Conocé a la persona que decide qué ven tus hijos en televisión

Conocé a la persona que decide qué ven tus hijos en televisión

Pablo Zuccarino, el argentino detrás de Cartoon Network América latina, explica cómo el canal se está adaptando al nuevo consumo de contenidos multiplataforma del público infantil.

Los contenidos animados han dejado de ser, desde hace varios años, un producto exclusivo para el público infantil. En las primeras investigaciones sobre la audiencia de Cartoon Network, a mediados de los ‘90, se explicitaba claramente una tendencia: casi el 30 % de los televidentes eran jóvenes adultos de más de 35 años. A ese desafiante escenario se enfrenta todos los días Pablo Zuccarino, el argentino que lleva las riendas del canal para toda América latina. Desde la ciudad de Atlanta, en los Estados Unidos, donde se encuentra su sede central, el canal desarrolló una experiencia multiplataforma que incluye oferta mobile y contenidos nativos para YouTube, donde la marca supera los 4 millones de suscriptores en sus canales en español y portugués y suma más de 150 millones de vistas por mes.

¿Cómo se gestiona una marca de contenidos para el público infantil y se logra mantenerla relevante durante 25 años?
A lo largo de este tiempo, la marca atravesó los vertiginosos cambios de la audiencia en la forma de consumir los contenidos audiovisuales. Hasta no hace mucho, las opciones para ver series y películas eran la tevé abierta y la paga. Hoy, la competencia es mucho mayor. Podemos decir que disputamos el tiempo libre de nuestros televidentes compitiendo con innumerables productos y servicios. Entonces, esencialmente estamos en un momento con una audiencia muy compleja, con hábitos que desarrollan y que luego pueden abandonar. Dentro de esta nueva lógica en la relación entre el canal y su audiencia hay una variable que no podemos dejar de tener en cuenta: cada una de las particularidades que tienen nuestros televidentes se manifiestan en la conversación que diariamente tenemos con ellos. Antes era una relación unilateral, porque no había interacción. Ahora es indispensable construir un vínculo, una relación de intercambio, para ser más relevantes.

Los ejecutivos de Coca-Cola suelen decir que compiten contra todos los productos que pasan por la garganta de sus consumidores. ¿En la industria de la animación el desafío es similar?
En algún sentido, sí. El universo de contenidos audiovisuales es mucho más rico que años atrás, y la cantidad de plataformas y pantallas también. Esto ha obligado a toda la industria del entretenimiento a mantener el interés del público: no podemos pasar desapercibidos. En nuestro caso, tenemos tres pilares fundamentales para generar conexión con la audiencia: los contenidos, es decir, desarrollar la mejor animación del mundo; las marcas que gestionamos y nuestros fans. Tenemos que adoptar una postura agnóstica y no seguir una tendencia o un comportamiento como una verdad única. Estamos obligados a conocer y escuchar a nuestra audiencia, saber dónde está, qué está haciendo y cómo quieren relacionarse con nosotros. Dado que nuestros primeros fans de hace 25 años hoy son padres y ya tienen un vínculo muy fuerte con Cartoon, nos proponemos ser una marca relevante más que una señal de solamente de animación.       

¿Cuál va ganando en términos de presencia: la pantalla tradicional o el formato digital?
Hemos sido muy equilibrados a la hora de tener un mix de presencia en ambos mundos. Al aparecer nuevas plataformas nos dimos cuenta de que un show puede funcionar muy bien en digital y no tanto en la tevé, o al revés. Lo que sí notamos es que no se canibalizan los productos: al contrario, se potencian y se retroalimentan. En nuestras investigaciones queda bastante en claro que no hay efecto canibalización de los productos, porque la tele no ha perdido audiencia y las plataformas digitales crecen.  Creemos que el secreto está en perder el miedo a no ser exitosos y asumir riesgos con nuevas ideas, plataformas y contenidos.

Las Chicas Superpoderosas anticiparon el actual empoderamiento femenino. ¿Cómo surgen los personajes e historias de sus productos? 
Es otro de los cambios que hemos implementado en el canal. Al comienzo, los contenidos animados surgían de los equipos creativos de la señal y se exportaban a todos los países. Pero hoy nos nutrimos de equipos locales, además de los propios. Se identifican las tendencias más universales y luego se replican con anclaje local, o bien se desarrollan contenidos propios de cada región. 

Con una audiencia infantil acostumbrada a la multipantalla ¿cómo se logra relevancia?
Además de la interacción, estamos obligados a leer e interpretar lo que se viene. Por ejemplo, hoy estamos produciendo contenido que saldrá al aire en 12 ó 24 meses: desde el punto de vista de la industria, es una eternidad. Pero ese es nuestro gran desafío: no perder el tren de la relevancia porque en ese período pueden cambiar muchos hábitos y costumbres del consumo de entretenimiento.   

El origen
La historia de Cartoon Network comenzó en diciembre de 1991, cuando Turner Broadcasting System adquirió Hanna-Barbera Entertainment y, un año después, lanzó en los Estados Unidos el primer canal dedicado exclusivamente a transmitir dibujos animados las 24 horas. Tiempo más tarde, la marca sumó las librerías de Warner Bros. Animation y MGM, consolidando así la filmoteca de cartoons más grande del mundo. Hoy, la señal llega a 61 millones de hogares en la región. La división América latina se lanzó en 1993. Entre sus hitos, figuran: El laboratorio de Dexter, Johnny Bravo, Las Chicas Superpoderosas y Ben 10.

En los últimos años, el mercado de las señales de tevé y el modelo de producción de contenidos se ha concentrado pero, al mismo tiempo, nunca hubo tanta oferta de pequeñas productoras. ¿Cómo se explica este fenómeno?
Esencialmente, lo que ha sucedido es que cualquier persona con una buena idea y buena ejecución puede alcanzar audiencias masivas y globales, de lo contrario no se explica el éxito de algunos youtubers. Para nosotros también fue una oportunidad porque somos creadores y queremos conectarnos con otros creadores. Tenemos los mejor de los dos mundos: una marca global con muchas fortalezas y un sinnúmero de acuerdos con pequeñas productoras con contenidos de calidad. Hoy hacemos cosas que eran impensadas hace apenas dos años, como generar programación en vivo en plataformas digitales.

¿Nuevos contenidos significa que pueden abrir el abanico más allá de la animación?
Tenemos 40 títulos en la pantalla: 15 son originales de Cartoon y más del 90 % de nuestra programación es animada. Pero tampoco nos tomamos nuestro nombre como algo dogmático. A la audiencia le gusta debatir sobre algunos de nuestros programas; entonces generamos el espacio en la pantalla que habla de otros contenidos. Lo importante es que la marca sea coherente y auténtica en el tiempo.