Lunes  09 de Diciembre de 2019

La mala praxis comunicacional del gobierno de Macri: balances y horrores

La mala praxis comunicacional del gobierno de Macri: balances y horrores
Imagen de BERNARDO BALLERO

BERNARDO BALLERO

Experto en el manejo de crisis de comunicación

Mauricio Macri se despide del ejercicio de la primera magistratura exhibiendo el balance de su gestión con actos masivos, cadena nacional y avisos en diferentes medios de comunicación, incluso gráficos.

Si bien casi nunca  durante su mandato recurrió a este tipo de herramientas, para el armado del speech, el recurso elegido es bien conocido por la ciencia comunicacional: poner foco sobre algunos logros y soslayar los aspectos de peor performance.

Curiosamente, son estos últimos temas los que pesaron más en las elecciones que permitieron el regreso del peronismo al poder. Resulta interesante resaltar esta circunstancia ya que, desde mi humilde opinión, este error de diagnóstico matricial se produjo desde el primero al último día de gestión

Así las cosas, desde estas líneas se intentará realizar una reflexión de nicho: la decisiva contribución que generó la mala praxis comunicacional de Cambiemos en sus dos derrotas, la de las PASO y las de primera vuelta que consagraron presidente a Alberto Fernández.

El error inicial

Los responsables de la comunicación del gobierno de Macri cometieron un error conceptual inicial, creyeron que, tras haber ganado por un exiguo margen las elecciones presidenciales en 2015, el país había comenzado a experimentar un cambio cultural del cual no iba a haber retroceso.

Macri, tras el triunfo en 2015

Desde este punto de partida, parte luego la interminable panoplia de equivocaciones tanto estratégicas como tácticas que cometieron.

La primera de todas consistió en desconocer que el fin único que debe buscar la comunicación de un gobierno es el control de la agenda. A pesar de la abrumadora irrupción de las redes sociales en el mundo y, en particular en la República Argentina, la agenda (agenda setting de acuerdo con nuestro argot profesional), la siguen ejerciendo los medios tradicionales de comunicación. Este hecho fue absolutamente ignorado por el Gobierno.

Su inconsistente esfuerzo por instalar una agenda a través de herramientas equivocadas se vio reforzado además por el sesgo de contexto: en una sociedad moderna y desarrollada priman los deseos y aspiraciones. En una casi medieval como la Argentina, son las cuestiones básicas las que movilizan a la población.

La polarización con Cristina

Como “gerentes” del cambio entendieron entonces, que el Poder se conseguía mediante poner al Gobierno en clave electoral permanente y NO construyendo un proyecto de poder. Fue así cómo, de entrada nomás, comenzaron a instalar la idea de polarizar con Cristina Kirchner, quien por aquellos días ostentaba meteóricos niveles de rechazo popular.

Ex presidenta Cristina Kirchner

En términos conceptuales, la estrategia de comunicación de Cambiemos y la de CFK fueron parecidas. Los kircheneristas por su lado, le daban espacio a su jefa para que hablara hasta el cansancio en actos con cadena nacional o sin ella. La ristra de medios paraoficiales se encargaba luego de hacer su trabajo de diseminación acotada. Todo esto para intentar infructuosamente esquivar la agenda propuesta por los medios de comunicación, llamados peyorativamente por entonces, hegemónicos.

Con Macri, más benévolos pero no por ello acríticos, naturalmente también ejercieron su poder con el armado de la agenda. Fue así como diseñaron una estrategia de “contacto directo” (perdón por el oximoron, pero no me pertenece) con la gente a través de redes sociales. La viralizacion posterior de los mensajes corría por cuenta y orden de las diversas granjas de trolls. Bajo el supuesto de que los medios tradicionales no transmiten la profundidad del saber, sentir y entender del ciudadano de a pie, ningunearon el orden establecido en materia comunicacional.

La falta de profesionalismo del equipo de Cambiemos rozó también la falta de sentido común. Por ejemplo, si alguno de ellos hubiera leído a Marshall Mc Luhan y su célebre frase: “El Medio es el Mensaje”, no podría nunca haberle sugerido al presidente que anuncie el inicio de negociaciones con el FMI ¡¡¡mediante Facebook Live!!!

Cuando se observa el desglose de gastos del presupuesto de la jefatura de Gabinete, se advierte además el enorme peso que han tenido en el mismo las plataformas digitales y las redes sociales. Estas herramientas son más compatibles naturalmente con los segmentos etarios de jóvenes que las manejan con mayor destreza y familiaridad. Sin embargo, de acuerdo con muchos trabajos de opinión pública, son los mismos jóvenes de 16 a 35 años que en una proporción de no menos del 65% rechazaron históricamente la gestión de Macri. Eso también es mala praxis indudablemente.

El triunfo del 2017... y después

Convencidos erróneamente de que su mandato era gestionar el cambio cultural, Cambiemos ganó, no obstante, con autoridad las elecciones de medio término en 2017.

El año siguiente encontró al Gobierno frente a desafíos políticos y sociales mayúsculos, como fueron las devastadoras consecuencias de la devaluación del abril.

Sin embargo, el gobierno se encerró más en sí mismo y por ende, sus comunicadores dejaron definitivamente de interpretar el sentir de la gente sin acudir a un plan b. Es decir, siguieron ejecutando las mismas políticas públicas y la misma estrategia comunicacional que los distanciaba cada vez más de la gente.

Presidente saliente Mauricio Macri

La falta de previsión y sorpresa en los funcionarios respecto del resultado de las PASO la noche fatídica de las elecciones, fueron más que elocuentes.

Gracias a seguir en la misma tesitura, nunca lograron entender por qué la gente les dio la espalda, y mucho peor aún, tampoco logran hoy entender por qué fueron votados por el 40% de los argentinos recientemente.

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