Comunicación omnicanal y CX: las estrategias que hoy marcan el éxito de las empresas

La experiencia del cliente es hoy el principal objetivo de las organizaciones. Gestionar la información como valor estratégico e implementar una comunicación transparente son algunas de las claves para rediseñar la estrategia de negocios.

La comunicación omnicanal y la Experiencia del Cliente (CX) en el marco de la transformación digital son conceptos centrales que hacen a la estrategia de negocios de las organizaciones actuales. La transparencia en la comunicación, la trazabilidad y la flexibilidad para administrar la información disponible son variables clave a la hora de apalancar el crecimiento de las empresas de cara al futuro.

Estos fueron los ejes centrales del webinar convocado por SocialPath, compañía de tecnología con foco en proyectos de Transformación Digital y experiencia del cliente. El encuentro fue moderado por Analía Finozzi, CEO y fundadora de SocialPath y contó con la participación de Judith Palchik, Ingeniera en Sistemas, Product Owner DDX en San Cristóbal Seguros; Sergio Londoño, Director Comercial Región Andina y Cono Sur de Quadient, compañía multinacional de software enfocada en plataformas de experiencia del cliente y omnicanalidad; y Hugo Brunetta, CEO de la compañía de marketing 6 sentidos, Director de la Diplomatura Internacional en Customer Experience Design Management de la Universidad de Belgrano y autor de numerosos libros dedicados a CRM, Marketing Digital y Experiencia del Cliente.

Definir prioridades

Para introducir el encuentro y dar lugar al intercambio desde los diferentes puntos de vista de los especialistas convocados, Analía Finozzi comentó que según Forbes, para más del 93% de los CEOs en América Latina, la Experiencia del Cliente será, en los próximos 2 años, una de sus tres principales prioridades.

"Creo que hay más poesía que estrategia y más intención que hechos concretos. No sé si será en los próximos 2 años pero ya venimos hablando del tema desde hace 8/10 años en toda Latinoamérica. Si bien todavía no se está haciendo todo lo que se dice que se hace, a diferencia de hace algún tiempo, creo que las empresas entendieron cuál es el camino", sostiene Hugo Brunetta.

Teniendo en cuenta el proceso de transformación implementado en San Cristóbal Seguros, Judith Palchik señala: "Empezamos el camino de la experiencia del cliente junto con el proceso de transformación digital que venimos abordando desde hace algunos años atrás. El clic fue entender que necesitábamos hacer un cambio de paradigma, transformar el modelo de negocio y pensar los procesos de otra manera. Nuestro objetivo es que el cliente elija quedarse con nosotros porque la experiencia que obtuvo fue inigualable en todos los aspectos".

CX y nuevas tecnologías para una nueva forma de hacer negocios

La tecnología jugará un papel preponderante en el diseño de estrategias experienciales. Una de las principales tendencias será el abandono de las estrategias románticas para pasar al análisis exhaustivo de los datos y a las métricas rigurosas para poder interpretar lo que el cliente quiere y necesita.

En esa línea, los participantes coinciden con este principio y destacan que la pandemia aceleró el proceso de transformación digital y generó nuevos desafíos y oportunidades.

Tal como explica Sergio Londoño, la interacción con los clientes y la manera de hacer negocios ha cambiado radicalmente. "En primer lugar, los clientes cada vez tienen más acceso a la información, lo que les permite estar mejor preparados para tomar decisiones. Lo mismo ocurre con las organizaciones: conocen información básica y financiera sobre sus clientes e incluso sus patrones de comportamiento. Por otro lado, está el tema de la multicanalidad. Hay múltiples canales a través de los cuales nos podemos comunicar con las organizaciones pero una diferencia importante entre la omnicanalidad y la multicanalidad es precisamente la capacidad de poder lograr consistencia en las comunicaciones y poder identificar canales de preferencia para los clientes para poder lograr un mayor impacto".

En lo que respecta a la Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM), Brunetta señala: "Hace unos 20 años, las empresas no sentían la necesidad de contar con esta herramienta de software porque las personas tenían una velocidad de negocios mucho más lenta. Hoy necesitamos conocer las necesidades y dolores del cliente. La tecnología impone una aceleración en ese sentido. Si bien la experiencia del cliente no tiene que ver con un software; el software es necesario para que las cosas funcionen bien, rápido y en función del cliente".

Desafíos concretos

El mapeo y la trazabilidad en la generación de pólizas y la transparencia y accesibilidad en los contratos son algunos de los principales objetivos que impulsaron la transformación de San Cristóbal Seguros. Palchik explica que, al iniciar el cambio, la tecnología que sustentaba los procesos no era la adecuada para poder acompañar el cambio organizacional con foco en la experiencia del cliente.

"Apuntamos a comunicaciones transparentes, a dejar de tener comunicaciones generalizadas, conocer al cliente y hacer análisis de su situación para mejorar la Experiencia del Cliente. Entendimos que necesitábamos una comunicación omnicanal para tener toda la información centralizada y no tener distintas herramientas desconectadas abocadas a la comunicación", explica Palchik. Así, San Cristóbal Seguros logró revertir la falta de trazabilidad en la distribución de las pólizas para pasar a un proceso centralizado. "Por otro lado, después de 30 años, logramos modernizar la estructura de las pólizas que era de muy compleja interpretación para pasar a un modelo más sencillo que aporta seguridad y tranquilidad al cliente".

Brunetta retoma el caso de San Cristóbal y destaca lo concreto de las acciones implementadas. "Lejos del discurso de enamorar al cliente, lograron identificar, entender y transformar los dolores que tenían los clientes. Los clientes somos omnicanales pero muchas empresas aún son multicanales. Creo que la omnicanalidad es el gran paso para terminar con los dolores de los clientes".

La agenda del cambio

"Si me preguntan cuándo empezar, la respuesta es ayer. Hay que entender dónde estamos, hacia dónde queremos ir y empezar ya. Creo que la experiencia hay que pensarla desde afuera hacia adentro y después planificar de adentro hacia afuera para pensar estratégicamente en función de las necesidades del cliente".

En cuanto a los pasos a seguir a la hora de encarar un proyecto de transformación, entre los puntos más destacados, Brunetta señala: empezar por un buen diagnóstico, seguir el mapa de la experiencia del cliente, utilizar herramientas de monitoreo y métricas, y entender de qué información se dispone sobre los clientes y cuál es necesario recabar.

Por su parte, Sergio Londoño rescata la relevancia de la información y la trazabilidad y hace foco en dos aspectos centrales. "En primer lugar, analizar cómo conocemos a los clientes y cómo aprovechamos al máximo la información que tenemos para que al final del día podamos contar con datos que sean de alto impacto para ellos. Lo segundo tiene que ver con la arquitectura empresarial. Es importante entender que las organizaciones tienen múltiples sistemas de información. Coexistir con todos ellos y ser flexibles para aprovechar esos sistemas es vital para lograr una diferenciación en relación a otros competidores, ya sean locales o globales".

Para concluir, Judith Palchik resume: "Hay que idear bien la experiencia del cliente a la que se quiere llegar, analizar el proceso de negocio que va a sustentar esa experiencia, su trazabilidad, y diseñar la arquitectura de servicios que va a soportar ese proceso. No hay una definición ideal. El proyecto va evolucionando en base a los indicadores y a la experiencia del cliente. Por eso, es importante que la base sea lo más flexible posible para poder ir incorporando el cambio".

Si tiene algún comentario, SocialPath y Quadient están a sus órdenes en los correos info@socialpath.com.ar y latam@quadient.com.