De verificar que las cosas funcionen a hacer que de verdad ocurran. El director de operaciones, que la cultura C-level convirtió en COO (chief operations officer) es un rol empresarial que parece haber entendido tanto la letra como la esencia del poema Táctica y estrategia, de Mario Benedetti. No sólo porque, como señala el título, dejó de ser en los últimos años un funcionario meramente operativo a sentarse en la mesa de los líderes, sino porque, además, hace honor a la última línea del poema: "mi estrategia es que un día cualquiera no sé cómo ni sé con qué pretexto, por fin me necesites".

En efecto, el rol es imprescindible para las empresas que quieran navegar en escenarios inciertos, épocas de presupuestos restringidos y presiones por hacerlo todo bien, incluso en el plano de la sostenibilidad. "Somos socios del CEO", define Livia Armani, COO y cofundadora de SpaceGuru, empresa de guardado, gestión y logística inteligente: almacenan las pertenencias de los usuarios, se arma un inventario digital con fotos de cada objeto y las personas, desde una app, puede recuperar, donar o vender sus elementos con un solo clic. Y no exagera. "Debemos ser un agente de cambio que no solo guía a la organización hacia el futuro, sino que también se asegura de que el equipo esté preparado y comprometido para adaptarse a las nuevas realidades".

El primer paso fue abandonar el día a día. "Los equipos necesitan cada vez en menor medida líderes con funciones operativas; los colaboradores saben de esto mucho más que sus líderes", dice Agustín Rico, COO de Plaza Logística, operadora de parques logísticos. "Los COO que aún intervienen operativamente y de forma sistemática en la diaria, no sólo no ayudan a sus equipos sino que pueden llegar a entorpecer sus tareas y su desarrollo personal y profesional", afirma.

El segundo, abrazar las nuevas tecnologías. "El COO debe tener un mindset digital y competencias de innovación, agilidad y gestión del cambio, entre otros", señala Jorge Gatto, socio y COO global en la consultora especializada en transformación Olivia. "Las nuevas tecnologías ampliaron el alcance de su rol y lo ubicaron en la mesa estratégica: hoy es una especie de director de orquesta", agrega. Y aclara: "la posición de COO dota a la empresa de un profesional generalista que tiene como objetivo la visión integral del negocio a nivel operativo con capacidad de acción en todas las variables que conforman el desarrollo del negocio, de manera directa o indirecta".

También recibieron el impulso de la coyuntura. "Los directores financieros y los de operaciones suelen tener mayor protagonismo en contextos en que la economía se retrae y el negocio se ve afectado, del mismo modo que en los ciclos de crecimiento los comerciales y de marketing se posicionan mejor", sostiene Alejandro Servide, director de professional, digital y enterprise de la consultora especializada en talento Randstad.

Un trabajo en equipo

Una tendencia que habla de cómo cambió la relevancia del COO dentro del universo C-level: la tercera edición del estudio Across the procurement-verse: Changing trends in the procurement realizado por Economist Impact y SAP Ariba, detectó que las áreas de compras, cada vez más inmersas en los procesos de transformación digital y en apuntalar las políticas ESG (siglas en inglés para acciones ambientales, sociales y de gobierno corporativo), entre otras funciones estratégicas, están dejando de reportar a las gerencias financieras para hacerlo a las operativas. 

En efecto, hoy el 44 por ciento de las organizaciones de compras reporta de manera directa al COO, una cifra que, apenas un año atrás, fue de tan sólo 34 por ciento. El número de las áreas de compras que reportan al CFO cae, consecuentemente, en picada: en 2024 ya tocó un piso de 23 por ciento.

El ida y vuelta con otros sectores de la organización es una tarea que deben llevara adelante con paciencia y con el cuidado de quien arma un rompecabezas. Raymond García, COO para Latinoamérica de la proveedora de soluciones de datos CSA, pone el acento en la colaboración multidisciplinaria, en especial con el CIO y el CDO (chief digital officer) para asegurar que las operaciones estén alineadas con las estrategias digitales y tecnológicas. "Además, están cada vez más involucrados en la innovación de los modelos de negocio, utilizando la digitalización para crear nuevas formas de generar ingresos, optimizar costos y mejorar la eficiencia operativa", confirma.

"Uno de los mayores desafíos para un COO es la necesidad de articular con múltiples equipos dentro de la empresa", explica Micaela Unamuno, COO de Educabot, empresa de soluciones tecnológicas para el sector educativo. "Cada equipo trabaja con distintas dinámicas, modalidades y estrategias, lo que puede ser complicado de coordinar, porque es como si cada departamento hablara un idioma diferente". Así, agrega, "la dirección operativa es el traductor que logra que todos entiendan".

En primera persona

¿Cómo asumen estos nuevos desafíos los COO? "Mi propósito es que los servicios que brindamos estén por encima de la media del mercado y hacer que nuestras operaciones sean cada vez más eficientes de la mano de la innovación", aporta Rodney Smith, director de Operaciones en Veolia, empresa con foco en la sostenibilidad que se concentra en los mercados de agua, residuos y energía. "Para gestionarlos, es esencial mantenernos a la vanguardia y pensemos constantemente en soluciones innovadoras que nos permitan mejorarlos y responder de manera personalizada y con la mayor inmediatez posible".

Gabriel García, gerente de Operaciones de Celsur, compañía con 25 años de experiencia en servicios logísticos, enumera cinco fases de evolución. La primera, en el origen del rol, muy focalizada sobre la gestión operativa y la supervisión de los procesos diarios. "Consistía en mantener las operaciones funcionando", señala. En una segunda etapa, impactado por las primeras tecnologías, el rol empieza a vincularse no sólo con la ejecución de las tareas, sino también con la eficiencia con la que se realizan. 

En tercer términos, entre 2010 y 2020, se suma el pensamiento estratégico. "Empezamos a trabajar sobre el mediano y largo plazo. La transformación digital remodeló el aspecto operativo y lo llevó a su cuarta etapa evolutiva. "Deja de ser optativa la adopción de nuevas tecnologías y se convierte en parte del proceso", afirma. "El último pilar, relacionado con los tiempos actuales, es el enfoque al cliente: ya no existe este rol, sea en una empresa productiva o en una de servicios, que no estén centrada en el cliente o consumidor final", concluye García.

"La principal transformación se basa en la necesidad de acercarnos más al cliente", coincide Valeria Calónico, directora de Operaciones de la consultora de recursos humanos ManpowerGroup. "Antes la separación entre las áreas comerciales y operativas eran más notables, pero hoy la operación es la que se encarga de la experiencia del cliente, candidatos y empleados". En ese sentido, asegura que "somos los responsables de traducir las necesidades y dificultades que surgen en el día a día en elementos para que el equipo comercial pueda enriquecer las conversiones con los clientes, y obtener más información y datos que sirvan para el asesoramiento a los mismos en cuanto a decisiones sobre sus propias políticas de recursos humanos y de compensaciones".

Alta complejidad

"Las operaciones multiplicaron su complejidad, así como los KPI (siglas en inglés para "indicadores clave de desempeño") que reflejan su evolución y desarrollo de los negocios: el liderazgo de procesos que integran tecnologías innovadoras, metodologías ágiles y talentos humanos que resuelven casos cada vez más complejos requiere más versatilidad y gestión de conflictos y cambios", dice Esteban Corso, COO de CAT Technologies, empresa especializada en soluciones orientadas a optimizar las interacciones de los clientes con una marca. 

"Eso demanda del COO y de toda la estructura operativa una capacidad extraordinaria para adaptar roles y funciones constantemente". El experto asegura que el COO debió incorporar habilidades vinculadas con el service designer, la experiencia del cliente (CX), la experiencia del usuario (UX) y la experiencia del empleado (EX). "La gestión del COO también se ve afectada por los cambios generacionales, culturales y de comportamientos: un ejemplo, hoy confluyen equipos que operan de manera presencial, remota e híbrida", aporta Corso.

"Un director de operaciones moderno es fundamental para guiar a las organizaciones a través de las complejidades de la integración de la tecnología en las operaciones empresariales, lo que implica no sólo supervisar las operaciones básicas, sino también garantizar que las iniciativas digitales se alineen con los objetivos y valores de la empresa", asegura Fernando Arrieta, director de Tecnología en la proveedora de soluciones de seguridad Strix. 

"En el ámbito de la transformación digital, las responsabilidades de un director de operaciones incluyen la simplificación de la arquitectura de TI, la comprensión de los puntos de contacto con el cliente y la digitalización de las operaciones internas y externas: todas fundamentales para fomentar un enfoque digital integrado", agrega.

Unamuno cuenta que la tecnología aceleró los tiempos y aumentó la cantidad de información que se maneja. Esto genera más presión sobre la necesidad de articular los flujos de trabajo para mantener la coherencia y el enfoque de la organización. "Uno de los aspectos más estratégicos de mi rol es hacer que las cosas sucedan, que las ideas y los planes no queden en el papel: esto significa tomar decisiones clave, asegurarme de que los recursos estén donde se necesitan y que los plazos se cumplan". La COO de Educabot confirma la hipótesis: "Antes, tal vez las direcciones operativas estaban más en la sombra, pero ahora son líderes visibles que impulsan la innovación y el crecimiento de la empresa".

Échale la culpa a la tecnología

En el centro de toda esta transformación se encuentran, como no podía ser de otra manera, las nuevas tecnologías. "Habilitan una mayor eficiencia en la operación y permiten a los COO reducir costos, minimizar errores y aumentar la productividad, pero al mismo tiempo les ofrecen una visibilidad completa sobre el rendimiento de los diferentes aspectos y sectores del negocio para que identifiquen áreas de mejora y tomen decisiones informadas y fundamentadas", detalla Jeremías Bortolatto, Business Advisor leader de Oracle Argentina, Paraguay, Uruguay y Bolivia. La empresa ofrece soluciones tecnológicas de infraestructura y nube.

En este punto, coincide la gran mayoría del mercado. "El director de operaciones actual debe demostrar un profundo conocimiento de las tecnologías emergentes, priorizando las tendencias tecnológicas que se alinean con los objetivos de la organización y evaluando su valor potencial", dice Arrieta. 

"Nos permite medir la performance de cada colaborador e identificar sus habilidades mas destacadas, da al COO la información necesaria para hacer la mejor asignación de recursos a cada proyecto, mientras que las tecnologías integradas y la inteligencia aplicada a los negocios le otorgan al dashboard o vistas de sus operaciones para detectar de inmediato una incidencia operativa, analizar las causas raíz y obtener planes de acción o remediación", enumera Corso.

"Con la tecnología integrada en todas las áreas de negocio de nuestra empresa, y las crecientes oportunidades que brinda la IA, estamos ante una herramienta poderosa que promete resolver múltiples desafíos, desde la mejora en la productividad hasta la automatización de tareas, pasando por el análisis de datos para una toma de decisiones más ágil y precisa", dice Armani. 

"En este contexto, es esencial que los COO nos enfoquemos en proporcionar a los equipos las mejores herramientas basadas en IA, promoviendo una capacitación continua que les permita aprovechar al máximo estas innovaciones, y prestar especial atención a la generación y gestión de datos dentro de la empresa, con el fin de crear reportes y análisis más certeros y estratégicos", aporta.

Un regreso a lo humano

Las empresas ligadas al mundo IT tienen sus propios desafíos operacionales. "En las empresas de tecnología, el rol del COO es en la actualidad parte intrínseca del producto y servicio que ofrece la empresa", agrega Hernán Corral, COO y cofundador de Pomelo, una empresa desarrolladora de soluciones para fintech. "No tiene que pensar solamente puertas adentro en cómo ser más eficaz, sino que debe contemplar cómo impacta positivamente en la experiencia que se le da al cliente, primero que todo y hacerlo de manera escalable". 

Para Corral es imprescindible que el director de operaciones tenga hoy una mirada de 360º. "Es un generador constante de inputs para la mejora y desarrollo de los productos y servicios que las empresas brindan, ya que por él pasa un flujo de información muy valioso que debe convertirse en datos clave para la toma de decisiones estratégicas de la organización".

"El aspecto estratégico más importantes del rol de un COO es adelantarse a contextos cambiantes y diversos", dice Juan Martín López, COO de la app de delivery PedidosYa, empresa con presencia en 15 países y en más de 500 ciudades de Latinoamérica. "Son lugares muy distintos en lo geográfico, en lo climático, en lo cultural y en lo regulatorio, por lo que la operación debe ser lo suficientemente robusta, resiliente y flexible para dar su máximo en cada circunstancia". 

La empresa presenta otro desafío para el área de operaciones: la diversificación del negocio, con apertura de verticales que incluyen el crecimiento en el segmento de e-groceries o un mayor impulso a la cadena de supermercados digitales PedidosYa Market. "Tenemos la capacidad de controlar la experiencia de los usuarios de punta a punta, desde la selección del surtido, el supply chain o la personalización de la compra a través de IA hasta las entregas ultrarrápidas, en menos de 20 minutos, desde que el usuario confirma su orden", destaca López.

Volver a lo humano

Entre tanto avance tecnológico, el COO se encuentra ante un nuevo dilema: no perder de vista el factor humano. "La IA automatiza tareas operativas y a su vez proporciona análisis y predicciones que antes eran muy complejas y hasta imposibles de obtener", dice Unamuno. "Permite analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real, lo que ayuda a prever problemas antes de que ocurran y a identificar oportunidades de optimización que pueden pasar desapercibidas", agrega. 

Sin embargo, advierte que también presenta un reto: "Quienes dirigimos las operaciones en las compañías debemos asegurarnos de que la tecnología no deshumanice el proceso, manteniendo un equilibrio entre la eficiencia que ofrecen estas herramientas y la importancia de la intuición y el juicio humano".

"Si bien las tecnologías aportan un enorme valor agregado a la gestión, como COO no debemos descuidar los valiosos aspectos que los espacios de encuentro presenciales aportan al desarrollo, el conocimiento mutuo y el bienestar de los equipos de trabajo, por eso es vital considerar que detrás de cada avance tecnológico hay seres humanos que tienen tantas o más necesidades que antes de ser escuchados, acompañados e inspirados para alcanzar los objetivos propuestos", indica Rico. 

De hecho, destaca el "bienestar del equipo" como uno de sus funciones estratégicas clave. "Un COO debe crear un entorno donde los colaboradores puedan interactuar, compartir experiencias y opiniones respecto al funcionamiento del equipo con total libertad: el autoconocimiento y la relación armoniosa entre los integrantes de un equipo lo llevan al siguiente nivel de performance", afirma.

López considera que otro aspecto clave en el rol del director de operaciones es la gestión del cambio y la cultura organizacional. "En un entorno tan dinámico como el de la economía digital, es fundamental que el COO fomente una cultura de innovación y adaptación continuas, que asegure que todos los niveles de la organización estén alineados con los objetivos estratégicos de la empresa: para nosotros, eso significa no solo adaptarnos rápidamente a las demandas del mercado, sino también anticiparnos a ellas, desarrollando nuevas soluciones que impulsen nuestro crecimiento y refuercen nuestra posición de liderazgo e innovación".

"La asignación óptima de recursos y la inversión en tecnología son claves para mejorar continuamente", dice Calónico. "Es crucial mantenernos ágiles y proactivos en esta intención de superación, sin conformarnos con lo logrado, sino desafiándonos constantemente para hacerlo mejor o encontrar nuevas formas de abordar los desafíos: esta mentalidad es el aporte estratégico esencial de un COO en la organización", concluye.