Cuál es la marca de lujo que vuelve a apostar por la Argentina

Cuál es la marca de lujo que vuelve a apostar por la Argentina

El director de Montblanc para América latina y el Caribe, Anuar Guerraoui, analiza el mercado de lujo en el plano local e internacional, cómo se adapta la marca a los desafíos que impone la tecnología y su estrategia para captar a los millennials, la nueva generación de consumidores.

“El lujo sigue creciendo a nivel mundial”, asegura Anuar Guerraoui, director de Montblanc para Latinoamérica y el Caribe, y disipa cualquier duda más allá de los pronósticos pesimistas. “Los últimos dos años viví en Singapur y cuando ves otras regiones del mundo, el negocio está creciendo mucho. En América del Sur, depende del país y de las marcas. Por ejemplo, Montblanc es realmente muy fuerte en esta región pero esto no es algo nuevo, es más bien histórico”, compara el directivo marroquí cuya trayectoria en uno de los mayores conglomerados de lujo, el Grupo Richemont, lo llevó  a recorrer gran parte del globo terráqueo y ahora pisa Buenos Aires –por primera vez de la mano de Montblanc– para el principal lanzamiento de la marca este año: una edición especial Mesiterstück El Principito.

Pero, ¿cómo es crear lapiceras y relojes de lujo en el mundo de los smartphones, tablets y smartwatches? Realidad versus percepción, Guerraoui se encarga de desmitificar la avanzada techie: “La gente todavía escribe, sólo que ahora algunos lo hacen sobre sus teléfonos en lugar de los cuadernos clásicos” y aclara: “Nuestros números están creciendo, y hablo específicamente de los artículos de escritura”. Y es que las lapiceras que hicieron célebre a Montblanc siguen siendo un player fundamental para la marca, que descansa gran parte de sus ventas en esta categoría –sobre todo en mercados como la Argentina–, en la cual la compañía es un actor dominante.

Juntos con los productos en cuero, los artículos de escritura y los relojes son pilares fundamentales de Montblanc, ¿Cree que este tipo de objetos podrían verse amenazados por la tecnología en el futuro?

Hace tres años hicimos un cambio para lanzar productos tecnológicos para millennials. El año pasado, por ejemplo, nuestro highlight fue el reloj digital y tuvimos un éxito asombroso. Montblanc ha creado muchos productos nuevos e incluso ha adaptado productos clásicos a las necesidades de los más jóvenes. Además, uno de los factores más importantes en Montblanc son los regalos: muchos de los productos de Montblanc son comprados para regalar, y los artículos de escritura son considerados como una opción segura, no podés equivocarte. Y también sirven para celebrar ciertos eventos especiales como el día que alguien se gradúa, que consigue su primer trabajo. Hay muchas razones por las que este tipo de productos sigue vigente. Y además, es un mercado que Montblanc domina completamente, entonces no competimos con otras marcas. Eso también permite que la compañía siga creciendo ya que las otras marcas, por más exitosas que sean, no están solas en el mercado, por lo que también hay mucha competencia interna. El hecho de que los artículos de escritura sea una de las pocas categorías donde hay una sola marca que domina el mercado es algo excepcional en el negocio del lujo.

¿Hay diferencias en cuanto a la forma de consumir de los millennials y el de las generaciones anteriores?

Sí, seguro que hay diferencias. En realidad –y porque viví en varios lugares–, el comportamiento de los millennials en la Argentina tal vez no sea tan distinto del de los asiáticos o los europeos. Pero la forma en que compran es muy diferente: diría que, históricamente, la persona que quería comprar un reloj se asesoraba con el vendedor de la tienda; los millennials siguen mucho las redes sociales y están más influenciados las tendencias. Básicamente hay mucha tarea e investigación antes de saber qué es lo que quieren. Eso también implica más trabajo para la marca porque tienen que ser mucho más agresiva en las redes sociales (NdeR: para el lanzamiento de la primera edición Mesiterstück El Prinicipito, se difundió un gif ad hoc del zorro, personaje con el que la marca busca simbolizar la importancia de los vínculos humanos, que se multiplicó a través las cuentas oficiales de estrellas internacionales y vernáculas), y deben comunicar más sus lanzamientos porque la información se mueve mucho más rápido. Es simplemente cómo está conectado el mundo. Es algo que viene sucediendo desde hace unos años pero es esencial llegar a esta generación.

¿Cuál es la estrategia para este segmento?

Bueno son varias. El año pasado lanzamos el reloj digital Summit y fue un gran éxito, incluso por encima de nuestras expectativas. La otra sorpresa fue que habíamos pensado en un producto para millennials pero en realidad lo compra todo el mundo: la gente más grande lo compra para usar los fines de semana y los jóvenes lo usan todo el tiempo. Otra cosa que hicimos fue rever los diseños, porque a las personas más jóvenes tal vez no les guste tanto los relojes clásicos, como los modelos que tenemos nosotros. Y el tercer elemento, que fue fundamental, es el posicionamiento de precios, algo que a Montblanc le funcionó muy bien porque la mayoría de nuestras colecciones tenían que entrar en un rango entre los u$s 2.000 y u$s 5.000. Y en el mercado había una gran demanda de ese segmento porque, ahora, la mayoría de los relojes son más costosos, más exclusivos. Así que tuvimos que estudiar esto para conseguir un producto que pudiera entrar en ese rango. Y de hecho, eso fue un factor fundamental a la hora de atraer a más milliennials al mundo de Montblanc.

Las tiendas físicas son un factor fundamental de la experiencia de lujo, ¿Cree que en algún momento serán reemplazadas por el fenómeno online?

El E commerce todavía es un parte pequeña. Aunque Montblanc está más avanzada que otras marcas, probablemente porque tal vez sea más fácil comprar online algo de Montblanc que de otra marca que pueda ser más costoso o tal vez un poco más complejo. Vemos que cada año aumenta el porcentaje de ventas online, pero las tiendas siguen siendo el principal canal, sobre todo porque en algunos países el E commerce como modo de consumo todavía no está tan avanzado. Yo vivo en Miami, soy ciudadano americano, y los Estados Unidos son un buen ejemplo porque aunque la gente compra mucho online al final representa sólo un 10 % o un 15% del total, es decir que el 85% o  el 90% de las ventas todavía se realizan en negocios físicos. La tendencia seguirá en aumento pero las tiendas no serán reemplazadas, por lo menos en los próximos años.

¿Cómo se ha comportado el mercado argentino frente a los vaivenes económicos?

Definitivamente se ve afectado. Hay muchos elementos que pueden impactar en el mercado, para mí uno de los principales es el precio: si tenés impuestos altos o problemas monetarios, entonces el precio sube y lo que vemos es que eventualmente las personas siguen comprando, pero tal vez no en el país. No es una novedad de la Argentina, ha pasado en muchos países donde el precio no se corresponde. Ahora, en Montblanc estamos mucho menos expuestos a esto gracias a nuestro posicionamiento de precios –no tenemos grandes discrepancias–, y porque somos una compra más fácil para regalar, a diferencia de un lindo y costoso reloj que tal vez uno planifique comprar en otra marca.

¿Cómo ha sido la evolución de Montblanc en la Argentina con los cambios de gobierno?

Hasta 2014 operamos directamente aquí a través de una subsidiaria del Grupo Richemont para Cartier y Montblanc, luego todo se volvió muy complicado y ya no pudimos seguir operando. Era el momento en que las regulaciones establecían que para importar algo había que exportar algo y nosotros no lo podíamos hacer, así que tuvimos que cerrar nuestra oficina aquí. Y nos vimos afectados por esta falta de presencia de cuatro años, pero fue corta y estamos empezando nuevamente porque nuestros retailers pueden importar los productos. Estoy seguro de que las cosas van a mejorar desde ahora porque todavía hay mucho por hacer y porque nuestra experiencia operando aquí en años anteriores ha sido muy buena. El potencial está: los argentinos saben muy bien lo que es Montblanc acá, la marca siempre ha estado presente y es muy apreciada también. Para mí simplemente es un ciclo. Pero lo más importante es que es una marca fuerte, conocida, y eso facilita mucho las cosas a la hora operar en el mercado.

¿Cómo definiría el mercado argentino en comparación con los de la región?

Primero, a los argentinos les gusta el lujo, eso es algo obvio. Si tuviéramos que comparar el mercado local con los de la región la diferencia es que los otros son más grandes. Pero lo que me gusta de la Argentina, por lo menos para nuestro negocio, es que a la gente le encanta lo que hacemos, hay una pasión por tener cosas lindas, un deseo por el lujo en general. No hablo solamente de Montblanc sino de la dinámica del consumidor, después de eso simplemente es una cuestión de quién puede comprar qué cosa a qué precio o en qué nivel. Pero lo interesante es que todo el mundo quiere acceder al lujo en diferentes niveles. Pero eso no sucede sólo aquí, es la misma tendencia en muchos países y por eso es que el negocio del lujo ha sido muy exitoso desde hace décadas.