ENTREVISTA EXCLUSIVA

Les dijeron que eran dos locos, hicieron un gin de yerba y ya vendieron 1 millón de botellas: la historia de Tato Giovannoni y su socio

Su empresa Mitre Fortin, que nació con la creación del gin Príncipe de los Apóstoles, ya exporta a 25 países. El negocio de los bares, su visión de la industria y los nuevos proyectos que vendrán, de la mano del mejor bartender del mundo.

A Renato "Tato" Giovannoni todavía le cuesta reconocerse empresario. Es que su carrera comenzó detrás de las barras y su espíritu siempre se mantuvo allí. Tan alto lleva su oficio que fue reconocido como mejor bartender del mundo según la prestigiosa organización The World´s Best 50 Bars, mientras que su bar, Florería Atlántico, se ubica en el quinto puesto entre los mejores 50 del mundo.

El costado menos expuesto es el de cofundador de Mitre Fortín, la empresa que nuclea a todos sus ambiciosos y numerosos proyectos y que tiene a la producción del gin Príncipe de los Apóstoles como caballito de batalla, creación que ya vendió más de un millón de botellas en el mundo.

Este año, la firma que lleva adelante junto a su socio Adrián Glickman cumple 10 años, aunque la idea de hacer un destilado 100 por ciento argentino comenzó a gestarse en la cabeza de Giovannoni un tiempo antes.

Todavía trabajaba en la barra de Sucre, una de las mejores del país, cuando comenzó a plantearse la posibilidad de probar algo nuevo. Crear una bebida propia surgió como un deseo, aunque enseguida lo descartó. Si ninguna empresa, ni pequeña ni grande, lo estaba haciendo, ¿por qué él iba a poder?

Pasó entonces a trabajar en el hotel Faena, y luego abandonó para comenzar un camino independiente, representando marcas y visitando destilerías en todo el mundo y en uno de esas visitas se encontró con una pequeña destilería montada en un garaje de una casa en Londres. Tal vez, entonces, no era tan difícil de lograr.

De vuelta en la Argentina lo llamó a Glickman, un exCoca-Cola con experiencia en marketing y comercio exterior que, además, había participado en otros proyectos de desarrollo de agua tónica. Tenía la pata de negocios que a Giovannoni le faltaba.

Adrián Glickman y Tato Giovannoni, los fundadores de Mitre Fortin.

El bartender había visto en el mundo la explosión del gin que se avecinaba y apostó por la bebida, pero con un toque argento. "Permitía jugar con botánicos que dieran cierta característica de terruño. Otra de las cosas que me pasó con tanto viaje es que había visto el crecimiento de la yerba mate en el mundo. Entonces dije: ‘Va a ser un gin de yerba mate'", recuerda sobre la receta que escribió en un viaje en tren: yerba mate, eucalipto, pomelo rosado, peperina y enebro.

Los socios invirtieron US$ 4000 de ahorros propios para hacer las 80 pruebas de maceración y destilación que llevó dar, luego de tres años de trabajo, con Príncipe de los Apóstoles. Y a la receta original solo sumaron coriandro. Con la botella lista salieron a buscar inversores y los encontraron, por supuesto, en un bar donde estaban festejando un cumpleaños. Eran tres que tenían experiencia en el rubro y luego de probarlo aportaron en total US$ 33.000 con las que hicieron las primeras 3000 botellas.

El gin fue solo el principio de un recorrido de 10 años en los que sumaron 11 bebidas diferentes que incluyen 3 versiones de Príncipe de los Apóstoles; una tónica y un ginger ale con la marca Pulpo Blanco; dos tipos de vermú Giovannoni; un vodka Pan elaborado a base de trigo en referencia a las épocas en las que la Argentina era el granero del mundo; y un gin seco con marca El Profeta.

Desde el primer año lograron exportar: primero al Reino Unido, y luego siguieron por los Estados Unidos y el resto de Europa. Hoy están presentes en 25 países, con fuerte presencia en Italia, Francia y España.

Ahora, Mitre Fortín está por concretar uno de sus objetivos más ambiciosos: la apertura de su propia destilería en Mendoza y un laboratorio de investigación botánica en Jujuy. Además, el 1 de agosto, día de la Pachamama, presentarán en sociedad su propia interpretación del fernet, una marca que girará en torno a las mujeres, especialmente a las productoras jujeñas.

Giovannoni fue reconocido como mejor bartender del mundo según la prestigiosa organización The World´s Best 50 Bars.

¿Cuál es la clave del éxito? ¿Fue haber juntado dos perfiles complementarios como los de ustedes?

TG: Sí, con seguridad. Porque primero nos asociamos sin conocernos. Y al principio chocamos un montón de veces, porque Adrián tenía su forma de trabajar y yo la mía. Yo con mucho desconocimiento de lo que conocía él, pero con los años fuimos aprendiendo muchísimo y fuimos absorbiendo cosas del otro.

AG: Sin dudas el ser complementarios es clave, y, sobre todo, desde el primer momento tener muy claro cuál es el área de dominio de cada uno, más allá de los roces que pasan. Nos hemos gritado, peleado....nos hemos cortado el llamado...y siempre nos terminamos hablando de nuevo porque al final hay un punto de encuentro muy grande que tiene que ver con reivindicar al país. Los dos somos argentinos muy apasionados por la Argentina, pero sin la nostalgia de glorias pasadas. Acá se ve mucho cierta bronca de lo que no pudo ser. Pero los dos miramos la Argentina hacia adelante y entendemos que tenemos muchísimo para contar. Somos embajadores de la Argentina y desde dos lugares distintos. Sufrimos el "no parecés argentino vos", y ese punto de contacto es tan importante como ser complementarios en otros aspectos.

También supieron adelantarse a la tendencia del boom del gin, que hoy está viviendo un gran momento...

TG: Si. Él desde su lado corporativo que viajaba mucho y veía lo que hacían las compañías afuera, y yo desde el lado del bartender invitado a ver qué pasaba. Cada vez que veo a alguien decir "cómo se consume gin hoy en la Argentina" me contengo para no decir que es gracias a nosotros. Pero un poco es así. Y encima lo hicimos con poco dinero. En eso Adrián me ayudó mucho, para hacerlo en un mercado donde lo único que se consumía era Tanqueray, Beefeater y Gordon's. Y en muy pocas cantidades. Ahí se mezcla un poco Florería Atlántico, porque nuestro lanzamiento sin presupuesto fue a través de Florería y sabíamos que una botella iba a haber en cada bar -igualmente me confundí porque hubo mucho bartender amigo que no lo incorporó-, y nos encontramos con varias cosas, como gente que decía que no era un gin, porque no conocían los nuevos perfiles de gin que se venían desarrollando en el mundo. Fue muy interesante el trabajo que se hizo con el consumidor. Porque al final de cuentas muchos bartenders sí lo incorporaron, pero mi duda era si esa botella iba a rotar o a quedar eternamente ahí. El consumidor mismo empezó a entender que había una facilidad a la hora de consumir gin, que era fresco, rico y con notas que no eran las clásicas pero que contaba la historia de la Argentina.

AG: Desde el inicio nos pasó que trabajamos de una manera en la que nuestra industria en la Argentina no estaba acostumbrada: desde los distribuidores hasta las marcas. Trabajamos muy obsesivamente la planificación, las expectativas - lo que nos generó mucho roce con grandes partes de la industria y nos dijeron que éramos dos locos. Pero el objetivo era no solo contar la historia, sino también mostrar que era un buen negocio para un bar. Con el gin and tonic no se necesitaba tanta capacitación y trabajamos mucho la parte educativa. Al principio nos propusimos algo que parecía muy romántico, que era hacer una compañía y una marca federal, pero desde el primer día eso comenzó a ocurrir y muchos bartenders del interior confiaron y lo empezaron a incorporar porque les propusimos un buen negocio. Y así funcionó.

El portafolio de Mitre Fortín tiene
  • 11 tipos de bebidas incluyendo gins, tónicas, un vodka y vermús.
  • Manejan los bares Florería Atlántico, Abajo London, Gintonería, Delta y los restaurantes Rotisería Atlántico, Chori, Fortificados y Sando de América.
  • Exportan a 25 países

A veces pegar primero también viene con ese trabajo de evangelización, ¿cierto?

AG: Si, nuestro gran desafío era que en general ese trabajo lo hacen las grandes compañías porque tienen los recursos para hacerlo. Lo que nosotros encontramos fue el medio más idóneo para nuestro tamaño, que eran los bartenders. Sabíamos que a través de Tato llegábamos a esa comunidad. Pero lo que no esperábamos era que la gente entendiera la propuesta. Inclusive el precio, que siempre fue una discusión. Al principio todo era resistencia, e implicó mucho trabajo físico.

TG: Era muy difícil ver que un cocktail tan simple como un gin and tonic tuviera 1000 variantes, con el mismo gin y la misma tónica. Eso no existía en el país antes de Apóstoles. Hoy hay variedades infinitas.

Representar a la Argentina en el mundo

¿Cómo fueron abriéndose camino en otros mercados?

AG: Todo mi background es en bebidas y en los últimos años antes de empezar con todo el proyecto venía trabajando en comercio exterior y en el desarrollo de bebidas en la misma industria. Básicamente en el desarrollo de un agua tónica y eso me llevó a conocer la tendencia del gin tonic, entonces tenía información sobre los mercados en donde el gin era una categoría que estaba volviendo a su momento de esplendor. Con este revamping de la coctelería clásica a nivel mundial, Europa y los EE.UU. empezaban a interesarse no solo por volver a esos clásicos sino también a reversionarlos. Entonces fuimos presentando el producto, al principio de forma muy tímida, sobre todo por las limitaciones de producción. La idea fue siempre que lo que generáramos nos sirviera para reinvertir y esa fuera la manera de crecer, con mucha austeridad entendiendo que en Argentina la manera de crecer es siendo lo más austero posible todo el tiempo para hacerlo sostenible. El primer cliente de exportación fue Reino Unido, a la cadena que Tato asesoraba, y a partir de ahí fuimos abriendo los mercados más relevantes.

¿Siempre se proyectaron como exportadores?

TG: Estaba ligado a viajar. Uno viajaba y veía productos que se producían en la Argentina, pero no se vendían acá. Eso a mí me dolía. Hay muchas compañías que producen solo para exportar. Pero nuestra meta inicial era estar de Ushuaia a La Quiaca y hoy podemos certificar que estamos. Y la segunda meta era llevar la Argentina al mundo. Pero era una meta un poco más lejana, no pensamos que el primer año ya íbamos a estar en Reino Unido o el segundo en los Estados Unidos. Estaba dentro de nuestra idea pero por una cuestión de patriotismo y argentinidad. Ese fue el principal motor, más que el negocio. Más allá de entender que esto tiene que ser un negocio y por ahí uno se transforma en empresario sin quererlo. Pero nos mueve demostrar que en la Argentina se pueden hacer las cosas bien.

"Nos mueve demostrar que en la Argentina se pueden hacer las cosas bien"

También tienen el negocio de los bares, ¿cómo ven al sector gastronómico después de la pandemia?

TG: Las gintonerías son un éxito. También nacen de lo federal. No lo habíamos pensando para Buenos Aires y se terminó dando. La idea es seguir abriendo gintonerías y de la misma manera que hay cervecerías, armar eso con nuestro producto y darle lugar a todo el gin que se produzca en la Argentina. Esto nace con la idea de que nos acompañen en nuestro crecimiento los embajadores de marca, o a los apóstoles, que son bartenders que trabajan para la marca. Cada apóstol está asociado a la compañía, tiene un porcentaje importante de la empresa, aparte de un salario, y tiene voz, voto y decisión. Eso nos mostró una forma diferente de hacer negocios. Son dueños y han crecido con nosotros. Creemos que al compartir, el crecimiento es más sincero y armonioso.

AG: Nos atraviesa un sentido de responsabilidad con nuestra industria. La Argentina es un país de urgencias y se hace difícil que aparezcan esas oportunidades. Por eso desde nuestro humildísimo lugar la idea es dar espacio a otros profesionales que en otros lugares del mundo seguramente tendrían múltiples oportunidades.

¿Después de la pandemia se repensaron formatos?

TG: Me hubiera gustado que se repensaran los formatos, y yo me autoflajelo también como alguien que está en la industria hace muchos años. Anhelaba que hubiera un cambio rotundo, una nueva forma de consumir, una nueva forma de ir a los bares o de montar un bar, y la realidad es que eso hoy no sucede. Y en general ves que la gente está volviendo a vivir como si nada hubiera pasado. Por ahí vamos a ver cosas nuevas dentro de unos años pero hoy no se están viendo y yo también me pongo a pensar cómo se reformula una forma tan clásica. Hoy la hospitalidad sigue siendo igual que cuando empezó, no cambió mucho. Sí se ha ganado espacio al aire libre para consumir, y creo que todavía falta, desde parte de los gobiernos, empujar parques o espacios públicos con bares. Pero para mí no hubo ninguna revolución y me hace sentir un poco escaso en creatividad.

AG: Mi visión es que ha cambiado la escala. Aparecieron muchos pequeños emprendimientos y tiene que ver con que al final, de alguna manera, lo que generó es que nada está realmente asegurado. Eso empujó a mucha gente a emprender en proyectos en una escala que antes se pensaba que no iba a funcionar. Hay otro resurgir interesante de pequeños negocios barriales que estaban perdiendo mucho contra los grandes corredores urbanos, que es interesante.

 Esta nota se publicó originalmente en el número 341 de revista Apertura. 

Tags relacionados
Noticias del día
Finanzas y Mercados

Dólar hoy y dólar blue: cuál es la cotización del miércoles 27 de julio minuto a minuto

Dólar hoy y dólar blue: cuál es la cotización del miércoles 27 de julio minuto a minuto
A cuánto está hoy el dólar blue. Cuál es la cotización del CCL contado con liqui y del MEP este miércoles 27 de julio. Qué pasa con el dólar oficial en los bancos de la City. La reacción de los mercados al dólar soja. A cuánto está el riesgo país. Y qué pasa con los bonos argentinos. Además, consejos de inversión en tiempos de crisis.

Compartí tus comentarios

Formá parte de El Cronista Member y sumate al debate en nuestros comentarios