Alguien tiene que defender a los clics y las audiencias

Detrás de títulos gancheros y campañas publicitarias inusuales hay un análisis del comportamiento del usuario que usa datos.

Sé lo que te gusta. Sé, incluso, esas cosas de vos que no te gusta decir en voz alta: que secretamente disfrutas del lío que arman algunos economistas en programas de la farándula o que, quizá, estás buscando un nuevo trabajo que pague más, incluso considerando hacer un curso para entrenarte en tecnologías más sofisticadas que el Excel (que también te obsesiona manejar). Sé de dónde venís y a dónde te vas después. Con precisión puedo decirte de dónde sos, tu género, tu edad. Sé cuánto tiempo te quedas, qué cosas no te gustan, cuándo te sentís estafado, cuándo lo que te gustó fue la foto o una expresión coloquial. Sé si venís mucho o te topaste con nosotros de manera azarosa. No te conozco personalmente pero siento que sí: los datos ayudan a fortalecer la relación entre ustedes, la audiencia, y el producto que hacemos a diario. Quiero que quieras volver. 

En esa pelea, que es siempre por la atención, los medios tienen competencia. Están también las grandes empresas de tecnología --dueñas de redes sociales y buscadores, por un lado; y de herramientas de Big Data y análitica, por el otro-- y las marcas de consumo masivo. Cada cual juega un rol: los medios quieren informar y, por momentos, entretener. Las marcas más generalistas, vender un producto o comunicar una acción para conseguir un resultado concreto y medible. Y compañías como Facebook, Twitter y Google tienen una doble estrategia: distribuir mensajes y, a la vez, maximizar ganancias a través de publicidad programática. A veces, los intereses de estos tres grupos se unen. Otras veces, chocan irremediablemente. Pero todas se basan en los rastros que los usuarios dejan cuando navegan por internet; todo es medible y cada acción es calculada. En la web, nada es inocente. 

"Los datos producen análisis sobre comportamientos. Son muy necesarios pero no deben ser lo único. Pensar al otro es un hecho complejo que no entra en un Excel", reflexiona Juan Pablo De Santis, especialista en Comunicación Digital y Desarrollo de Audiencia. Y desarrolla: "Hay tres aspectos básicos para saber cómo funcionan nuestros mensajes en canales digitales: qué tan lejos llegan, qué reacciones producen y cómo y cuándo se consumen". 

Solo usando datos podemos conocer los deseos más profundos de las audiencias. Y algunas empresas los usan inteligentemente. Manaos, la marca de gaseosas del conurbano bonaerense que se atrevió a jugarle a Coca-Cola en su cancha, estableció un vínculo estrecho con su público más jóven en redes sociales y lo explota usando memes y slang típico de millennials y de la generación Z. Pudo capitalizar sus 100.000 seguidores y su alto engagement al momento de lanzar su sabor Uva y generar así una campaña de marketing poco tradicional pero de alto impacto. Havanna, la empresa de origen marplatense que es emblema de alfajores, hizo lo propio con sus cajas navideñas: a través de social listening detectó que la conversación sobre su marca en redes sociales era auspiciosa y, sin invertir un peso adicional, consiguió un mejor posicionamiento para sus productos en redes y, después, en la prensa tradicional. 

Quizás más peligroso, es el uso que hacen los políticos de estos datos. Cada vez más se valen de herramientas de Big Data y análitica para persuadir votantes. Los mails que llegan semanalmente con información ciudadana son un buen ejemplo de eso. Internet no reemplazó a los focus group pero casi. 

Estos ejemplos se multiplican y los casos de éxito son cada vez más contudentes. Hablar de audiencias es un concepto nuevo, raro. Hasta hace pocos años se lo asociaba solamente a la televisión que tuvo, antes que otros medios, la capacidad para segmentar y analizar a sus consumidores. Sabían si algo gustaba o no en base a herramientas de medición que los ayudaban a conseguir mayor pauta publicitaria. El rating, incluso antes del minuto a minuto, fue revolucionario y cambió la manera de producir contenidos. Ahora, le llegó el turno a tantas otras industrias que, hasta hace poco, subestimaban los consumos populares. 

Esos clics valen: detrás del título ganchero que lees en cualquier diario, de la pregunta que googleas con eléctrica curiosidad, del contenido que te topas para entretenerte en Facebook o Twitter, hay datos, análisis y trabajo inteligente, centrado en resultados. Las marcas lo entendieron: no hagas solo lo que quiere tu audiencia, pero nunca le des la espalda a lo que quiere.

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