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La efectividad publicitaria sólo se puede lograr con publicidad responsable

La publicidad es una herramienta formidable de comunicación que utilizan las marcas para vender sus productos y servicios. Los avisos comerciales permiten informar acerca de los atributos de un producto, ayudando al consumidor en sus decisiones de compra.
Ahora bien, este derecho a la libertad de expresión comercial debe ser ejercido con suma responsabilidad, en especial, considerando los posibles efectos del mensaje sobre los distintos públicos. La publicidad es la voz más evidente de una marca, con lo cual, debe cuidar lo que dice y cómo lo dice.
La autorregulación en las comunicaciones, ejercida con convicción, permite a las empresas anticiparse y gestionar posibles impactos no deseados (y siempre previsibles) de los mensajes publicitarios, que podrían afectar de manera negativa la imagen y reputación que la empresa tiene en la sociedad.
En este sentido, el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), formado por la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), pone a disposición de la industria una guía eficaz para la realización de una publicidad responsable, a través de la autorregulación.
Se trata del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, que reúne los lineamientos que definen la Publicidad Responsable en todo el mundo: legalidad, veracidad, honestidad, lealtad comercial, decencia y responsabilidad social. Esto significa desarrollar una comunicación apoyada en la ética, que no es otra cosa que el Respeto hacia el Otro en su más amplio sentido: el respeto por la ley, el respeto por la competencia; el respeto por los diferentes públicos y los valores fundamentales de la sociedad.
Recientemente, lanzamos la edición 2015 del Código, que incorpora modificaciones en lo que se refiere a la publicidad en redes sociales y, especialmente, a la publicidad comparativa, hoy en auge.
Por eso, en nuestro sitio ya está disponible un nuevo documento que precisa los alcances del uso del recurso comparativo en la publicidad, en el marco de la protección del consumidor y el respeto hacia los competidores, logrando una publicidad que, sin denigrar, logre el fin último de informar debidamente.
Entre otros puntos, el paper destaca que la publicidad comparativa no debe llevar a engaño al consumidor, basándose la comparación en elementos objetivamente verificables y equitativamente expuestos en la publicidad. Además, debe evitar el uso de exageraciones infundadas; contando con estudios de mercado consistentes y efectuados por terceros, que avalen los datos. También explicamos que este tipo de publicidad debe comparar bienes o servicios equiparables, centrándose en aquellos atributos relevantes y diferenciadores para el consumidor que aporten información fidedigna útil para su toma de decisión de compra.
Ahora bien, ¿cuáles son los beneficios concretos que una Publicidad Responsable tiene para las empresas?
El empleo de una comunicación responsable conlleva algunos beneficios para la propia compañía en cuanto a generación de confianza en el consumidor, reputación corporativa, posicionamiento de la marca con criterios de sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa, ofreciendo una imagen que va más allá de las leyes y normativas relacionadas con el medio ambiente de la empresa.
La publicidad juega un rol fundamental en la economía del mercado. Estimula el crecimiento y la innovación, impulsa la competencia y aumenta las opciones de elección de los consumidores, aspecto vital en la introducción de un nuevo producto. Para lograr con éxito esta importante tarea, la publicidad debe gozar de un alto nivel de confianza y credibilidad por parte el público; debe ser desarrollada en un marco legal, honesto y confiable, que garantice la calidad total en el proceso de marketing y comunicación.
De allí la importancia de que agencias y anunciantes adopten el código de ética propuesto por la AAP y la CAA a través del CONARP, inspirado en el Código Consolidado de Prácticas Publicitarias y Mercadotecnia de la Cámara Internacional de Comercio.
En suma, la efectividad publicitaria sólo se puede lograr con Publicidad y Marketing Responsables.

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