Martes  17 de Octubre de 2017

Insoportable, inútil y riesgosa: la publicidad electoral en Argentina

Insoportable, inútil y riesgosa: la publicidad electoral en Argentina
Hastío, agotamiento, indiferencia". Esa es la sensación de los argentinos con la publicidad electoral que los bombardea todos los días tres semanas antes de una elección, y desde que existen las cuestionadas Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias (PASO), en agosto, y de nuevo en octubre.

Según una encuesta nacional de la consultora Opinaia, una de las que mejor acertó el resultado de las últimas PASO en la provincia de Buenos Aires, el 43% manifestó que la pauta publicitaria política le genera "agotamiento", el 21%, "hastío", y el 18% "indiferencia".

"Solo el restante 18% manifestó interés o expectativa con los spots de campaña política", explica Juan Mayol, socio de Opinaia y autor de la encuesta online realizada en las principales ciudades del país.

Una aclaración: esta encuesta se hizo después de la primera semana de campaña. Mejor ni imaginarse qué opinaría la gente después de tres semanas de bombardeo publicitario político.

¿No es riesgoso para el buen desarrollo de una democracia que aún se tiene que asentar, que la opinión pública desprecie de esa forma tan tajante la publicidad política que debiera seducirlos y convencerlos de votar a uno u otro candidato o plataforma política?

Cristina y Néstor Kirchner pensaron este sistema como estrategia para que nunca más un Francisco De Narváez les gane una elección, como ocurrió en 2009: no más publicidad política opositora en el fútbol, y no más creatividad, sorpresa y emoción en la planificación. Los comerciales políticos en radio y televisión debían ir todos juntitos, enblocaditos en espacios cedidos, pautados por el mismo gobierno.

De esa derrota del kirchnerismo en aquellos comicios legislativos en la provincia de Buenos Aires surgió también la estatización de las transmisiones de fútbol, en las que solo el gobierno gozaba del privilegio de publicitar sus obras y maravillas de la década ganada e incluso solía lanzar campañas de difamación contra rivales y disidentes en el entretiempo. Solo el gobierno para bien y para mal terminaba destacándose.

Por eso, que la publicidad política terminara generando hastío o, en el mejor de los casos, desinterés e indiferencia, no es un resultado inesperado: era parte de una estrategia para retener el poder.

Todo eso es historia. Sin embargo, el pautado de la publicidad electoral, como el gobierno de Cambiemos no pudo avanzar con su reforma electoral centrada en la boleta única electrónica, quedó tal cual lo diseñó el kirchnerismo.

Pero atención: la opinión pública no está en contra de que la publicidad se distribuya de manera gratuita y equitativa a todos los partidos políticos. Una suerte de estatización de la publicidad electoral. Por el contrario, el 80% aprueba la norma que distribuye equitativamente el espacio publicitario a las agrupaciones políticas, según la encuesta de Opinaia.

El problema es su resultado.

El politólogo cordobés Mario Riorda, autor de unos cuantos libros guía de los estudiantes de comunicación política en América latina, sostiene sin vueltas con su pronunciada tonada serrana: "Este sistema es una bosta".

Según Riorda, no se le puede pedir milagros a la publicidad electoral. "Nueve de cada diez campañas solo terminan ratificando la elección previa del voto. Pero este sistema no sirve ni para el diez por ciento restante", sostiene el politólogo.

Opina que se anula toda efectividad, toda capacidad persuasiva de la publicidad y está lleno de pequeñas trampas que hacen que el sistema sea un verdadero espanto. Cita el caso de que el material se debe entregar tres días antes de ser emitido, por lo que es muy difícil contestarle al rival de manera ágil.

"Además de saturar, las publicidad se convierte en un monólogo, porque no se puede generar el diálogo de acción y reacción que suele tener la publicidad de campaña electoral", explica.

Riorda, que en el pasado asesoró a candidatos kirchneristas, se manifiesta "defensor de las PASO", pero advierte que la estructura de las campañas publicitarias estatizadas por el kirchnerismo, así como está ideada, "atenta contra su efectividad".

Riorda critica también que los módulos asignados gratuitamente son "demasiado cortos: hasta 12 segundos en TV y 9, en radio. No se alcanza a transmitir ni una idea", argumenta.

Reconoce que también en Chile y España se pasa la publicidad política en bloque, pero se da más tiempo para elaborar un mensaje: "Hoy, con el sistema argentino, nadie está conforme".

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