La crisis del coronavirus impacta en un sinfín de negocios. La industria publicitaria no está exenta de esta situación excepcional que revoluciona la vida diaria.

Ante cambios de hábitos y nuevos consumos, las marcas debieron revisar sus campañas, ya que muchos mensajes publicitarios que antes emitían carecen de sentido ahora.

¿Conviene optar por el silencio, modificar la estrategia o seguir como hasta ahora? En primer lugar, aunque parezca obvio, los especialistas recomiendan tener en claro el segmento de mercado al que se dirige el mensaje. "Ninguna marca apunta a 'todos'. Incluso las de consumo masivo tienen definido sus targets y conocen el lenguaje y los canales con los que resulta apropiado llegar a esos grupos", dice Néstor Sánchez, director de la maestría en Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés.

"El desafío es demostrar que se está a la altura de la crisis. La población quiere que estén más presentes que nunca, que se pongan en sus zapatos. Si perciben que se están aprovechando de la situación, sin duda, la reputación sufrirá efectos negativos", describe Mariana Fresno Aparicio, CEO de la división Insights de Kantar Argentina, y añade: "Este nuevo escenario es una oportunidad que invita a tener una relación virtual más intensa con el consumidor".

Así, mientras que algunas empresas prefieren detener sus planes de comunicación, otras eligen informar medidas de seguridad, cambios operativos y otras acciones que afectan a sus clientes. "Todas deberían reconsiderar sus mensajes. Les recomendamos que continúen comportándose de manera auténtica y apliquen todos los recursos disponibles para acompañar a la sociedad", sugiere Doug Livingston, partner de la agencia Together w/.

Livingston platea el uso de "las 3 H" como guía para idear las nuevas campañas: "help" (ayuda), "hope" (esperanza) y "happiness" (felicidad). "Bajo estos tres interrogantes, cabe preguntarse: ¿Qué recursos tenemos y cómo podemos aplicarlos para hacer el mayor bien? En esta instancia, revisamos los activos de la marca para ofrecer un sostén real y tangible en esta situación, que se puede traducir en nuevos bienes y servicios, ayuda comunitaria o la fabricación de insumos esenciales", explica el experto.

"También, debemos pensar cómo usar nuestra historia de marca y la capacidad de comunicación para contar historias que traigan esperanza, así como también hacer un aporte en el estado de ánimo del consumidor, hoy aislado, acercándole entretenimiento, capacitación y conexión", aconseja Livingston, y recuerda "mantener a la marca en segundo plano y poner a las personas primero".

"Las empresas que apuesten por herramientas digitales enfocadas en fidelizar a los usuarios verán que su inversión da frutos. Porque cuando la gente se queda en casa, su atención se centra en el entorno virtual", analiza Geoffroy de Ribou, de la agencia española With, y agrega que "los esfuerzos no deben concentrarse exclusivamente en vender, sino en generar valor".

Esto explica por qué muchas compañías que usualmente destinan grandes presupuestos al marketing de experiencias están volcando los recursos al canal digital, con dos objetivos: branding y captación de leads (más consumidores).

"Ahora más que nunca, es necesario apostar por tecnología innovadora y diferenciadora. No solo por la crisis actual, sino también porque vivimos en un contexto cambiante y dinámico, donde la incorporación de aplicaciones tecnológicas de forma ágil es una ventaja competitiva", detalla de Ribou.

"La normalidad regresará eventualmente. La forma en que las marcas actúen hoy determinará qué tipo de empresas son y cómo el consumidor las recordará en el futuro", concluye el socio de Together w/.