Lunes  03 de Agosto de 2020

Los nuevos desafíos de las marcas

Los nuevos desafíos de las marcas
Imagen de MARCELO ROMEO

MARCELO ROMEO

Gerente de Marketing, Comunicación y Prensa de Newsan

La pandemia y el posterior aislamiento social, preventivo y obligatorio serán recordados por todos nosotros como ese enemigo invisible que nos hizo replantear todo, como nunca antes nos había sucedido. Vinieron para echar por tierra la frase “el cambio, la única constante” para dar lugar a “la incertidumbre, la nueva normalidad”.

Desde las empresas nos vimos rápidamente interpelados para repasar nuestros planes de acción que, claramente, poco tenían que ver con la actual coyuntura y sus consecuencias.

La pandemia vino a cuestionar las viejas estructuras, hay un nuevo modo activándose y, en este punto, podemos identificar unos de los aprendizajes de este tiempo: hay que de-construirse para construir, no hay fórmulas viejas que adaptadas funcionen para este “nuevo hoy”. En palabras de Peter Drucker “El peligro en tiempos de tormentas… no es la turbulencia en si misma; sino actuar con la lógica del pasado”. Cambiaron los hábitos de consumo, los contextos laborales, las dinámicas familiares; lo que debía suceder en 10 años, se aceleró y pasó en cuatro meses; las marcas deben mantenerse activas y atentas al consumidor y a la sociedad porque todo va a estar mutando y redefiniéndose. Si no estamos sumamente conectados correremos el riesgo de estar trabajando para una hipótesis de ayer.

Acerca del rol de las marcas, se revaloriza el contar con un propósito claro. En esta nueva e incipiente normalidad solo quienes tomen un real compromiso serán las que logren echar raíces sólidas para superar las crisis y trascender en el tiempo. 

La pandemia reforzó la idea de storydoing, por sobre el storytelling. Un concepto que en el marketing y la comunicación se venía trabajando hace un tiempo pero que definitivamente se subrayó. Los consumidores y las audiencias esperan que las marcas cumplan sus promesas, hagan lo que dicen e incluso hagan antes de decir. En la pandemia, y como nunca antes todos nos pusimos a hacer. Pocos, fueron los que tomaron la postura de esperar que la tormenta pase, para pasar a la acción.

En este punto, podemos identificar otro de los principales aprendizajes: somos más flexibles de los que creemos; solo debíamos ponernos en marcha. Da cuenta de esto, la rápida reacción de numerosas empresas y marcas que, pocos días después de decretada la primera cuarentena, lideraron grandes e históricas recaudaciones de fondos. Otras empresas, por su parte, reconvirtieron sus procesos productivos para fabricar alcohol en gel, barbijos, mascarillas o insumos de primera necesidad en esta emergencia sanitaria. También están los casos, como el de Atma, en el que nos aventuramos a estar en el frente de batalla acompañando al personal de salud e instalamos contenedores para que puedan tomarse un descanso en las largas jornadas de trabajo. Esto puede ser un ejemplo de como las ideas pueden no sólo estar al servicio de un negocio sino también ayudar a resolver una problemática social concreta. Las compañías y marcas se enfrentan ante un nuevo desafío: ser genuinas, para ser relevantes.

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