La historia de ICR, la fábrica italiana de perfumes que creó el primer hotel especializado en fragancias

La historia de ICR, la fábrica italiana de perfumes que creó el primer hotel especializado en fragancias

Roberto Martone tomó los conocimientos químicos de su padre, Vincenzo, y agregó su visión de negocios para conformar la segunda empresa más grande de la industria de las fragancias de toda Europa.

El Magna Pars Suites, ubicado en la brevísima Via Vincenzo Forcello de Milán, a 8 km del centro histórico de la principal urbe metropolitana de Italia, tiene dimensiones y estructuras atípicas para un hotel: las paredes son demasiado amplias, las habitaciones son inmensas, las paredes están intervenidas por cañerías y tuberías y otros detalles de estilo postindustrial. “Las salas parecen no tener límites”, se sigue sorprendiendo Laura Pecora, directora de RR.II. del hotel Magna Pars Suites Milano. La explicación es sencilla: antes de ser lo que es, fue la sede de la fábrica de perfumes que hoy es ICR, Industrie Cosmetiche Riunite.

Las mejores fragancias del mundo suelen asociarse con Francia, es cierto. Sin embargo, el segundo mayor productor europeo nació, se crió y continúa creciendo en Italia. “Es cierto que en la década del ’80 los perfumes franceses gobernaron el mundo, pero luego sobrevino una declinación que nos permitió recuperar un sitial de privilegio”, sostiene Pecora. Hoy, ICR produce perfumes y cosméticos para Asprey, Bulgari, Custo Barcelona, Roberto Cavalli, Extè, Gai Mattiolo, Salvatore Ferragamo, Tiffany, Emanuel Ungaro, Blumarine, Collistar, Dsquared2, Eau d’Italie, Gianfranco Ferré, Intimissimi, Pomellato, Trussardi, Laura Biagiotti, Shaka… “Somos una empresa 100 por ciento italiana”, agrega Pecora.

Las raíces de la empresa están más cerca de la salud que de la coquetería: en 1940, Vincenzo Martone aprovechó sus conocimientos en química y en farmacia, tomó las tres primeras letras de su apellido y la misma cantidad del nombre, y fundó Marvin, especializada en antibióticos, medicamentos y cosméticos para el cuidado de la piel. Más de tres décadas después, en 1975, su hijo Roberto –actual presidente–, asumió la dirección de la empresa ante el repentino fallecimiento de su padre. Con las riendas en sus manos, le dio un giro a la propuesta: no desdeñó la historia farmacéutica, pero puso el énfasis en producir perfumes de lujo para las marcas de moda italianas. Cambió la denominación a ICR y se puso en contacto con los popes de la pasarela nacional de la época: Renato Balestra, Nazareno Gabrielli, Romeo Gigli, Nicola Trussardi, Gianni Versace. Los perfumes fueron un éxito y la planta quedó pequeña.

Aromas en mudanza

En 1987 llegó la mudanza a Lodi, una pequeña localidad industrial ubicada a 20 km al sur de Milán. “Se montó un laboratorio de I+D moderno y se incorporaron las últimas tecnologías en producción y envasado de nuestros productos”, apunta Pecora. Los números son notables: la fábrica tiene una superficie cubierta de 52.000 m2, a los que hay que sumar otros 28.000 m2 en la pequeña localidad de Cortemaggiore, a menos de una hora en auto. Son 600 empleados y una capacidad productiva de 50.000 litros de perfume por turno de ocho horas, tiempo en el que las máquinas empaquetadoras pueden completar 250.000 piezas. Esto significa que, al año, salen al mercado más de 85 millones de envases de perfume. En total, la empresa tiene 11.000 clientes en 168 países.

En el diseño y la elección de los materiales para la última ampliación de la planta, en 2017, se apostó por minimizar el impacto en el medioambiente: se diseñaron espacios verdes internos –con especies de Italia– y se emplean tragaluces en las áreas de producción para minimizar el uso de la electricidad y aprovechar al máximo la luz del día. En responsabilidad social, la empresa se ocupó de los costos de instalación de una base de aterrizaje en el Hospital Lodi para que los pacientes que necesiten ser trasladados de urgencia puedan hacerlo en un helicóptero sanitario.

Parte de las instalaciones originales se convirtieron, después del traslado a Lodi, en Magna Pars Events Space, que se posicionaría como “el” sitio cool para fiestas y eventos de Milán.

Esencia de hotel

La llegada de la tercera generación a la empresa familiar de los Martone despertó una nueva dimensión de negocios: las hermanas Giorgia y Ambra, hijas de Roberto, decidieron utilizar el fragmento “dormido” del edificio original para montar en 2013 el primer hotel del mundo basado en la temática del perfume: son 39 suites divididas en tres áreas: legni (maderas), fiori (flores) y frutti (frutas), esta última inaugurada en 2015. Cada cuarto está dedicado a un aroma en particular y todo en ese ámbito está sutilmente influenciado por esa esencia: hay un cuarto para la gardenia y uno para la rosa, uno para la lavanda y otro para el leño de guayaco.

La gerencia General del Magna Pars Suite está a cargo de una argentina: Bárbara Rohner. Omnipresente y conversadora, nada parece escapar al ojo de Rohner. Es razonable, entonces, que muchas celebrities lo utilicen como base de operaciones en suelo milanés: desde Susana Giménez hasta Wanda Nara. “Las habitaciones son perfectas para albergar familias, porque son amplias y tienen espacios claramente diferenciados”, apunta Rohner.

El hotel está montado sobre un histórico palazzo, el mismo que sirvió para la primera fábrica de perfumes y cuya fachada original puede visualizarse casi sin alteraciones desde la Via Tortona, a la “espalda” de la actual entrada principal, vidriada y moderna. “Durante los trabajos de restauración encontramos mármoles y cristales de la construcción original que respetamos e integramos”, relata Pecora. En los alrededores, la antigua zona fabril de Milán está convertida en uno de los barrios más cool, con una intensa vida nocturna: en cada manzana coexisten bistrós con aire nostálgico, trattorias clásicas y bares modernos.

Una de las pautas de construcción del hotel fue la misma que se utiliza para las ampliaciones de la fábrica: el cuidado ambiental. “El piso es de leña, la calefacción es solar… tenemos dos premisas: ser lo más respetuosos posibles con el entorno y que todos los elementos que incorporamos italianos”, agrega Rohner. Todo remite a aromas: desde los arbustos que rodean las habitaciones frutti, “de los que extraemos resinas que se usan en la producción”, según Pecora, hasta el mobiliario, pasando por el nombre del restaurante donde se desayuna: Liquid Ambar. Con entrada independiente, pero parte de la estructura, se ubica LabSoule, el laboratorio en el que el visitante puede experimentar todas las fragancias y hacer que, en su casa, su cuarto siga oliendo como la suite. Además, por todos lados hay frascos de perfumes y probetas. Una fábrica de perfumes y un hotel son empresas muy diferentes. En este caso, no obstante, comparten –nunca mejor dicho– la misma esencia.

El argentino que creó un negocio millonario por afuera de los perfumistas de lujo

Publicada en la edición número 306 de la revista Apertura; junio de 2019

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