La evolución digital refuerza la alianza entre Kimberly-Clark y las pañaleras

Desde el fabricante hasta el comercio de cercanía. Esa integración de punta a punta es la que busca la compañía Kimberly-Clark para sus marcas de pañales Huggies y Plenitud, y que incluye una fuerte apuesta al comercio online, mediante un proceso de digitalización que está desarrollando en conjunto con los negocios de barrio conocidos como "pañaleras". El proyecto se aceleró a raíz de los efectos de la pandemia, pero consideran también que el valor del e-commerce será cada vez más importante en el futuro inmediato del mercado.

Se trata en realidad de la renovación de una relación que viene de mucho tiempo entre Kimberly-Clark y las pañaleras, con la revalorización de un canal que sigue representando un gran potencial de crecimiento. Surgidas en respuesta a la crisis de 2001, primero como venta hogareña y tiendas de garage, las pañaleras dejaron tiempo después de ser un sustento temporal para convertirse en una opción de calidad, a partir del impulso iniciado por Huggies y Plenitud con el aporte de sus productos, capacitaciones y estética adecuada. Como resultado de esa refundación, estos locales de cercanía se consolidaron como una alternativa a los centros de compra, con ofertas convenientes por precio y cantidad, y de otros productos accesorios para bebés.

Esta tendencia se profundizó a raíz de la cuarentena por el coronavirus, en un contexto en el que la venta a través de supermercados viene perdiendo terreno en los últimos años.

El modelo de crecimiento conjunto se relanza entonces con un proceso de potenciación del comercio digital de las pañaleras, mediante una unificación y coordinación de las plataformas de tienda online y delivery. Paralelamente, Huggies y Plenitud vienen apuntalando su presencia online a través de la implementación de tiendas oficiales en Mercado Libre.

Con el desarrollo, soporte y capacitación a cargo de Kimberly-Clark, los comercios de cercanía en la zona de AMBA podrán contar con la comercialización a través de la app Pedidos Ya, mientras que los locales del interior estarán online a través de la plataforma Tiendanube, con un modelo de portal uniforme para la venta de estas marcas, desarrollado y administrado por la compañía. Estas experiencias son la primera etapa de un plan extensivo al conjunto de pañaleras del país.

La campaña digital para los envíos de Huggies y Plenitud.
Nuevo impulso

La importancia del e-commerce quedó a la vista por los resultados logrados durante el último evento Hot Sale. El volumen de ventas tuvo un crecimiento exponencial con respecto al año pasado para los productos de este fabricante, logrando ubicarse como el vendedor N°1 en el rubro fabricantes de su categoría y en el quinto puesto de todo el volumen de ventas de Mercado Libre. Con esos datos alentadores, buscan asegurarse una posición de liderazgo en la venta digital de la categoría integrando las partes de su cadena de valor.

El primer paso del trabajo conjunto con las pañaleras este año comenzó con la distribución de material para prevención sanitaria y poder cumplir así con los protocolos de atención al público. Después de una primera etapa difícil de cuarentena, en la que varios locales no pudieron abrir por impedimentos logísticos, Huggies colaboró con la instalación de más de 300 mamparas de acrílico en los mostradores, señalética y accesorios de protección.

Por otro lado, se trabajó en un relevamiento para determinar cuántos locales, especialmente en el interior del país, contaban con venta online. Así comenzó la tarea de fortalecer ese canal, posibilitando que todos los locales tengan al alcance esa disponibilidad mediante un proceso de digitalización inclusiva.

Para las pañaleras del interior se creó entonces una tienda online tipo, sobre la plataforma de comercio digital Tiendanube, para que cada negocio la replique en su propia cuenta. Ese modelo, administrado desde Huggies, luce ordenado y con una conveniente descripción de los productos. Esto representa un avance para muchos comercios minoristas que solo tenían hasta el momento un canal de venta a través de Facebook u otras redes sociales.

El siguiente paso es la necesaria capacitación, a través de jornadas virtuales. En el caso de los locales ubicados en AMBA, ese soporte incluye el aprendizaje para la preparación de pedidos que llegan a través del nuevo canal abierto en Pedidos Ya. En esa zona había, según el relevamiento inicial, pañaleras que ya contaban con ofertas a través de Mercado Libre, y otras que directamente no tenían venta digital.

El costo del emprendimiento corre a cargo de Kimberly-Clark y la inversión que eventualmente debe aportar las pañaleras es en sus recursos de delivery. "La idea es potenciarlos y llevarles más tráfico a sus negocios a partir de la incorporación de tecnología y conocimientos del comercio digital, que en la mayoría de los casos es una modalidad nueva para estos negocios", comentó Gonzalo Lauría, Gerente de Trade Marketing Argentina de Kimberly-Clark.

Al remarcar la importancia de la presencia online, en Huggies admiten también que la inmediatez es fundamental para los clientes tratándose de un producto esencial para las familias con bebés y cuya disponibilidad, cuando se requiere, no puede esperar.

Kimberly-Clark afronta en definitiva una prueba de transformación doble: un proceso de digitalización integrador y el fortalecimiento de la relación con las pañaleras ante un contexto desafiante. "Nos sentimos responsables de seguir liderando las renovaciones de los canales en general y de las pañaleras en particular, siempre con el objetivo de acompañar a los consumidores con soluciones afines a sus necesidades", afirman en la compañía.

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