Detrás de los negocios

Quiso exportar un clásico negocio argentino a EE.UU. pero fracasó: qué aprendió en el camino

Las buenas ideas son eso: buenas ideas. Cuando el negocio empieza a moverse es preciso saber adaptarse para no hundirse en el intento.

En Dallas, Texas, el barrio Knox/Henderson es conocido por ser uno de sus principales polos gastronómicos. El distrito se concentra en una vía que monopoliza el movimiento. Hacia el este se la llama avenida Henderson, mientras que hacia el oeste se angosta y conforma la calle Knox. Ahí conviven varias franquicias, cafés, restaurantes y vinotecas para los que quieren salir del centro de la ciudad. 

El 10 de mayo de 2003, en Knox al 3314, abrió una heladería que buscaba convertirse en el Starbucks de los postres. Su dueño había estado dos años planeando el proyecto, pero se olvidó un detalle. 

Del otro lado de la pantalla, Joshua Hochschuler mira hacia abajo. "Fue un cambio duro y doloroso", asegura. Su español fluido esconde unas notas norteamericanas y muy pocos argentinismos, más allá de haber vivido cinco años acá. Pasaron 20 años. El tango dice que 20 años no es nada, pero para él es todo. En ese tiempo aprendió a hacer helado, fundó su empresa, la vio fracasar, la refundó, sus socios se fueron, llegaron otros, la facturación creció y vendió todo por varios millones de dólares.

La heladería de Josh Hochschuler operó a pérdida durante dos años hasta que decidió cambiar su modelo

Tenía 30 años cuando fundó Talenti en aquella primavera boreal. Antes estuvo dos años en Buenos Aires incorporando cada detalle del negocio heladero. Se preocupó por tener la receta, los ingredientes y el know how de cómo llevar adelante una heladería. Pero se olvidó un detalle. "Los yanquis no comen helado como en Argentina", asegura torciendo la boca. Como si quisiera agarrar una máquina del tiempo para viajar a 2003 y advertirle al entusiasta Josh de aquel entonces.

¿Comprar un kilo de helado en una gelateria artesanal? ¿Para qué? Si en el supermercado tengo todo junto y más. Y seguro el del supermercado no se derrite. ¿Quién te conoce, hielo seco? "En la Argentina cuando compras el helado de heladería es porque buscas algo de mayor calidad que si vas al supermercado. Acá no tenemos eso", dice. El fit cultural que tantas empresas mencionan también puede aplicarse a esta historia

No existe receta para el  éxito y menos en el mundo de los negocios. No obstante, si tuviéramos que extrapolar la creación de una empresa al universo gastronómico esta sería muy parecida a la cocina hogareña. Seguro no se asemeja en nada a la alta pastelería con su rígida precisión y cantidades inalterables, que son imperturbables para lograr nuestro cometido. El mundo emprendedor es dinámica, es caos, es transformación, improvisación.

"A mis equipos los paro bien. El problema es cuando empiezan a moverse", dijo Basile.

Josh cambió. No se ató a su idea, a pesar de que sus socios argentinos no quisieron seguirlo en su camino industrial.

La planificación previa es clave. Estudiar el mercado, la cultura de consumo, cómo funciona ese negocio en ese lugar y momento específico. Pero, Alfio "Coco" Basile lo explicó con más claridad: "A mis equipos los paro bien en la cancha. El problema es que, cuando empieza el partido, los jugadores se mueven".

Donde solía estar Talenti después abrieron un restaurante belga con influencias francesas. Hoy ese local se anexó al de al lado y se transformó en un lugar especializado en recetas italianas. "¿Funcionaría ahora?", le preguntó antes de cerrar la charla. "Si la meta es trabajar muchísimas horas, puede funcionar. Si querés generar riqueza, bueno, es difícil", responde. Hoy dejó los helados. A Buenos Aires no volvió desde que empezó la pandemia. Mientras tanto, se entretiene con su nuevo proyecto: una marca de snacks de barbacoa.

La versión original de esta nota se publicó en el número 350 de revista Apertura.

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