidenses, hoy les escribo". Thomas Friedman, columnista de Internacionales del New York Times, marcó un hito en la historia de la comunicación corporativa rogándoles a los líderes empresarios norteamericanos que ayuden a frenar a Donald Trump. No hace falta aclarar que el diario neoyorquino fue declarado ‘enemigo público número uno’ por el nuevo presidente norteamericano.

Friedman les pide a los líderes empresarios, especialmente a los más célebres e influyentes y por los que Trump supuestamente siente respeto, algo tan simple como inimaginable: que ejerzan el contrapeso social que la política no puede por tener los republicanos mayoría en ambas cámaras.
Friedman apunta al corazón de un tema muy conocido para los argentinos: ¿los empresarios tienen un rol social y político en defender valores democráticos, de paz social y mundial o deben concentrarse en sus negocios?

El movimiento de buena ciudadanía empresaria, que se inició hace décadas y que postula lo opuesto al famoso axioma del economista Milton Friedman: "The business of business is business" (empresas, a los negocios), se ha ocupado de muchos temas: medio ambiente, inclusión social, educación, salud, bienestar de sus recursos humanos, rectitud en la forma de operar, pero nunca de meterse abiertamente en política.

En Argentina, cuando el ex secretario de Comercio Guillermo Moreno les exigió telefónicamente -sin resolución escrita- a cadenas de supermercados y electrodomésticos que no pautaran más sus avisos de ofertas en los diarios críticos de su gobierno, las empresas acataron sin reparos, a sabiendas de que estaban contribuyendo a debilitar a las voces críticas del kirchnerismo. En ese momento, el kirchnerismo aspiraba a ‘ir por todo’, y el modelo económico que buscaba imponer no era precisamente el más amigable para el capitalismo liberal.

Sin embargo, cuando Friedman escribió su ruego a los empresarios, ya había varias empresas líderes de Estados Unidos que se plantaron ante Trump y su polémica prohibición de inmigración a musulmanes, la delirante pelea con México por la construcción del muro fronterizo o los coqueteos con el ruso Vladimir Putin que aterran a Europa. Ejemplos: la cadena de cafeterías Starbucks desafió a Trump prometiendo contratar a miles de refugiados fuera de Estados Unidos.

Hasta la marca Budweiser, del gigante cervecero Anheuser-Bush, generó polémica en el Super Bowl con un comercial en el que destaca valores de diversidad e inmigración, interpretado como respuesta a la ‘grieta de Trump.

El CEO de Uber, Travis Kalanick, pese a estar en el consejo asesor empresario de Trump, tuvo que sumarse a una protesta de taxistas contra el magnate cuando famosos empezaron a mostrar como eliminaban la aplicación de su teléfonos porque Kalanick no quería que sus choferes en Nueva York participaran de la huelga. Luego el jefe de Uber, junto con los de Google, Microsoft, Facebook y Apple, entre otros capos del Silicon Valley, firmaron una carta pidiéndole a Trump que reconsidere su decreto anti-inmigración porque les provocaría una riesgosa pérdida de talentos.

Pero el mayor desafío lo tuvieron las grandes automotrices, a las que Trump amenazó desde su verborragia twittera con imponer aranceles aduaneros, si no producen sus autos en Estados Unidos. Hubo dos approachs bien diferentes: General Motors (norteamericana) y Toyota (japonesa) se resistieron con diplomacia pero firmeza a las amenazas de que abandonen sus planes de inversión en el vapuleado México. Mientras que Ford (también norteamericana) y FIAT Chrysler (Italiana) acataron. Ford incluso anunció la marcha atrás en una nueva planta que ya había empezado a construir en San Luis Potosí, México.

El activismo empresario puede tener costos. Aunque Trump no pueda mandarle a Starbucks la IRS (la AFIP norteamericana), ya propuso la idea desde su Twitter de lanzar un boicot contra la cadena de cafeterías.

En Argentina también hubo unos pocos casos de resistencia, como cuando Shell soportó todos los intentos del gobierno kirchnerista de imponerle precios máximos. El hoy ministro de Energía y entonces CEO de Shell, Juan José Aranguren, resistió mientras Néstor Kirchner ordenaba un boicot a sus estaciones, y sus competidoras petroleras lo dejaban solo frente al gobierno. Pero Shell peleaba por sus intereses empresarios, no por el estado de derecho en un país en el que el gobierno no se lo tomaba muy en serio.

Es demasiado pronto para evaluar cuál de estas respuestas corporativas a Trump es la adecuada desde el punto de vista meramente de negocios o de la reputación corporativa. Pero ya hay una conclusión para que anoten futuros Guillermos Moreno y empresarios que lo obedecerían ciegamente en caprichos que atenten contra valores democráticos: desde el país que impone las tendencias y modas empresarias está bajando una nueva línea de acción en la comunicación corporativa y la Responsabilidad Social Empresaria que se parece bastante al activismo político.