La Selección, Coca-Cola, un acuerdo millonario y la virgen de Tilcara

–Vamos a llevarlos para que cierren un círculo.

–Olvídense. Imposible.

–Pero imaginate la foto. Los chicos, todos ustedes, de vuelta en Tilcara. Y con la Copa.

A Carlos “Chino Tapia, le cambió la mirada. Sus ojos rasgados, responsables de su apodo, brillaron y una mueca quebró la intransigencia que, hasta entonces, había tenido. Hábil, tanto en la cancha para los negocios, el exvolante, una suerte de portavoz de la “Generación del ’86 , aceptó, entonces, parar la pelota y devolver la pared, como su fina zurda solía hacerlo en su mejor época de Boca. No dio un sí. Pero su reacción se le pareció bastante. Ignacio Ferioli, director General Creativo de la agencia David, lo festejó como un gol.

La historia se había empezado a escribir en enero de 1986. Conducida por Carlos Bilardo, la Selección Argentina –al menos, gran parte de ella– viajó a Tilcara, Jujuy. Concentró durante 10 días en esa localidad, a 2.465 metros sobre el nivel del mar, para adaptarse a la altura que le esperaría en México. Allí, también, nació una leyenda: que el plantel le prometió a la Virgen del lugar –Nuestra Señora del Rosario– que, en caso de salir campeón, retornaría con la Copa del Mundo. Los jugadores –y, sobre todo, Bilardo– siempre lo negaron. Los lugareños no. Y, en un ambiente como el del fútbol, cabulero si los hay, las frustraciones vividas desde entonces en cada Mundial alimentaron a “la Maldición de Tilcara .

Coca-Cola es sponsor de la Asociación Argentina de Fútbol (AFA) desde 1988. Su vínculo actual rige hasta 2030 y, en el último balance cerrado (al 30 de junio de 2017), le reportó un ingreso de $ 119,37 millones (unos u$s 7,2 millones al tipo de cambio de entonces) a la entidad que regentea Claudio “Chiqui Tapia. Pero, también, es auspiciante, desde 1978, de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA). Motivo por el cual, entre otros derechos, la marca tiene el de transportar a la Copa del Mundo por distintos países, una iniciativa bautizada “World Trophy Tour .

El trofeo aterrizó en el país entre el 27 de marzo y el 2 de abril. Siete días, en el que estuvo expuesto en cuatro ciudades: San Miguel de Tucumán, Berazategui, Buenos Aires y Rosario. Con más de 50.000 personas, la Argentina fue el país donde más gente lo visitó. Para Coca-Cola y David, fue, también, la oportunidad de darle un plus, un valor agregado a su inversión publicitaria relacionada con Rusia 2018.

La primera barrera a superar fue que la filial convenciera a la casa matriz. “Atlanta no quería porque la FIFA no acepta que se relacione la Copa del Mundo con cuestiones políticas o religiosas , explica Guillermo Giménez y Brotons, director de Comunicaciones Integradas de Marketing de Coca-Cola Cono Sur. El segundo obstáculo, no menor, fue la negativa de los propios protagonistas. “Existía un pacto de vestuario: que nunca hubo una promesa , reseña Ferioli. Sin embargo, alguna sensación de deuda pendiente, de asunto inconcluso, se mantenía latente. Esfuerzos argumentativos y materiales se concentraron en ese plano.

Así fue cómo Tapia, Nery Pumpido, Ricardo Giusti, Sergio Batista, Héctor Enrique, Oscar Garré, José Luis Brown y Jorge Julio Olarticoechea volvieron a pisar el árido suelo de Tilcara. Con la Copa del Mundo en sus manos, por supuesto.

“Nosotros no prometimos nunca nada. Si hubiésemos prometido algo, seguramente, habríamos venido porque el mismo grupo estuvo en el Mundial ’90 , se le oye decir al “Checho Batista en “La promesa de Tilcara , el documental que David produjo para Coca-Cola. “Si tenemos que volver a Tilcara para que la Argentina salga campeón, cuenten con esto , concede, segundos después, el “Perro Garré. “Todo lo que tengamos que hacer de nuestro lado para lograr ese triunfo y traer la copa de vuelta lo vamos a hacer. Contá con eso , agrega Tapia. Su testimonio es el último, antes de las imágenes que, tras la placa de “32 años después , muestran la vuelta de los campeones del ’86 a Jujuy.

Tras el triunfo frente a Nigeria, y la agónica clasificación a octavos de final, Coca-Cola emitió un spot breve, extraído del documental. Una licencia local, en una campaña global que, para la empresa, consiste en un cambio de paradigma en relación a lo que es su comunicación publicitaria para una Copa del Mundo. “En Rusia 2018, no se apunta sólo a las emociones. También, a poner al producto en el centro de la escena , explica María Laura Moreno, directora de Marketing de la filial. “Tuviste cuatro años. No esperes hasta último momento , el claim que se bajan en los spots, musicalizados –no por casualidad– con un clásico de la banda australiana AC/DC: “Are you ready? .

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