"Si es Bayer, es bueno". Esas cinco palabras pasaron de generación en generación con una fuerza arrolladora. Pero no nació como resultado de una estrategia publicitaria, sino de la noción que los consumidores tienen de la compañía. De ese modo lo explica Virginia Gilligan, directora de Comunicaciones y Sustentabilidad Social de Bayer para Cono Sur.

"Lo interesante de este claim es que surgió de consumidores. Nosotros tomamos esta frase de los consumidores y la incorporamos como parte de nuestra identidad de marca", comenta esta licenciada en Relaciones Públicas de la UADE y con estudios en IAE Business School, Kellog School of Management y Singularity University. En ese sentido, sostiene que "esto habla de la trayectoria que tiene una empresa de más de 110 años en el mercado, con una calidad asegurada que se termina trasluciendo en un lema que termina grabado en el corazón de la marca".

¿Cuáles son los valores que Bayer intenta transmitir desde su estrategia comunicacional?

Sin duda tienen que ver con el liderazgo, con la integridad, con la flexibilidad y con la eficiencia. Estos son los cuatro valores que seguimos todos los días en nuestro accionar y que también, de alguna manera, iluminan nuestras políticas comunicacionales a la hora de generar iniciativas.

Gilligan cuenta que, a la hora de construir el mensaje de la empresa, siempre piensan en qué historias tienen para contar. "Seguramente sean muchas, pero no es lo único que nos tiene que importar, sino también de qué manera las contamos, cómo aterrizamos esa narrativa en el lenguaje de las audiencias a las que buscamos interpelar, y cómo esas historias tocan alguna fibra o algún punto de interés", explica.

Bayer le otorga una especial importancia al impacto de sus comunicaciones. Revisa con atención una serie de indicadores que reflejan si una campaña fue exitosa y se somete a un proceso de análisis retrospectivo para evaluar su actuación. Se trata, según su responsable de Comunicación y Social Corporativa, de "tener la capacidad de analizar en equipo cuál ha sido nuestro indicador de éxito, qué cosas hemos aprendido en el camino, qué cosas nos han costado y qué errores hemos cometido, de modo de poder capitalizar el aprendizaje que existe en toda acción de comunicación hacia adelante".

¿Qué temas ocupan la agenda comunicacional de la empresa hoy?

Hoy en Argentina -y podría decir en el Cono Sur- tienen que ver con un contexto en constante movimiento. Claramente tenemos desafíos concretos, una crisis de seguridad alimentaria en el mundo que se gestó después de la pandemia y también producto de los conflictos geopolíticos que existen en el mundo, una población que sigue creciendo en edad y también en cantidad de manera acelerada. En este sentido, desde Bayer tenemos como ejes claves a la innovación, la digitalización y la sustentabilidad, logrando dar respuestas a estas necesidades a través de la entrega de soluciones que puedan ayudar a entregar más y mejores alimentos y también mejores tratamientos para la salud, de modo de poder acompañar a esa sociedad y a esas poblaciones que se encuentran con desafíos constantes. Además, otro pilar clave en nuestra comunicación es la agenda de diversidad, equidad e inclusión que en términos culturales nos acompaña en todas las acciones que llevamos adelante como organización.

Esta nota se publicó originalmente en el número 355 de revista Apertura.