La secuencia se repite miles de veces a lo largo del día. Una persona se acerca a un local de comida rápida, elige su menú, lo disfruta y sigue su vida. El objetivo de una empresa dedicada al fast food es que ese cliente se identifique con esa propuesta gastronómica y regrese a ella. Para alcanzar esa meta, resulta decisivo entender qué busca ese consumidor en un mercado cada vez más demandante. Burger King entiende este desafío y diseña su estrategia de marketing para diferenciarse de sus competidores con una personalidad bien definida y una comunicación disruptiva.

"El consumidor no está 100% casado con ninguna marca. Entonces, es fundamental poder diferenciarnos, dar una experiencia superadora y lograr el invitado que viene y pasó una experiencia increíble, ya sea en nuestros restaurantes o interactuando con nuestra aplicación digital, pueda volver", explica Fernando Mayoral, director de Marketing de Burger King para Argentina y Chile.

El fin, según relata Mayoral, es garantizar que "esa frecuencia sea cada vez mayor y así tener fanáticos, gente muy leal a la marca en un escenario complejo". Ese contexto responde a una retracción del consumo que obliga a las empresas a ofrecer alternativas robustas en calidad nutricional y variedad que, al mismo tiempo, sean presentadas con la necesaria pizca de ingenio para hacerlas más sabrosas.

"La marca Burger King viene performando bien dentro de ese contexto a base de tres pilares que marcan el norte de nuestra estrategia que son: la experiencia, la calidad de alimentos y el de ser una marca disruptiva en el mercado", revela. "En la industria de fast food es importante la diferenciación y nosotros creemos que, además de ser una marca de experiencias, innovadora en términos de propuestas gastronómicas, también somos la compañía líder en calidad de alimentos", agrega.

En ese sentido, deja en claro el ejecutivo, "somos los únicos que podemos decir que tenemos hamburguesas 100% asadas a la parrilla y, además, libres de todo conservante, aromatizante y colorante artificial. Seguir siendo pioneros y líderes en calidad es uno de nuestro norte estratégico".

También destaca la amplitud de la cartera de productos para todos los momentos del día: desayunos y meriendas, las tradicionales hamburguesas de carne, las de pollo, menús vegetarianos y wraps especialmente diseñados para quienes persiguen opciones orientadas a un menor consumo de calorías. "El desafío está en evolucionar junto con los hábitos y gustos de los consumidores", acota.

Entre las características de la estrategia afloran la originalidad y el perfecto sentido del tiempo y el espacio. Cuando nadie se perdía un capítulo de El Eternauta, la empresa ideó con Netflix una campaña en la que Migue Granados encarnaba a una particular versión de ese personaje que desafiaba a una tormenta de nieve para llegar a un local y tentarse con productos de la línea King Selection. Ya habían apelado a iniciativas similares con El juego del calamar, Stranger Things y The Witcher.

"Los consumidores siempre están esperando con qué los va a sorprender Burger King", reconoce Mayoral. "Para nosotros el humor es un recurso importante para conectar con nuestra audiencia y, lógicamente, viene con el sentido estratégico de siempre ser transparentes, honestos, relevantes y directos", indica.

Esto va a de la mano con una buena dosis de inspiración y sensibilidad porque, en esa búsqueda de que quien llegue a Burger King regrese, todo se resume a "estar conectado con el cliente porque al final, como se dice históricamente, el cliente siempre tiene razón".