En apenas 15 años, las redes sociales cambiaron de manera radical la manera de comunicar y, a la vez, abrieron infinidad de oportunidades para que miles de personas encontraran en ellas una manera de ganarse la vida. Prácticamente de un día para el otro, creadores de contenidos e influencers se encontraron con la posibilidad de crear su propia marca personal y, a partir de allí, hacer su propio negocio.

"Con la democratización del mundo digital y de la generación de contenidos mucha gente se dio cuenta de que tenía algo para decir y que podía ser escuchada por una audiencia a la que antes no podía llegar. Con eso aparece la necesidad de construirse como marca y empezar a hacer todo desde ese lugar para lograr coherencia", explica Macarena Bacigalupo, cofundadora de Marca Sos Vos, y profesora de Marca Personal en la Universidad Austral.

La especialista señala que los creadores de contenido que logran el éxito en las redes, lo hacen no solo porque su contenido aporta algo, sino porque entendieron lo que implica comunicar como marca. Esas personas, agrega, entendieron que tienen algo distinto para ofrecerles a los demás y se enfocan en ese diferencial para crear su comunidad.

En principio, deben tener claro que participan del mercado de la atención en un medio en el que es muy fácil perderla y casi imposible recuperarla. Por eso deben aprender a generar curiosidad en la audiencia con un contenido atractivo y que logre el interés del usuario.

Pero, además, es muy importante lograr una coherencia que permita fidelizar a la audiencia. Cada uno de los posteos está contando una pequeña parte de uno. Si no se cuenta la misma historia en todas las redes, se genera confusión. Y una marca sin coherencia no es confiable. "La marca personal tiene que tratar de reflejarte tal cual sos. Hay que encontrar el formato y el medio en el que podés brillar y destacarte. Y eso se aprende con prueba y error", agrega Bacigalupo.

Ese fue el proceso que llevó a Gabriela Tomassoni a pasar del periodismo de tecnología a la construcción. Sus inicios como creadora de contenidos fueron en 2007, cuando comenzó a escribir un blog llamado El club de la mala madre. Con él logró crear una comunidad bastante numerosa para los estándares de la época. Tanto que llamó la atención de The Walt Disney Company para sumar el blog a su oferta de contenidos.

Todo parecía marchar viento en popa hasta que en 2015 sufrió un pico de estrés y tuvo que tomarse vacaciones obligadas. Una amiga que vivía en San Martín de los Andes le prestó una casa en construcción en medio de la montaña. Y, de pronto, se encontró sola y rodeada de materiales.

Ladrillo a ladrillo

"Me animé a seguir con la obra. Poner ladrillos, azulejos, pasar caños. Y descubrí no solo que podía hacerlo, sino que me gustaba. Nunca me imaginé que mi sustento iba a depender de un fratacho, pero aquí estoy", cuenta.

Cuando volvió a Buenos Aires tenía decidido dejar atrás sus años en los medios y convertirse en albañil. Las redes sociales, donde es conocida como @mamaconstruye, la ayudaban a promocionar su trabajo, pero su pasado como periodista pudo más y de a poco empezó a hacer videos con explicaciones sobre cómo pintar, revocar o renovar los azulejos de la cocina.

"Empecé haciendo contenido por diversión y no con una visión comercial. Pero de a poco se formó una comunidad y con eso empezás a hacer contenido sobre la base de lo que te van pidiendo. Y hoy muchas empresas están buscando exactamente esto. No quieren el contenido que ofrece una agencia de publicidad, sino lo que tiene que ver con la experiencia", cuenta.

Tomassoni sabe que sin una comunidad homogénea y orgánica -es decir, de seguidores no comprados- no podría hacer este trabajo. Y la manera de crearla es interactuando con la gente. Después son esas mismas personas las que empiezan a recomendar, comparten contenido y ayudan a crecer.

El uno a uno con los seguidores, agrega, es fundamental: "Siempre que hay una pregunta tiene que haber una respuesta. Puede que no sea en el momento, pero responder es fundamental. Hace que la comunidad sea más social que comercial y eso es lo que les interesa a las marcas".

De CEO a mecánica

La comunidad también fue clave para Alejandra Hartman, más conocida como Lady Fierros. Licenciada en comercialización y con un master en negocios, su carrera profesional la llevó a los Estados Unidos y Colombia. Incluso, llegó a ser CEO de una compañía multinacional para la Argentina y Uruguay. Pero desde chica, su pasión fueron los autos.

Su padre tenía un taller mecánico en Villa Devoto y llegó un momento en que la sucesión de la compañía empezó a preocupar. Fue entonces que Hartman decidió hacerse cargo y, a la vez, enfrentar un doble desafío: insertarse en un negocio que ya estaba funcionando y en un mundo "de hombres" y muy machista.

"Vi que había mucho para hacer en materia de autos y mujeres. Somos la mitad de la población, pero representamos menos del 30 por ciento de las licencias de conducir. El 70 por ciento nunca intentó cambiar un neumático y muchas no se animan a llevar el auto al mecánico por miedo a no saber explicar o a que les cobren de más", dice.

Sin prejuicios

Dispuesta a quitar prejuicios alrededor del auto, decidió meterse de lleno en el mundo de los motores. Pese a que había aprendido desde chica en el taller familiar, estudió mecánica y completó la carrera. A la par empezó a construir la marca Lady Fierros, con la que daba consejos en redes. Lo primero que hizo fue explicarles a otras mujeres cómo hacer puente si se quedaban sin batería.

"Recibí comentarios de mujeres y de varones. Y a partir de allí se fue generando una comunidad muy fuerte", destaca y señala que eso llamó la atención de las las empresas, que les quieren hablar a las mujeres porque son decisoras de compra del vehículo familiar en el 80 por ciento de los casos.

Hartman cuenta que las mujeres le dieron un feedback positivo inmediato y cree que, en parte, es porque compartir conocimiento siempre suma. Pero, además, no había nadie que estuviera pensando en ellas como usuarias de autos. En el caso de los hombres tenía temor de lo que pudieran llegar a decir. Sin embargo, hoy el 15 por ciento de su comunidad son varones.

"El objetivo de la comunidad era darle continuidad al taller mecánico familiar. Empezó a generar un tráfico de clientes femeninos que no existían. Hoy llegan hombres porque la mujer los manda a nuestro taller", cuenta.

De turista a experta en viajes

En 2009 Julieta Stefanizzi hizo su primer viaje a Nueva York y para saber bien qué hacer allá había recurrido a los foros de TripAdvisor. Por eso, cuando regresó decidió contar su experiencia. La sorpresa llegó cuando otros usuarios le empezaron a hacer preguntas y a pedir consejos.

Al año siguiente volvió a la Gran Manzana y ya, con más conocimientos sobre la ciudad, siguió participando de los foros. "En 2013 una chica que tenía un grupo Facebook dedicado a Nueva York me pidió si podía ayudarla a administrarlo. Juntas armamos una comunidad que hoy tiene más de 50.000 miembros. Vimos que la gente siempre preguntaba lo mismo, así que hicimos una sección de preguntas frecuentes con sus respuestas. También empecé a armar itinerarios para mis amigos", recuerda.

Poco después, Stefanizzi comenzó a escribir su propio blog NY Again. Pero no creía que lo que hacía por hobby fuera a llamar la atención de las marcas.

"Hoy está un poco más tranquilo, pero en 2018 tuvimos un boom. Hice una acción con United Airlines con la que otorgamos descuentos a la comunidad y la oportunidad de viajar en primera. También con sitios que venden atracciones para Nueva York", relata.

Para Stefanizzi, lo esencial es estar al día y compartir información que sea relevante para la audiencia. Y sobre todo, que no sea una obligación, sino algo que genere pasión. De lo contrario se hace muy difícil seguir. 

El texto original de esta nota fue publicado en la edición 355 de la revista Apertura