Sobreviviente de una larga cuarentena, la industria de publicidad en vía pública no solo ha recuperado niveles prepandemia, sino que sigue creciendo y, según las empresas del sector, consolidándose como una buena opción para masificar una campaña y fortalecer a una marca.

Según datos de la Asociación Argentina de Empresas de Publicidad Exterior (APE), se trata de un mercado que reúne a unas 100 firmas oferentes que brindan distintas modalidades de anuncios OOH (out of home) y DOOH (digital out of home) y que, en general, son PyMEs chicas y medianas.

Las campañas de publicidad exterior se dividen en tácticas y estratégicas. Las primeras son las que logran mayor cobertura y tienen menos duración en el tiempo -entre 3 y 14 días-, mientras que las segundas son de grandes formatos y se buscan cuando se pretende lograr mayor impacto o generar posicionamiento de marca.

Las tácticas incluyen mobiliario urbano (refugios y pantallas transiluminadas, entre otros soportes), afiches en vallas o murales en medianeras, mientras que los de grandes formatos suelen ser carteles en altura en ubicaciones de gran circulación. En la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, las empresas de publicidad exterior en mobiliario urbano son tres - Wall Street, Sarmiento y PC Publicidad- por concesión del Ejecutivo porteño, al tiempo que la publicidad en subtes corresponde al Grupo Vía.

En 2022, la inversión en vía pública cerró en $25.500 millones contra los $ 19.900 millones del 2021; es decir, registró un aumento del 51 por ciento, según la empresa de auditoría e investigación publicitaria Scopesi.

De acuerdo con el trabajo, el principal anunciante fue el Grupo Telecom, con $921 millones de inversión OOH; seguida por Telecentro, con $756 millones. El tercer lugar lo ocupó The Walt Disney Company, con $674 millones. 

"Esto ratifica la tendencia, que se presenta desde hace ya algunos años, en la que el protagonismo absoluto de los anunciantes y marcas en la vía pública tiene que ver con las telcos, servicios OTT, proveedores de Internet y afines", se desprende del documento. Y completa: "Los sectores de 2022 que lograron mover el amperímetro fueron medios y comunicaciones. Muy de cerca encontramos a los bancos y finanzas, que también marcaron el camino en medio de la pandemia y lograron capitalizar en la vía pública la presencia de las billeteras virtuales, exchange de criptomonedas y servicios afines al rubro".

De todas formas, Mariano Tejero, presidente de Scopesi, afirma que no hay rubro ajeno a la OOH. "Hoy hay pocos anunciantes que no usen vía pública, es un medio masivo de mucha recordación", afirma. Algunos rubros que históricamente pautaban en vía pública -continúa- comenzaron a volver a fines del año pasado, como espectáculos, cine o turismo. En años electorales, como el actual, cobran gran presencia los partidos políticos.

Un hito para el mercado fue el desarrollo, en 2016, de una herramienta presentada por Scopesi para medir la efectividad. "En un mundo que cada vez más se rige por información, por datos, por métricas, un sistema de medios que no lo tiene queda un poco afuera", declara al respecto Tejero.

La herramienta se llama GeoPlanning+ -que en 2020 tuvo su versión 2.0- y utiliza big data por geolocalización mobile. Con base en los intereses y comportamientos de la audiencia, brinda la opción de segmentación y ofrece la complementariedad del OOH y el mobile marketing.

Daniel Suárez, gerente Comercial de Billboard Publicidad en Vía Pública, alude a ese instrumento como uno de los factores relacionados con la mayor profesionalización que ha adquirido el OOH, lo que determinó -asegura- que el sector "esté en franco crecimiento".

Daniel Castaldo, gerente General de Atacama añade: "Antes, un cartel nuevo se hacía a riesgo; hoy, se efectúa un estudio muy profundo". "Actualmente, hay un traslado de la publicidad desde otros medios, a la vía pública. Por ejemplo, solo el 6 por ciento de los chicos ve TV abierta. Hay muchos anuncios en soporte digital y streaming, pero también en vía pública", agrega.

Por su parte, Suárez sostiene: "La vía pública es un medio que nunca va a decrecer, es uno de los mayores impulsores de la masificación de una campaña; entre otras cosas, porque no tiene restricción para la llegada a la audiencia, sólo se necesita que la persona esté en la calle".

"Los letreros cumplen un rol fundamental en la estrategia de una empresa, comercio o negocio, ya que son una herramienta de marketing efectiva y rentable, además de ser una potente herramienta de branding y comunicación para las marcas", apunta Mariela Tesconi, vicepresidente de la Cámara Argentina de la Industria del Letrero y Afines (CAIL).

La clave en el diseño

Con pocos segundos de atención del peatón o conductor, el diseño es clave. "Se puede considerar que un aviso de vía pública es efectivo cuando cumple con su función de comunicar y transmitir información de manera clara y concisa, ayudando al receptor a tomar decisiones", define Tesconi.

"En general, los mensajes deben ser simples. Respecto de los colores, tienen que firmes y la composición, de contrastes", describe Suárez.

La tecnología implementada ha sufrido cambios en los últimos años. "El soporte digital es el que más creció. Es el número uno de nuestro pool de negocio. Ese también fue un cambio a partir de 2021. Antes, teníamos que convencer al anunciante y ahora él mismo te lo pide", cuenta Castaldo.

"Como no somos un medio con contenidos adicionales, la digitalización nos hizo ganar mucho mercado", refuerza Gustavo Brizuela, presidente de la Asociación Argentina de Empresas de Publicidad Exterior (APE).

También hay otras variaciones. "Junto a la creciente incorporación de nuevas posiciones y la renovación del parque de elementos estáticos a nuevas tecnologías DOOH, se suma otra tendencia: la migración de espacios ocupados en carteleras (cierres de obra) hacia otros soportes, como las de formato séxtuple en todas sus variantes", indica el informe de Scopesi. Los séxtuples son composiciones del tamaño de la suma de seis afiches clásicos.

Tesconi manifiesta que la tendencia predominante en la publicidad en vía pública se enfoca en la sustentabilidad y el impacto visual. "Se destacan las marquesinas con pantallas de led e iluminación de bajo consumo, así como también los paneles solares (aunque aún son poco accesibles)", precisa. "Otro producto innovador es el neón led, una manguera plástica iluminada por led que viene en varias medidas y colores", completa.

Costos

Pese a que los empresarios defienden no solo su crecimiento, sino su alto potencial, Suárez remarca que la situación de la macroeconómica y, en particular, el aumento del dólar, los afecta directamente. "Parte de nuestros componentes de producción gráfica son insumos importados o como tintes o lonas. Si antes la producción representaba el 30 por ciento del costo de la campaña, ahora significa el 70 por ciento", precisa.

Castaldo, en tanto, afirma que los precios de los carteles pasaron de cambiar dos veces al año a hacerlo cuatro veces, pero asegura que el mercado argentino es el más barato de América latina. "Nuestra pantalla digital en Carlos Pellegrini, frente al Obelisco, tiene un precio de lista de u$s 2000 por mes, mientras que una similar en Florianópolis, por ejemplo, no baja de u$s 6000", grafica.

La versión original de esta nota se publicó en el número 354 de revista Apertura.