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Macri y arritmia: lo que no hay que hacer en comunicación de crisis

La buena comunicación de crisis no es un gualicho que pueda evitar como por arte de magia que las crisis sucedan. Pero el buen crisis management puede hacer un par de cosas para que los efectos de una crisis se disipen con mayor velocidad o, en algunos casos, que la opinión pública perciba que no ha habido ninguna crisis.
Los presidentes argentinos han tenido asesores de comunicación que dejaron que muchos de sus percances de salud se convirtieran en crisis, y el caso del presidente Mauricio Macri, el pasado viernes, no es una excepción. Cuando Macri debió ser internado para corregir una arritmia cardíaca, el equipo de comunicación decidió desmentir y minimizar, lo que era garantía de que el problema se terminara agrandando: se aprovechó una ronda off the record con un grupo de periodistas, a última hora de la tarde, para mostrarlo activo y nada se dijo que al fin de esa reunión sería llevado directo a una clínica. En ese momento ya circulaba la versión falsa de que había sufrido un infarto, y el portal de la revista Caras había publicado que había sido internado de urgencia.
Se desmintió y luego minimizó algo que era menor, pero que al negarlo y minimizarlo luego se convertiría en algo mayor. Recién bien entrada la noche del viernes el gobierno emitió un comunicado esclarecedor que evitó que los diarios -excepto Perfil- dieran la arritmia como tema central de tapa. Pero se vivieron horas de incertidumbre.
La regla número uno de comunicación en asuntos de salud de un primer mandatario es: con eso no se juega. Atrás quedó el cáncer de próstata del francés François Mitterrand que pudo ser ocultado más de una década, hasta que dejó el poder. Por entonces no existían las redes sociales.
La incertidumbre que generaron los diversos problemas de salud de Cristina Fernández de Kirchner es un verdadero manual de lo que no hay que hacer en materia de comunicación en asuntos de salud presidenciales. Incluso el gobierno anterior llegó a jugar con un presunto cáncer de tiroides que nunca había sido diagnosticado, solo para recuperar algo de la compasión en la opinión pública que generaba el ‘efecto viudez’ y que ya empezaba a desvanecerse, a inicios de 2012. Enorme irresponsabilidad.
El manejo comunicacional de la arritmia de Macri recuerda en algo al neumotórax que sufrió el presidente Fernando de la Rúa días antes de asumir, en 1999. Sus voceros decían que había acudido al hospital para someterse a un ‘chequeo de rutina‘, y cuando los periodistas preguntaron dónde estaba, no pudieron evitar la realidad: ‘en terapia intensiva’. Este percance astilló la credibilidad de un gobierno que estaba a punto de arrancar.
El estratega comunicacional de un gobierno que promete, como valor central, gobernar siempre con la verdad, no puede exponer su credibilidad a ninguna duda en temas de salud. Pero esto no significa que no se pueda apelar a una buena táctica de comunicación de crisis para presentar no solo ‘la verdad’, sino ‘la mejor verdad’, como indican los manuales de relaciones públicas no sin cierto tono irónico.
El ciclo comunicacional de la arritmia de Macri recuerda también bastante al de los Panama Papers: habiendo tenido una alerta temprana de varias semanas de que las sociedades off shore en las que el Presidente figuraba como director iban a salir a la luz, no se aprovechó esa ventana de oportunidad para ‘inocular‘ a la opinión pública, matando antes la noticia.
Macri podría haber aprovechado la rueda de periodistas, el viernes, para matar la noticia de la arritmia anticipando él mismo que al término de la charla se iría a hacer exámenes porque se siente bastante sometido al stress y contándoles lo que sucede y ofreciéndoles, por si quisieran profundizar, hablar con el médico presidencial.
La gobernadora bonaerense, María Eugenia Vidal, recientemente mostró el camino de cómo se ‘inocula’ a la opinión pública para que un problema privado no se convierta en crisis: cuando empezaban a circular rumores de su separación matrimonial, lo anticipo ella misma ante un grupo de periodistas convocado para una rueda de prensa de temas políticos ‘convencionales’. Luego de informar sobre su separación, los invitó, como al pasar, a preguntarle más sobre su vida íntima para sacarse las dudas antes de pasar a temas ‘más importantes’: crisis dominada. Final feliz.