Es banquero, gurú del vino en Silicon Valley y apuesta por el malbec argentino

Es banquero, gurú del vino en Silicon Valley y apuesta por el malbec argentino

Es una de las 50 personalidades más influyentes de la industria a nivel global. Disertó en Buenos Aires sobre las oportunidades de exportación a los Estados Unidos

Siendo el de los Estados Unidos uno de los mercados más importantes del mundo en materia de vinos, el panorama que puede brindar un experto de ese país puede resultar de gran interés por estas pampas. Rob McMillan es un banquero que supo anoticiarse de la extrema cercanía de los viñedos del Valle de San Fernando cuando creó la división de Vinos del Silicon Valley Bank, donde actualmente se desempeña como vicepresidente Ejecutivo.

Devenido especialista no solo en la rama mercantil, también se ha vuelto un clásico (y muy esperado) el informe anual que lleva su firma. Habitué de la lista de las 50 personas más influyentes en el mundo del vino a nivel global, llegó a la Argentina para dar una serie de conferencias, invitado por Vinventions, una empresa internacional con representación en el país dedicada a proveer de soluciones a la industria del vino y cuya división más popular es Nomacorc, encargada de producir corchos y opciones de tapado.

La cita, en la Universidad del CEMA (Ucema), atrajo a diferentes actores del sector, interesados por el panorama de la industria del vino en los Estados Unidos, con un aparte especial para la evolución de las exportaciones argentinas en ese mercado.

“Luego de la crisis 2007-2009 y un amesetamiento, la tendencia está creciendo. Una mejora en la economía está impulsando el mercado de consumo de lujo, en el que por supuesto se incluyen a los vinos de calidad, y muestra una variante en la elección de las propuestas”, sostuvo McMillan.

Según su visión, hoy los consumidores se alejan de los segmentos de precio más bajos y se inclinan por ofertas de mejor calidad. Sin embargo, luego de más de 20 años de crecimiento constante, la suba del volumen total se está nivelando, advierte. “La ‘premiumización’ continúa siendo la tendencia dominante, por lo que las caídas de volumen en los genéricos de menor precio explican, en parte, el estancamiento en esa área. En un análisis más reciente se observa que incluso el crecimiento del vino premium manifiesta un ritmo más lento”, añadió.

Según el experto, para conseguir estrategias más eficaces a la hora de potenciar las ventas hay que reconocer quiénes son los actores del mercado, cómo van cambiando sus intereses y sus gustos, y cómo van rotando de una generación a la siguiente: “La generación de los baby boomers sigue siendo la que más gasta en vino de calidad, pero luego le irá pasando la antorcha a la generación X. Esto es fácil de entender: conforme los integrantes de esas generaciones van haciéndose mayores, comienzan a afianzarse en sus diversos ámbitos y a poder distraer sus ingresos de otras cosas más acuciantes, como acceder a una educación superior, establecer un hogar o formar una familia”.

Mientras que estas dos generaciones estarían ya comprendidas en cuanto a motivaciones y necesidades, la llegada de los millennials como parte dominante del espectro se vislumbra como un verdadero desafío. Así, la generación X superará a los baby boomers en 2021 y se convertirá en el sector poblacional de mayor consumo de vinos en los Estados Unidos. Para 2026, serán los millennials los mayores consumidores de la bebida.

“En el caso de los baby boomers que se retiran como fuerza económica rectora en este rubro de consumo, comenzamos a ver un rasgo común con los que aún esperan su turno: la misteriosa franja de los millennials. Nos referimos al ‘hedonismo frugal’, que significa que ambos grupos apuntan a un concepto de calidad pero sin derrochar; pretenden recibir un producto acorde a sus expectativas pero por lo que consideran un precio ‘lógico’", contó McMillan, para quien las marcas establecidas tendrán una marcada ventaja puesto que ratifican su ecuación valor-precio “apoyadas en lo aspiracional de sus nombres”.

Frente a la preocupación por la caída de las exportaciones argentinas a los Estados Unidos, McMillan aseguró que hay que seguir ofreciendo lo mismo: “No soy de la idea de que la oferta deba seguir diversificándose. El malbec se destaca por su calidad y no compite directamente dentro de la misma cepa. Los productos argentinos deberían seguir por ese camino y concentrarse en el nicho inmediato superior a la franja de u$s 10 en lugar de proponer más varietales”.

Según el banquero, al hablar del vino no se habla sólo de un producto, sino de una experiencia: “La Argentina tiene que incluir en su combo la experiencia de su propio ámbito, potenciar el rubro turístico linkeado a esta industria. Esto es algo que incluso puede ser más viable por la caída del peso frente al dólar. Y bajo ningún concepto asustarse y tratar de cubrir una oferta con cantidad en lugar de calidad. Chile y Australia cometieron ese gravísimo error y todavía lo están pagando”.    

La visión local

Matías Bauzá Moreno, responsable del portfolio de alta gama de Bodegas Salentein, explica: “Comparto la idea de que debemos seguir en la senda del malbec. Quizá a nosotros no nos parezca tan determinante, pero muy pocos países del mundo, y casi ninguno entre los emergentes de la industria, cuentan con una cepa que realmente esté unida de forma indiscutible a determinado país como nos pasa a nosotros con el malbec”. Es que el malbec, aunque originario de Francia, fue una cepa que solo servía para aportar color en vinos genéricos y no tuvo un desarrollo varietal destacable hasta que llegó la versión argentina. “También hay que recordar que eso hace que seamos campeones en una liga en la que no competimos contra nadie. La idea debería ser aprovecharnos de este carácter emblemático y detrás empezar a mostrar nuestros propios desarrollos en cepas altamente competitivas como el cabernet sauvignon, donde tenemos para aportar una muy buena relación precio/calidad”, advierte.

Por su parte, Cecilia Canaro, managing director de Bodega Finca Ferrer, que está exportando pequeñas cantidades de malbec y chardonnay a los Estados Unidos, cree que el cortoplacismo de los argentinos hace que se convenzan de que el tema malbec está agotado: “Eso ni siquiera está cerca de pasar. Para que suceda, deberíamos haber saturado al mercado estadounidense y estamos muy lejos de haberlo logrado. Deberíamos trabajar de forma muy consistente en los próximos 10 años para poder pisar fuerte y asentarnos en el mercado de vino de precio medio a medio alto. No tenemos escala para el segmento de precio bajo y altísimos volúmenes”. 

Alejandro Roca, winemaker de Bodega Alfredo Roca, se encarga también de las ventas en el exterior de la bodega familiar y reporta directamente desde los Estados Unidos. “El panorama es bastante auspicioso, porque la economía aquí está activa, con buenos niveles de empleo y gente dispuesta a gastar. Claramente el malbec fue novedad y nos sirvió como carta de presentación en este mercado. Y, aunque ya no esté de moda, todavía nos queda mucho por hacer”, asegura. Según su visión, la cepa debería servir como punta de lanza para los vinos argentinos, sumándoles otras variedades: “El segmento de u$s 12 a u$s 20, con nuestra calidad, nos vuelve, si no imbatibles, muy bien posicionados, siempre que no descuidemos sostener un alto estándar. El consumidor se percibe muy permeable para recibir e incorporar cosas”.

Finalmente, Rafael Calderón, CEO de Bodegas Bianchi, también coincide en que no se agotaron todavía –“ni de cerca”– las posibilidades del malbec, aunque admite que con su sola mención no alcanza. Así, su bodega también se enfoca en el desarrollo del cabernet sauvignon. En su visión, más allá de la coyuntura, hay que aprovechar que la estructura de costos es menos onerosa que en los Estados Unidos. Según sus datos, un acre en una buena zona de Napa puede rondar los u$s 300.000. Eso, dice, hace “virtualmente imposible” que vendan sus vinos por debajo de los u$s 30. “En el caso de Bianchi, estamos en el nivel medio-superior de la franja, con vinos que oscilan entre los u$s 13 y u$s 18, donde somos muy competitivos. Creo en el concepto de over deliver: dar algo más de lo que puede esperarse en ese rango de precios”, explica. Así, asegura que hay que aprovechar la ventaja de la coyuntura cambiaria, que amplía el margen de ganancia, para reinvertir en mejoras tecnológicas que permitan seguir haciendo “una milla extra”.  Y concluye: “Hay una zona promocional donde deberíamos contar con apoyo oficial. Hay suficiente masa crítica con nuestros vinos y una buena recepción en el circuito gastronómico estadounidense como para implementar pequeñas ferias o semanas del vino argentino. Tenemos que aprovechar cualquier mínima diferencia que nos pueda brindar la situación del momento para seguir viajando, promocionando y contando la experiencia del vino argentino”. 

Por Fabián Dorado