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La comunicación de las marcas en la era digital

Pocos años atrás, los soportes digitales se llamaban nuevos medios y eran una novedad para usuarios como para empresas, que todavía preferían dedicar la mayor parte de su presupuesto publicitario a los medios tradicionales, al entender que se adaptaban mejor a su estrategia comercial. La evolución de la tecnología llevó a que lo digital sea parte de nuestra vida cotidiana, y los medios integraron sus contenidos a la web, que se convirtió en un punto de convergencia donde la gente va en búsqueda de información relevante y personalizada de forma inmediata.

Así, el canal de transmisión unilateral fue quedando a un lado y surgieron nuevas tecnologías interactivas que cambiaron el modelo de comunicación, permitiendo a los usuarios adquirir un rol activo no sólo para brindar feedback en tiempo real a las publicaciones de terceros, sino también para generar sus propios contenidos. Apareció la posibilidad de crear perfiles en redes sociales, generando una suerte de identidad virtual nutrida de contactos personales de distintos ámbitos.

Esto no podía ser ignorado por las marcas, teniendo en cuenta un ambiente en el que se incrementó el avance de adblockers y algunos servicios por suscripción premium que incluyen la anulación de publicidades.

Frente a esto, las empresas desarrollaron diferentes formas de hacer llegar sus mensajes comerciales a sus públicos, no siempre bajo la estructura de un mensaje publicitario habitual, sino también valiéndose de la posibilidad de armar un sitio web dedicado específicamente a su producto y/o servicio; la apertura de espacios propios en redes sociales y la contratación de influencers (bloggers que generan contenido propio y son referentes por su cantidad de seguidores).

Mientras que en sitios web y canales oficiales es claro que existe una intención comercial, es preciso adoptar ciertos recaudos para comunicar a través de influencers. Como punto de partida, resulta fundamental que, cuando existe un compromiso contractual entre la marca y el blogger, esta relación siempre sea evidente para el usuario, para asegurar la transparencia y entregar información veraz al consumidor.

Otro punto a considerar es que el blogger genera contenido para su audiencia específica y hay que analizar en qué contexto puede aparecer la marca y qué grado de participación tiene en la creación de contenido, sin perder de vista los objetivos de la acción.

En este escenario, es innegable que la evolución de los formatos de comunicación presenta nuevos desafíos profesionales, al tiempo que las empresas siguen perfeccionando su rol discursivo de acuerdo con la dinámica propia del mercado, y aprovechando tecnologías disponibles dentro del marco de su responsabilidad social. Para facilitar la creación de comunicaciones comerciales en medios digitales, el Consejo de Autorregulación Publicitaria publicó un paper sobre el tema, como una herramienta en el compromiso por la práctica de una publicidad legal, veraz, honesta, leal y digna de confianza.

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