Qué es el trap: quién es Wos, Duki, Cazzu, Trueno, Neo Pistéa, Nicki Nicole, Paco Amoroso y Ca7riel: por qué las marcas apuestan al trap

Wos, Paulo Londra, Nicki Nicole: por qué las marcas eligen a las estrellas del trap

Participaciones en eventos, sponsoreo de shows e incluso creación de canciones originales son algunas de las estrategias de las marcas para subirse al fenómeno del trap argentino. Referentes de la escena y tácticas para vincularse sin hacer ruido.

A pesar de la cuarentena  por el coronavirus , Mauro Lombardo, Julieta Cazzuchelli, Mateo Palacios, Sebastián Chillenato, Nicole Cucco, Ulises Guerriero y Catriel Guerreiro son algunas de las figuras que están cambiando la escena de la música nacional, en especial entre el público más joven.

Todos ellos forman parte de un movimiento que viene tomando fuerza desde 2017 y que el año pasado se consolidó como una de las expresiones culturales que más atrae al público joven. Y las marcas no son ajenas a esto, por eso también los transformaron en los personajes más buscados para campañas, acciones y eventos para, de esta manera, lograr una conexión orgánica y genuina con este grupo etario. Pero quizá esos nombres citados al principio de esta nota no resulten familiares y el grueso de la gente los conozca por sus álter egos artísticos: Wos, Duki, Cazzu, Trueno, Neo Pistéa, Nicki Nicole, Paco Amoroso y Ca7riel.

Qué es el trap y cómo surgió

Las plazas fueron el primer escenario. Ahí muchos de ellos se juntaban a tirar rimas e improvisar en peleas épicas que cada vez reunían más adeptos. El freestyle se transformó en la cuna del trap argentino, que nació como subgénero del rap hace un par de décadas, ya que de las 'peleas callejeras' varios MC (maestros de ceremonias, es decir, aquel que muestra sus habilidades con el micrófono en mano) pasaron a mezclar y componer en sus casas con lo que tenían a mano y luego a los estudios de grabación, aunque siempre alejados de los grandes sellos.

En cambio, se aferraron a plataformas como YouTube y Spotify para dar a conocer su material, producciones y colaboraciones. Fue así como Khea (Ivo Serue) superó las 460 millones de reproducciones con su primer gran éxito 'Loca' y la rosarina Nicki Nicole debutó online hace menos de un año con 'Wapo Traketero', que ya cuenta con más de 42 millones de views. Paulo Londra ostenta 740 millones de reproducciones con su hit 'Adán y Eva'.

Otros pasaron a competir ante multitudes en algunos de los eventos más convocantes del género como la Red Bull Batalla de Gallos, tanto nacional como internacional, o la liga anual Freestyle Master Series (FMS). Ahí fueron surgiendo nombres históricos como Dtoke y Frescolate o la estrella del momento, Valentín Oliva, más conocido como Wos, quien todos los meses acumula millones de oyentes por streaming y por estos días ganó más visibilidad internacional porque Lio Messi compartió un video de una tarde de mate en cuarentena escuchando a Wos, en sus stories de Instagram.

Estos artistas y su estilo urbano calaron hondo en las generaciones más jóvenes, en particular en los centennials por la forma en la que se expresan, su estilo y un vocabulario propio. Las empresas identificaron que el trap, hip hop y freestyle podían ser las puertas de entrada para esta generación que, definen, suele ser reticente a los patrocinios marcarios fríos. Los trappers locales también fueron construyendo su espacio en un gris entre no identificarse directamente con las marcas pero a la vez generar algunas acciones desde estas plataformas. En sus canciones más de una vez puede colarse algún gran nombre, ya sea una etiqueta de indumentaria de lujo como una automotriz de alta gama e incluso una reconocida heladería del interior.

No tiene sentido para una marca que no tiene nada que ver en su forma de ser que auspicie estos movimientos musicales con la idea de 'comprar' a un público que no va a poder comprar. Hay un lugar más natural para aquellas que están más cerca de la cultura en el día a día, en cambio hay otras que aparecen como extranjeros que hablan otro idioma y el camino para ser relevantes ahí será más largo y costoso”, explica Constanza Demuru, managing director de la agencia de comunicación Rapp. Y ejemplifica: “Si una marca de ropa saca una colección urbana puede crear un espacio natural para vincularse, pero otras tienen que forzarlo un poco”.

Wos ganó la edición 2018 de la Red Bull Batalla de Gallos Internacional

Qué marcas apuestan al trap en Argentina

Una de las compañías que más tiempo lleva inmersa en el universo de los beats y el flow es Red Bull. La firma de bebida energizante auspicia la Batalla de Gallos, competencia de freestyle más importante de habla hispana, desde 2005. La edición internacional de 2018, en la que se consagró Wos, se llevó a cabo en el Club Hípico Argentino con más de 10.000 asistentes y 18,9 millones de views en streaming. En tanto, a nivel nacional, la última se realizó en octubre pasado en un Luna Park lleno y tuvo a 8,5 millones de espectadores siguiendo en línea el triunfo de Trueno.

Durante este evento, el campeón también fue protagonista por el estreno del videoclip de 'Fresko', la canción que compuso junto al trapper, nacido en Bélgica pero de madre argentina, Bhavi (Indra Bhavalan), para la plataforma Axe Music. La misma fue creada por la marca de desodorantes del holding angloholandés Unilever con el DJ internacional Martin Garrix. “El año pasado comenzamos a trabajar con los géneros musicales más emergentes de la región como el freestyle y el trap porque son los más relevantes para los jóvenes. Encontramos en el territorio de la música la posibilidad de comunicar de manera orgánica el concepto de la marca conectando con nuestro target”, afirma Francisco Cevasco, brand manager de Axe.

Figuras del trap local en un especial benéfico en vivo por streaming

El uso intensivo y libre de las redes sociales por parte de estos músicos, sumado a que, en muchas ocasiones, para ganar 'batallas' de improvisación hay que pasarse de la raya con el contrincante, hace que las marcas tengan que analizar varias veces a la hora de elegir a un artista para darle su endorsement. “Hay una cuestión de valores y de perfil del artista que es el primer filtro. Hay algunos con los que no podríamos trabajar porque juegan muy al límite. Hacemos mucho social listening de los artistas”, agrega Cevasco. En marzo la plataforma lanzó su segunda cocreación en el género y apunta a producir una canción nueva cada tres meses.

Algunas marcas optaron por otra estrategia y comenzaron a incluir a artistas de este movimiento en sus eventos y campañas. Por caso, Adidas eligió al cordobés Paulo Londra, quizá el de mayor proyección internacional, para la celebración de su 50° aniversario de las zapatillas Superstar, mientras que también apoya al inefable dúo Ca7riel y Paco Amoroso, quienes realizaron un show en vivo en el Ozweego Hauz que se llevó a cabo en septiembre de 2019. “Entendemos que el target es un público joven y que sus artistas más reconocidos tienen mucha influencia por lo cual nos sirve como marca contar con presencia en estos ámbitos y también para entender a las nuevas generaciones y sus intereses”, indican desde la firma.

El año pasado, el género tuvo dos jornadas importantes en las que mostró su poder de convocatoria con la 1° edición del Buenos Aires Trap en febrero y su correlato en noviembre con más de 25.000 personas en el público. La organización estuvo a cargo de la productora Lauria, que tiene en su portfolio el management de varios traperos, y la marca de cerveza Brahma, cuyo dueño es Cervecería y Maltería Quilmes. “Desde 2018 empezamos a ver el género, primero con típicos sponsoreos y cuando comenzamos a entender un poco más a los artistas nos dimos cuenta de que su público buscaba experiencias diferentes por lo que ameritaba algo ad hoc”, cuenta Pablo Castro, marketing director de Brahma.

No buscamos relacionamiento directo con los artistas porque vemos que parte de su esencia es mantenerse un poco al margen de las marcas, por eso apoyamos desde nuestro lado. Buscamos darle algo al público, sabemos que si hacemos una simple publicidad quizá no seamos relevantes para ese target”, analiza. Sobre esta cuestión, Cevasco, de Axe, ejemplifica: “Con Wos hicimos acciones, pero él decidió no seguir trabajando con marcas. Tuvimos la mejor y quedó todo bien, pero optó por cerrar una puerta”. Además del Buenos Aires Trap, que tendrá su tercera edición este año, Brahma creó El Paredón, un canal de YouTube en el que generan live sessions con cantantes de la escena local mezclándolos con otros géneros. Por ejemplo, Duki realizó una versión de su último éxito Goteo junto a una orquesta. También participaron en otros videos Neo Pistéa y Nicki Nicole.

En sintonía con Castro se expresa Juan Podestá, jefe de Patrocinios y Eventos de Movistar: “Los músicos hablan de lo que piensan y lo que ven, no buscamos meternos en eso. Buscamos darles los medios de difusión y no pretendemos que salgan a decir ‘anda y comprá nuestra marca’. Que el vínculo sea más emocional”. Para el verano 2020, la compañía organizó uno de sus festivales Movistar Free Music en Pinamar dedicado exclusivamente al trap con las actuaciones de Khea y Cazzu, entre otros. “Hace tres años en uno de los shows hicimos un cierre con freestyle y trap, esa fue una primera prueba. Lo seguimos de cerca porque lo consumen jóvenes de todas las clases sociales, es un género muy abierto, además del consumo digital que tiene porque no se escucha en la radio sino en plataformas”, añade.

'Colocao', el nuevo tema de Nicki Nicole, superó el millón de views en un día.

La compañía cordobesa Naranja encaró un acercamiento hacia el público joven con motivo de la ampliación de su portafolio financiero e identificó al trap, entre otros espacios, como un punto de contacto a tener en cuenta. “Estamos comenzando a indagar e intentando entender con qué códigos conectarnos y convivir. Hay una decisión de innovación de conectarnos con este público a través del trap y el gaming”, manifiesta Yanina Brontvain, jefa de Eventos e Imagen de la empresa. Primero ingresaron como medio de pago para los shows de una estrella de su tierra natal como Paulo Londra, y el año pasado fue sponsor del festival La Nueva Generación, donde varios artistas del género hicieron ruido. “Es una generación en la que si uno no fuerza el vínculo y entra orgánicamente sin ir a romper, funciona”, ahonda y señala que el desafío es replicar esto en otras provincias.

Aunque no lo quieran

“Quiero un Philippe Patek, Rolex, Cartier para no ver la hora”, arranca Duki tras la intro de Goteo, single cuyo estribillo grita: “Me puse la Gucci con un short de Nike, buzo y cadena estoy que goteo”. Los trappers tienen una relación particular con las marcas. Por un lado buscan no tener una identificación tan directa pero a la vez varias de ellas, en especial las que se volvieron parte de la cultura, se deslizan en sus versos.

“Yo no quiero Prada, ni que me obsesionen con algo que no hay”, canta Nicki Nicole en Años luz. Entre tanto, Neo Pistéa rima sobre Adidas, Polo y Fendi en su participación en Guapo, del histórico Ysy A (Alejo Acosta), fundador de las batallas de gallos en Parque Rivadavia conocidas como El Quinto Escalón. O Paco Amoroso que en el hit veraniego Cono hielo asegura que “ella lo usa como el logo de Versace”.

“Hay que asumir que las marcas, hoy más que nunca, son de la gente y no de las empresas. Cuando pasa a formar parte de la cultura por el motivo que sea, pueden aparecer estos espacios y que se mencionen espontáneamente en las canciones. Algunas porque son genéricos y otras se introducen desde una calificación a dicha marca”, apunta Demuru de Rapp.

Uno de los casos más concretos fue el de automotriz japonesa Honda que indirectamente protagonizó una de las canciones más escuchadas del momento. El rapero tucumano John C compuso C90, dedicada a su fiel moto cuyo modelo fue lanzado por la compañía a mediados de los ’60. Su estribillo pegadizo lo volvieron un boom en Internet y en cuatro meses le valió 700.000 suscriptores a su perfil. A mediados de diciembre pasado presentó su reversión junto a Trueno, Neo Pistéa y Bhavi y en dos meses pasó los 39 millones de views (ahora más de 56 millones).

Trueno y Wos, dos de las principales estrellas de la escena local

Sin embargo, subirse a esta “fama”, apunta Demuru, no es para cualquier marca. “Si sos una empresa que normalmente tiene una conducta de comunicación ágil, podés hacer algo que rompa. Pero si buscás hacer algo moderno y canchero cuando no lo hacés usualmente es raro”. Al respecto concluye: “Me sumaría en la medida en que pueda sostenerlo en el tiempo y no luzca como oportunista”.

Sobre la mejor manera de abordar un acercamiento a este género por parte de una empresa sin relación con el ecosistema musical, Demuru considera: “Hay que partir de los valores de la marca y aquellos valores de a lo que me estoy queriendo unir, tiene que haber una comunión real. No tiene que ver con sectores sino con los atributos de la personalidad de la marca”. Y suma: “Hay que pensarlo desde la visión más grupal y de comunidad que propone esta música”. Esto se ve reflejado en la gran cantidad de featurings y colaboraciones en canciones con hasta 10 artistas participando de un mismo remix, como es el caso de Tumbando el club de Neo Pistéa, que al momento tiene más de 150 millones de reproducciones en YouTube. Dato de color: la versión original la compuso en 2016 con la netbook que le habían dado en la secundaria por el programa Conectar Igualdad.

El trap local saltó la barrera de la novedad y ya se convirtió en una realidad musical en el país. Los crossover que se vivieron en la última edición del Cosquín Rock entre Wos y Ciro y los Persas, o la jujeña Cazzu con Los Gardelitos, mostraron que este género empieza a hacerse un lugar junto al rock. Asimismo, llamó la atención de artistas internacionales como Ed Sheeran que grabó una canción con Paulo Londra. La nueva generación crece con artistas cada vez más jóvenes cuyos seguidores (y reproducciones) aumentan de a millones. Un reach más que atractivo para las marcas.

(Publicada en la edición número 315 de la revista Apertura; marzo de 2020)

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