De la mano de tácticas como la diversificación de portafolios, la creación de nuevos canales o la eficientización de procesos, las empresas de consumo masivo afrontan el desafío de diseñar una política de precios accesibles, pero que permitan compensar la alta inflación, la cual impacta en lo que pagan por sus insumos y en los salarios. En general, detectan variantes en el comportamiento de los clientes que les permiten potenciar su oferta, como la planificación de compra de productos considerados de quiosco, la inclusión de pequeñas gratificaciones en la dieta combinadas con un consumo más consciente y la búsqueda de nuevos sabores. En el caso de centros de compras, se observa una tendencia hacia "la cesta chica".

El diagnóstico sobre la evolución de la demanda no coincide en todas las empresas. "Venimos de un 2022 muy bueno en términos de consumo y esperamos que este año sea igual", dice Diego Buranello, director de Asuntos Corporativos para Cono Sur de Danone. Al tiempo, desde Cervecería y Maltería Quilmes observan un contexto más crítico: "Los primeros meses de 2023 fueron complejos, con el consumo en general muy afectado, y nuestra empresa, que depende de la evolución del salario real, no escapó de esta situación. Si los ingresos de las personas caen, nuestro volumen también". "Creemos que este será un año desafiante en todo sentido, por lo que nuestra meta es mantener los niveles del 2022", completan.

Desde el sector supermercadista, Agustín Ibero, CEO de Dia Argentina, hace referencia a un cambio de hábitos: "Hoy vemos una tendencia hacia la cesta chica y el aumento de la frecuencia de compra". "En un contexto de incertidumbre económica, los consumidores dejaron de lado la gran compra mensual y pasaron a realizarlas más pequeñas y puntuales, en distintos momentos del mes o la semana", añade. La estrategia de la firma para mantener el volumen de operaciones está asociada con su formato de cercanía: como parte de su plan de inversiones de US$ 100 millones para el periodo 2021-2023, la cadena se expandió hasta las 1000 sucursales. La firma combina el crecimiento de la red de tiendas físicas con la plataforma digital, a través de la App Dia, que incluye descuentos.

Desde Cervecería y Maltería Quilmes apuestan al largo plazo, a la potenciación de los canales digitales y a las ventas al exterior. "Uno de los logros que más nos enorgullecen de 2022 fue haber aumentado en un 50 por ciento nuestras exportaciones en comparación con el año anterior, lo que significó un récord histórico por US$ 421 millones", precisan. "El segmento de agronegocios fue casi el 95 por ciento de las ventas al mundo, y el resto corresponde a exportaciones de cerveza, incluyendo Cerveza Quilmes, que hoy se puede encontrar en góndolas y comercios en 15 países del mundo", añaden.

Respecto de la digitalización, aluden a dos plataformas: "Por un lado, tenemos a BEES, para que almacenes, autoservicios y otros comercios de cercanía tengan la posibilidad de adquirir nuestros productos y cuyo foco en 2023 estará en incorporar nuevos socios, además de mejorar la experiencia y usabilidad; y Ta Da, nuestra plataforma integral de venta online de bebidas, con la que aspiramos a duplicar la cobertura nacional".

Las firmas también apuestan a los lanzamientos. "El mercado de cervezas se diversificó, buscando adaptarse a los distintos gustos y preferencias de los consumidores, que van variando con el tiempo. Hoy hay más propuestas de variedades, porque la gente se anima a probar nuevos productos, y a la vez, tiene un paladar cada vez más entrenado", subrayan en CCU. "Además, hay una tendencia en alza en la que los consumidores vienen optando por productos más sofisticados, marcando un gran crecimiento en el segmento premium y entry premium, que ya representa más del 20 por ciento del volumen de consumo. Es por eso que, como empresa multicategoría de bebidas, creemos que lo mejor es tener oferta de productos y categorías variadas, para poder llegar a más consumidores", añaden.

"Hoy vemos una tendencia hacia la cesta chica y un aumento de la frecuencia de compra", señala Ibero, de DIA Argentina.

Las bebidas alcohólicas también están en la propuesta de productos propios de Dia, que ya representan más del 30 por ciento de sus ventas. "Este año lo arrancamos con importantes lanzamientos, desembarcando en nuevos mercados como lo es la cerveza artesanal de la mano de una nueva marca exclusiva Rambler's, o nuestro vino Fiel en nuevo formato, lata y estamos trabajando en muchos más que se irán presentando a lo largo de 2023", cuenta Ibero.

Las compañías reconocen el impacto de la inflación en su actividad. Algunas, como Mondelez y Danone, acompañan programas como Precios Justos (ex Precios Cuidados), al tiempo que firmas como CCU o Cervecería y Maltería Quilmes apuntan a otras medidas. "Hubo dos hechos que hicieron de la inflación un tema global: la pandemia y el conflicto entre Rusia y Ucrania", señalan en Cervecería y Maltería Quilmes. "Nosotros no estamos exentos, y esta situación mundial agravó nuestras dificultades locales. Actualmente, tenemos una presión en los costos que sin dudas afecta los márgenes, por lo que se vuelve esencial el trabajo que hemos realizado todo este tiempo para reemplazar importaciones, aliarnos con 5000 proveedores locales y elaborar todas las marcas en territorio nacional".

"Somos una industria de mano de obra intensiva, con costos dolarizados en nuestras materias primas, fuerte impacto de la logística y actualización paritaria dinámica. Al mismo tiempo, la industria cervecera se abastece en más de un 90 por ciento de insumos locales, pero el aluminio, el vidrio, la malta y el lúpulo tienen componentes dolarizados, lo que se traduce en los precios de nuestros productos", dicen, en tanto, en CCU.

"Tenemos que estar en la revisión de cada detalle y etapa de la cadena para poder mantener la rentabilidad", dicen desde CCU.

  En la firma dueña de marcas como Heineken, Schneider o Imperial implementaron una estrategia de revisión permanente de costos, eficiencia y productividad. "Varios de los insumos que usamos en la mayoría de nuestras marcas están dolarizados, como es el caso de la malta, lúpulos, las latas, botellas, que van modificando y alterando los valores. Además, producto de la inflación y el contexto del país, los costos logísticos también fluctúan constantemente, por lo que tenemos que estar muy detrás, atentos y en revisión de cada detalle y etapa de la cadena, para poder mantener la rentabilidad", resaltan desde la compañía.

En un contexto de nuevas regulaciones, Danone cuenta que procura adecuar las composiciones de los productos a nuevas imposiciones. "Trabajamos constantemente en el desarrollo e innovación de nuestras fórmulas para sumar nutrientes positivos a los alimentos y reducir los críticos, como azúcares y sodio. A lo largo de los años, se han logrado reducciones de azúcar en los portfolios de hasta 60 por ciento en algunas líneas de producto, como lácteos y aguas saborizadas", revela Buranello. Y agrega: "Estamos constantemente invirtiendo en evolucionar nuestras recetas y formulaciones, adaptando nuestros portafolios de cara al etiquetado frontal de alimentos. Hicimos posible que todas nuestras propuestas para el segmento kids sean 100 por ciento libres de sellos".

La estrategia de Mondelez frente al imperativo de lo saludable parece diferente. "Desde la compañía se cree que hay oportunidad de seguir creciendo apalancados por un consumidor más propenso a buscar indulgencia y pequeños momentos de satisfacción que alegren el día, lo que se refleja en un mayor consumo de snacks en general y de las categorías en las que la compañía participa en particular", afirman desde la empresa. Describen que, en categorías como chocolates y chicles, hay oportunidades de crecimiento, a través de nuevas ocasiones de consumo, como el impulso planificado en el hogar. "Ambas categorías ya han logrado niveles prepandemia y desde Mondelez se cree que se tiene oportunidad de capturar esas nuevas ocasiones de consumo, sumado al continuo desarrollo de las actuales", afirman. 

Esta nota se publicó originalmente en el número 354 de revista Apertura.