Dinks & Sinks: quiénes son y qué compran los nuevos consumidores por los que pelean las marcas

Dinks & Sinks: quiénes son los 'salvadores' del consumo pospandemia

Quiénes son, qué compran y cómo eligen las marcas los nuevos consumidores. Por qué esa generación 'salvará' al consumo cuando termine la cuarentena por la pandemia del coronavirus en la Argentina

Hace menos de 30 años el modelo a seguir estaba representado por estudiar, casarse, tener hijos y afianzarse en el mercado laboral, dentro de una misma empresa a lo largo de gran parte de la carrera profesional. Hoy, ese paradigma fue volteado por los millennials, que modificaron las prioridades de la generación anterior, compuesta por sus padres.

La maternidad y paternidad se postergó en el tiempo, y el concepto de familia se revolucionó por nuevas formas de entender las parejas, la vida personal en general y el rol en el trabajo. Las nuevas generaciones buscan viajar, conocer nuevas culturas y costumbres, y son tan volátiles en la elección de parejas como en la relación con sus empleadores y con las marcas que compran.

 

 

Lejos de tratarse de un estilo de vida ligado a una moda pasajera, estas estructuras familiares vienen asentándose desde hace varios años, asegura la consultora IPG MediaBrands. Para explicar esta tendencia, grafica que en 1986 el hogar nuclear tradicional con hijos/as representaba el 40 por ciento de los hogares, mientras que para 2018 solo eran el 26%. En cuanto a los hogares unipersonales o de parejas sin hijos casi duplicaron su volumen en el mismo periodo de tiempo. Hoy las parejas sin hijos ya representan a 1,8 millones de personas en la Argentina, y los solteros son 2,7 millones.

La fidelidad pasó a un segundo plano en el consumo y las compañías, en general, entendieron que este target no se cautiva con las mismas herramientas que las generaciones pasadas. Todos estos cambios se traducen puertas adentro, en cómo es cada shopper de este segmento a la hora de comprar alimentos, destinar parte de su presupuesto al ocio, hacer inversiones o viajar por el mundo.

 

 

Dentro de este rango etario, cada vez son más las personas solteras y en pareja que deciden no tener hijos o postergar esa decisión. Eso implica que, con uno o dos ingresos, pueden destinar todo su salario a consumos personales. De todas maneras, los solteros tienen hábitos diferentes a los de las parejas, que ya tienen un concepto –un poco más– de largo plazo y que hacen compras conjuntas como autos o relacionadas con gastos para el hogar en el que ambos conviven.

Estos perfiles fueron denominados Dinks (Double Income, No Kids, por doble ingreso, sin hijos) y Sinks (Single Income, No Kids, es decir, único ingreso, sin hijos). Según la división especializada en insights de IPG MediaBrands, se trata de un segmento que tiene una gran capacidad de consumo, ya que cuentan con ingresos que destinan completamente a sus necesidades y deseos. “Al no tener hijos, no tienen un egreso extra para los gastos que ellos pudieran generar y disponen de tiempo que dedican al consumo de diversos contenidos culturales y al ocio”, dice la compañía para analizar cuál es su actitud frente a las compras que realizan.

 

 

En general, el grupo está compuesto por personas de entre 25 y 44 años de NSE medio o alto. Esto comprende a millennials, late millennials y una parte de la generación X. Sin embargo, más allá de la edad, la clave en su tipo de consumo está en la posibilidad de destinar el 100 por ciento de su salario a sí mismo o a la pareja.

Para la consultora IPG, quienes viven en pareja, trabajan y no tienen niños son personas que manejan su economía de forma consensuada entre ambos, sin embargo, cada uno posee un gran afán de superación desde lo individual en lo que respecta a sus carreras profesionales y sus objetivos personales. Por otra parte, los solteros que trabajan y no tienen hijos son personas individualistas que disfrutan de poder decidir sobre sí mismos, pero que valoran el contacto y los beneficios que trae la tecnología en este sentido.

 

 

Martina Aliano, Insights y BI coordinator de esa división de la consultora, sostiene que todavía las compañías tienen potencialidad para seguir explotando este target. Mientras unos optan por un consumo relacionado con el cuidado del hogar, los solteros gastan más en ocio. En ambos casos, estos perfiles son foodies, buscan productos de calidad y tienen un interés por el descubrimiento de la gastronomía y los deportes que para otros segmentos no es tan relevante.

 

 

Cómo consumen los Dinks & Sinks

 

 

La consultora hizo un análisis por categoría para definir cuáles son las preferencias de esta audiencia y conocer a qué destinan sus gastos. Los Dinks destinan la mayor parte de sus ingresos en alimentos, bebidas (21 por ciento) y gastos relativos a la vivienda (17 por ciento), mientras que los Sinks invierten un porcentaje mayor en prendas de vestir, calzado (7 por ciento), restaurantes y hoteles (8 por ciento) en la era previa a la pandemia.

 

 

A pesar de no ser considerados grupo de riesgo, el coronavirus modificó muchos aspectos en lo relativo a cómo gastan a la hora de ocio. Los viajes fueron los primeros en verse golpeados, pero se trata de un segmento que ya tiene en la mira nuevas propuestas relacionadas con el turismo de cabotaje o con el trabajo a distancia desde otros países una vez que terminen las restricciones a nivel global.

 

 

Una de las compañías que apela directamente a este segmento es Turismocity, una plataforma para encontrar vuelos, hospedajes y actividades turísticas con descuentos. Por tratarse de una propuesta con promociones, muchos de los pasajes que allí se ofrecen son durante temporada baja o tienen escalas, dos aspectos que no resultan atractivos para los grupos familiares. En cambio, los Sinks y los Dinks son el target ideal para este tipo de producto.

Julián Gurfinkiel, cofundador de la empresa, afirma que la forma de viajar no es la misma entre alguien que tiene hijos y las personas que no vuelan con niños a su cargo. “Fomentamos mucho los viajes a último momento o fuera de las épocas de vacaciones escolares, entonces gran parte de nuestros usuarios están en este target”, detalla. Al ser un viajero más flexible, los precios pueden ser más baratos y esa es la estrategia comercial de Turismocity.

 

 

De cara a la post pandemia, Gurfinkiel cree que este grupo, además, por ver menos afectada su salud en caso de contraer Covid-19, puede ser uno de los primeros que vuelva a comprar. “De hecho, ya están comprando más, las ventas que hoy se mantienen son de gente menor a los 60 años. Antes había mucha gente mayor de 70 que viajaba –a pesar de no ser nuestro target– y que ahora por un tiempo no va a poder”, analiza el cofundador sobre el momento ideal para ir con todos los cañones hacia el rango etario más joven.

 

 

En tanto, los restaurantes pasaron a ser reemplazados por el delivery, con plataformas como Rappi , PedidosYa  y Glovo a la cabeza. La facilidad en la transacción y el pedido y pago electrónico hacen que sean los medios preferidos por este grupo para satisfacer sus gustos gourmet sin salir de casa. En el resto del consumo, crecieron las compras para productos del hogar y el e-commerce, que se disparó en general, tuvo un alza aún mayor en este segmento. Los Sinks y los Dinks además fueron referentes de lo online durante la pandemia y capacitaron a los adultos que no usaban este medio ni pagos digitales”, explica la representante de la consultora.

El 58% de los Dinks vive en una vivienda alquilada y el 46% posee auto. Algo similar sucede entre los Sinks, ya que el 57% alquila, pero solo el 28% es dueño de un vehículo. Aquí se comprueba la tendencia de que, en general, estas personas deciden hacer compras más grandes, como puede ser un auto, recién cuando están en pareja y perciben dos ingresos.

 

 

Eugenio Figueroa, gerente de Marketing Content de General Motors para Sudamérica, comenta que desde la compañía el modelo más orientado al segmento mencionado es el Chevrolet Onix. “En los últimos años nos hemos posicionado sobre la conectividad como eje comunicacional de nuestras campañas. Y el producto estuvo siempre a la vanguardia de los avances tecnológicos del segmento, como la tecnología MyLink, ser los primeros en contar con Android Auto o el partnership que también hicimos con Waze. La tecnología y la conectividad son atributos súper valorados por este segmento”, explica. De acuerdo con estimaciones de la empresa, el porcentaje promedio de estas audiencias representa entre el 30 y el 35 por ciento de las ventas, con mayor concentración en el segmento B, enfocado justamente en el modelo Onix como la principal propuesta.

Una de las industrias que cambió su imagen, que puede ser lejana para el segmento joven, es la de la banca. “Los bancos tradicionales están atravesando un momento de quiebre en cuanto a cómo buscan mostrarse. Se dieron cuenta de que lo digital es clave, y los más adaptables a ese cambio son los más jóvenes”, dice Aliano.

 

 

El Santander cuenta con una unidad dedicada al grupo joven, con su vertical IU, de cuentas gratuitas para personas de 18 a 31 años. Dentro de este rango, la filial local del banco español tiene 930.000 clientes, lo que se traduce en un 24 por ciento de toda la cartera de clientes de la entidad. En tanto, en clientes nuevos, ya representan el 50 por ciento del flujo. “Cada vez captamos más jóvenes, ya que estas cuentas se pueden abrir 100 por ciento de manera digital”, explica Jimena Alonso, Project chief de IU/Nova, para entender por qué se da esta tendencia.

 

Turismocity los tiene como uno de sus targets predilectos.

 

Desde el producto, el banco se apalanca en las tarjetas de crédito para universitarios y en la cuenta digital, que se puede habilitar de manera remota solo con una selfie. “Estamos haciendo campañas virtuales y por esos canales entre el 50 y el 60 por ciento de la audiencia es de este target, son clientes que con la pandemia, por su naturaleza de nativos digitales, se adaptaron rápido a los cambios que se vieron en la banca”, afirma Alonso.

Cuando se lanzó este producto el año pasado la compañía se posicionó en lo que más consumen: viajes, salidas, espectáculos, restaurantes. “Ahora el consumo se concentra en supermercados, hogar y en el comercio electrónico, por eso nos readaptamos con beneficios en educación, cursos digitales y plataformas de delivery. Es un público que valora mucho los descuentos en estos rubros”, agrega la ejecutiva.

En la relación con el banco, se trata de un perfil que es menos tomador de crédito, ya que según Alonso el nivel de ingreso todavía no les permite acceder a préstamos de gran volumen. “Sobre todo los solteros destinan mucho dinero a viajes y somos un medio para acceder a eso a través de la tarjeta de crédito. Pero no se endeudan con otras herramientas fuera de esa”, aclara Alonso con respecto al comportamiento de los Sinks y Dinks.

 

 

Hablarle a la audiencia

 

A partir del análisis de este tipo de perfiles, las compañías deben definir sus estrategias para apelar a ellos. “Los anunciantes deben tener en claro cuáles son los intereses de estos grupos y hablarles de un modo cercano y empático para captar su atención y lograr destacarse entre las diversas ofertas”, dicen desde IPG MediaBrands.

Marcas de diversos rubros como vinos, salud, bancos, turismo y la industria automotriz realizan publicidades que interpelan a los solteros o parejas sin hijos. Según IPG, las empresas buscan captar la atención de este público de un modo no forzado a través de recursos como la empatía, la cercanía con situaciones cotidianas para el target y la exposición de consumos e intereses que ellos tendrían.

En el Santander apuestan a influencers y canales digitales para llegar a nuevos momentos de contacto con estos usuarios. “Ofrecemos productos para este grupo como seguros para bicicletas, celulares y consolas a través del mail, pero en general buscamos el mejor contacto con cada cliente. Si tiene la app hacemos alertas push o apostamos a la comunicación online”, explica Alonso.

Recientemente la entidad sumó también estrategias de engagement a través de las redes sociales con tutoriales, capacitaciones y vivos en Instagram con temas de interés, a los que se genera tráfico de la mano de celebrities y referentes entre los jóvenes. “Al tener la posibilidad de sacar la cuenta online, el círculo completo de relacionamiento con este segmento funciona”, dice la ejecutiva.

 

 

En General Motors, desde el punto de vista de la creatividad, se buscan historias y situaciones que sean relevantes para esta audiencia, tanto en lo que respecta al proceso de compra del “primer auto” como en el momento de la vida en el que se encuentran. Según Google, el 85 por ciento de las personas menores de 45 años realiza búsquedas online para adquirir un auto. Por eso, la compañía estadounidense apunta principalmente al ecosistema digital con estrategias de búsqueda, publicidad online y generación de contenidos pagos y orgánicos en las redes sociales.

“Un dato interesante que detectamos durante el período de la cuarentena tiene que ver con un crecimiento en el tráfico desktop versus mobile. Pre pandemia, la relación de tráfico web a nuestro sitio era de 85/15 por ciento a favor de dispositivos móviles, mientras que en la actualidad esa relación está en un 70/30 por ciento, lo que habla de esta nueva normalidad, donde los usuarios, al pasar más tiempo en sus casas, modificaron algunas conductas en sus procesos de compra de un vehículo”, analiza Figueroa.

La versión original de esta nota se publicó en el número 321 de Revista Apertura.

Comentarios0
No hay comentarios. Se el primero en comentar