Martín Mercado:

Martín Mercado: "La publicidad está atravesada por la incertidumbre"

Es uno de los creativos argentinos más reconocidos a nivel global. Ante el cambio de paradigma que suponen las nuevas tecnologías, medios y redes sociales, asegura que la única solución es que las marcas no sean impostoras. 

Martín Mercado es un creativo publicitario que goza de un atributo que prácticamente nadie alcanza en una industria donde es muy fácil encontrar vedettes: es querido y respetado por anunciantes, colaboradores y colegas. Fue elegido en 2017 por la revista Adweek, especializada en comunicación, como uno de los 10 líderes creativos más importantes a nivel global. Este reconocimiento se sumó al de TED Internacional, que lo seleccionó como uno de los referentes mundiales luego de una campaña exitosa para Coca-Cola. Hace poco más de dos años se unió a la red McCann para dar vida a la agencia Mercado McCann, un “fresh market global de ideas”. Con sede en Buenos Aires, trabaja con marcas internacionales como Netflix, Uber y Pizza Hut, así como con clientes locales como Banco Galicia, Paladini, Frávega y TyC Sports. En el último año, Mercado McCann fue reconocida como Agencia del Año en el Lápiz de Platino, Mejor Agencia Argentina en el Ojo de Iberoamérica y resultó la más premiada en el Festival de Cannes entre sus competidoras vernáculas.

Con casi 50 años, Mercado también acopia honores e hitos personales: trabajó para Apple cuando secundaba a Ernesto Savaglio en TBWA; en 2002 creó Para todos, uno de los comerciales más exitosos a nivel mundial de Coca-Cola; en 2013, una de sus piezas fue elegida la mejor de la tanda publicitaria del Super Bowl, y hasta el gobierno británico reparó en su trabajo cuando filmó en Malvinas un spot institucional sobre la participación argentina en los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Pero, desde su visión, lo más relevante es haber conquistado a sus compatriotas futboleros con las campañas para el diario deportivo Olé y para la señal televisiva TyC Sports, porque considera que esos trabajos pusieron de manifiesto la idiosincrasia argentina.

En los días en que se realizó esta entrevista, llevaba apenas una semana en el aire el comercial de Banco Galicia donde la famosa pareja de Marcos y Claudia, imagen del programa de puntos Quiero! de la entidad desde hace casi 10 años, sufría un cambio fundamental: la actriz protagónica dejó la saga y el desafío fue comunicarlo de manera honesta y graciosa, anticipándose al impacto noticioso que generó ese hecho.

¿Por qué creés que a los argentinos nos gusta hablar de publicidad tanto como de fútbol?
El argentino es muy creativo. Y le gusta hablar de cómo es creativo en los diferentes momentos de su vida. La publicidad también es parte de su día a día. Además, no es una persona lineal ni predecible, porque tiene muchas inquietudes, y eso lo hace especial. 

Trabajaste con Ernesto Savaglio, uno los maestros de la publicidad; integraste el staff de McCann Buenos Aires, tuviste tu propia agencia independiente, luego fuiste director General Creativo de Y&R y desde hace unos años trabajás en red con McCann. ¿Dirías que es el mejor momento de tu carrera?
Ahora tengo una libertad creativa que casi nunca tuve. Y el primer aprendizaje es que la libertad es el bien más preciado. Es todo... Perdí a mi viejo cuando era un nene y esa cierta orfandad me obligó a transformarme en el sostén de mi casa, ayudando a mi mamá y hermanas. Ahí fue cuando empecé a valorar la libertad para tomar decisiones. También aprendí a saber quién me apoya y quién no en los momentos difíciles. Desde lo profesional, tener libertad es como lo que sucede en la película Top Gun, cuando los pilotos dejan los simuladores y tienen que subirse a un avión de combate de verdad: podés volar o estrellarte

Hace 10 años, el país vivía un boom de la publicidad y era potencia mundial. Se ganó un Grand Prix en Cannes, las escuelas del rubro se llenaban de alumnos extranjeros y las agencias lideraban los rankings globales. ¿Cuál es el diagnóstico actual?
Está atravesada por la incertidumbre, como toda la industria a nivel mundial. De todas maneras, si uno analiza la historia de la publicidad, no recuerdo otra década con tantos cambios como esta última, ni siquiera cuando apareció la televisión porque, en definitiva, en aquella oportunidad el nuevo medio generaba expectativas. Pero hoy la nueva situación genera angustia. Pareciera que muchas agencias, marcas y profesionales estuvieran parapetados tratando de entender qué sucede. Y lo que pasa es que tenemos que navegar en la incertidumbre. Es decir, reafirmarnos en un modelo en que los anunciantes no son los únicos emisores de la comunicación: ahora hay que interactuar con los consumidores. Y la única manera de atravesar este período es no siendo un impostor como anunciante ni como publicista. Por ejemplo: no tengo WhatsApp. No me gusta estar pendiente del teléfono ni soy amante de la tecnología, pero no soy tan necio como para no darme cuenta de su importancia. Por eso me rodeo de colaboradores que sí saben de todo eso. Ahora estamos trabajando para EA Sports, el fabricante del videojuegos más vendido del mundo, y me doy cuenta que es una plataforma que no entiendo, pero tengo colegas que sí la conocen en profundidad: está en mí hacer aportes desde mi ignorancia.  

Con la nueva cultura de consumo digital, ¿cuánto cambió el trabajo publicitario?
Las marcas quieren lo mismo de siempre: ser relevantes. Ahora se trata de destacarse del pelotón de anuncios que hay en cada vez más plataformas. Las marcas deben entender que la gente ya no está esperando el nuevo comercial. Y que prácticamente nadie espera, tampoco, el nuevo producto de una marca. Evitemos aquí los comentarios sobre las filas de gente en los Apple Store para conseguir un nuevo dispositivo… El tema de la relevancia no es menor porque es un gran motivador  a ambos lados del mostrador, tanto para el anunciante como para la agencia.

Con tantas plataformas y audiencias a disposición, ¿se redujo el riesgo de que una campaña fracase?
El principal fracaso es que no te importe mucho el fracaso. Si a uno le importa mucho fracasar, le van a perdonar los errores. De ellos se aprende y, finalmente, se termina haciendo bien eso que empezó mal. En definitiva, si lo que te apasiona e importa lo hacés de alguna manera bien, es en ese momento en que lográs relevancia. Aquí podemos citar la gran frase de Amadeo Carrizo, jugador de River, que sirve como metáfora: el buen arquero se consagra como gran arquero luego de que le conviertan 200 goles, lo único que tienen que suceder es que no se los hagan en el mismo campeonato.

Demoliendo mitos

Hijo menor y único varón, empezó a trabajar a los 13 años: pasó por un garage, un lavadero de ropa, un kiosco y fue cadete de una agencia de viajes. Estudió en el colegio Nicolás Avellaneda de Palermo. De chico, soñaba con ser periodista deportivo. Se apasionó tanto con los avisos publicitarios relacionados con la número 5 que posee una nutrida colección de revistas viejas que vuelve a hojear cada tanto. Fue integrante de la primera camada de inscriptos en la carrera de Comunicación en la UBA, pero al poco tiempo se pasó a la Universidad del Salvador. No se recibió: quedó libre por las materias previas y por varias cuotas impagas.

¿La publicidad como disciplina sigue siendo una profesión que depende de la inspiración?
Creo que nunca fue así... Solamente lo vimos en los capítulos de la serie Mad Men. Siguiendo con la metáfora futbolística, soy enemigo de la frase que dice que la suerte en un Mundial depende de cómo se levante el equipo cuando le toca jugar. Eso es una gran mentira que se utiliza cuando no tenés argumentación para explicar el fracaso. Soy enemigo de las rachas, las casualidades, los imponderables: en definitiva, de las irresponsabilidades. Justamente, los grandes equipos se levantan mal e igualmente logran salir adelante; o, en todo caso, pierden con las botas puestas contra otro gran equipo. La intuición no existe. Y en la publicidad hoy hay que saber a qué hora te vas a levantar, a qué vas a jugar, cómo vas a planificar el partido, contra quién vas a jugar… Si después de toda esa preparación el partido se pierde, lo que te queda es que al menos sos un profesional. Al hincha de fútbol tampoco le gusta la improvisación: quiere que los jugadores de su equipo estén preparados, hagan jugadas y demuestren su profesionalismo. Es la síntesis de la famosa frase que se escucha en las canchas: “No juegan a nada”. Hasta no hace mucho tiempo, el hincha de un equipo aplaudía al jugador que era expulsado por una patada al rival, festejaba esa acción. Ahora se lo silba porque desarma al equipo, lo deja sin estrategia, lo obliga a asumir un partido que no tenía previsto.

¿Qué chances hay de que la publicidad se convierta en un servicio con las características de un commodity?
Es el tema central de nuestro trabajo. Tanto los clientes como los consumidores en general elogian y piden la comida casera, quieren ir a lugares donde hay poca gente o que nadie conoce, y dicen que les encantan los productos de nicho. Pero, al final del día, es un hecho contradictorio, porque casi siempre terminan comprando lo que dicta la mayoría. 

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