De vinos a alfajores

Furor por los clubes de suscripción: 6 opciones imperdibles que llegan a tu casa

El modelo de suscripción está viviendo un renacer luego de la pandemia, cuando significó una ayuda grande tanto para emprendedores como consumidores.

En los días de cuarentena más estricta, a lo largo y a lo ancho del mundo muchos consumidores se reencontraron con un modelo de negocios que no es nada nuevo, pero que tuvo un renacer gracias a la coyuntura. Las suscripciones fueron furor, y no solamente aquellas relacionadas a los servicios digitales como plataformas de streamming, sino que también crecieron los clásicos clubes que proponen, mes a mes, recibir un paquete en casa con algún producto sorpresa.

La economía de suscripción estaba en aumento antes de la pandemia, pero se espera que su alcance más amplio y profundo en casi todas las industrias dure, incluso después de que la pandemia disminuya. La firma de servicios financieros UBS predice que esta economía crecerá a US$ 1,5 billones para 2025, más del doble de los US$ 650.000 millones que se estima que valen ahora.

Pero recibir un paquete todos los meses no solo ayudó a los consumidores a sobrellevar la cuarentena, sino que resultó un gran aliado para los emprendedores que encontraron en el modelo de suscripción una forma de pensar sus negocios con mayor estabilidad y previsibilidad, dos variantes muy valoradas en un contexto como el argentino.

Según una publicación de la consultora Mckinsey, las empresas de suscripción, en las que los consumidores pagan periódicamente una cantidad predeterminada por un servicio o conjunto de bienes, han surgido como una forma de utilizar los datos para que las empresas se reconviertan. En conjunto, crecieron más del 300 por ciento de 2012 a 2018, aproximadamente cinco veces más rápido que los ingresos de las empresas del S&P 500 (uno de los índices bursátiles más importantes de Estados Unidos).

Además, según datos recopilados por el proveedor de logística de suscripciones CaaStle, un jugador de indumentaria informó que sus suscriptores gastaron en promedio 2,5 veces más que sus consumidores de marcas tradicionales.

De hecho, la posibilidad de la suscripción permite que se traslade la personalización incluso cuando la compra no es presencial. Así es el caso de Lecturita, un club de libros infantiles que ya tiene tres años en el mercado: "El modelo de suscripción nos permite desarrollar una relación con nuestros clientes y conocerlos. Nosotros buscamos personalizar la selección de los libros para cada uno de nuestros suscriptores, y la recurrencia de las entregas refuerza la sensación de pertenencia y nos permite brindar una experiencia en el tiempo", dice Celina Alonso, que fundó la empresa a partir de su propia experiencia como madre que quería fomentar la lectura en sus hijos.

Celina Alonso, fundadora de Lecturita.

"No nos queríamos quedar en la compraventa de un libro, buscamos generar una experiencia, proponemos conectar la alegría que genera recibir un paquete-regalo todos los meses, con el amor por los libros: desde el momento de recibir un paquete a su nombre hasta descubrir que libros y sorpresas contiene", menciona la emprendedora que ya tiene 6000 suscriptores en todo el país y hasta lanzó su propio sello editorial con 30 títulos publicados.

Lecturita
- Qué ofrecen: libros infantiles 
- Cantidad de suscriptores: 6000
- Cuánto cuesta: tiene dos opciones de combos personalizados mensuales. Por un lado, el clásico, que cuesta $ 1820, y el premium, $ 2070. Además, ofrecen combos para regalar a partir de $ 2400.
www.lecturita.com.ar

Es que, como analiza Mckinsey , el modelo de suscripción resulta en un win-win situation: no solo puede impulsar un mayor gasto promedio, lanzar un círculo virtuoso de uso de datos para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores e inspirar lealtad, sino que también brinda valor a los consumidores que aprecian la conveniencia, la novedad y las experiencias seleccionadas.

De experiencias y algo más...

Este modelo marida muy bien con la idea de ofrecer experiencias que hoy en día está tan en agenda. Y justamente, quienes entendieron a la perfección este maridaje fueron los fundadores de Overo, que además de ser un bar, tiene un lado B: un club privado de vinos y algo más. La membresía mensual tiene dos variantes con las que el miembro recibe en su casa una caja por mes con 3 o 6 botellas de diferentes etiquetas curadas por su equipo de sommeliers. Pero no es solo eso: los miembros acceden a otros beneficios, como catas exclusivas o el derecho a usar las instalaciones del bar de Palermo que cuenta con salas de cine o música.

"La idea desde que empezamos siempre fue tener un club social. Y ahí hay una diferencia con otros modelos de suscripción, donde la relación es a distancia, acá nosotros queríamos generar una interacción y que los socios participen y haya un vínculo emocional. Esa fue la idea matriz, siempre con el vino como centro", dice Daniel Rigueras, cofundador de Overo que abrió sus puertas en noviembre del año pasado y ya tiene 400 miembros.

En las cajas de Overo llegan 3 vinos por mes para probar.

En Overo, ubicado en pleno corazón de Palermo, los socios pueden reservar cualquiera de las salas para juntarse con amigos e incluso surgen vínculos entre los propios socios. Esa conexión emocional es, justamente, el diferencial de la propuesta. "En los momentos en los que no se podía tener actividad presencial, trabajamos mucho con catas virtuales, incluso para empresas o grupos de amigos. Y al principio había tanta necesidad de hablar que nos costaba seguir con la cata. Esto superó las expectativas que teníamos para el año", menciona el fundador que incluso se anima a pensar en abrir una segunda sucursal.

Overo
- Qué ofrece: club de vinos y experiencias presenciales
- Cantidad de suscriptores: 400
- Cuánto cuesta: hay dos paquetes. Recibiendo 3 botellas, $ 3500 por mes y recibiendo 6, $ 5700 por mes.
www.overobar.com

Otros emprendedores que le dieron una vuelta de tuerca al modelo fueron los fundadores de El club de los quesos. Paula Passalentti lo fundó hace 17 años junto con su marido y su primo, que es el maestro quesero, cuando este decidió instalar su fábrica en provincia de Buenos Aires y pensaron un sistema de suscripción para poder llegar con quesos diferentes, directo del productor al consumidor. Así, elaboran tres quesos diferentes por mes para que los socios puedan probar 36 quesos diferentes en el año, cada uno elaborado por ellos mismos.

En El Club de los Quesos elaboran ellos mismos los productos.

"El modelo de suscripción lo elegimos porque en ese momento estaban muy de moda los clubes de vinos y nos pareció que para poder transmitir toda esta cultura de consumo de quesos que no estaba aún muy difundida en argentina era bueno usar ese sistema de catas y de capacitación a los consumidores a través de degustaciones guiadas y era una forma de asegurarnos de que nuestra producción llegara a las casas de los suscriptores. Nunca hicimos quesos para stockear sino que hacemos para la cantidad de socios que tenemos", menciona Passalentti.

El club de los quesos
- Qué ofrece: quesos directo del productor al consumidor.
- Cantidad de suscriptores: 300.
- Cuánto cuesta: $ 2900 por mes.
www.elclubdelosquesos.com.ar

Los socios reciben un queso especial, que no está en el mercado, y cuentan con beneficios como descuentos en eventos, catas, degustaciones y productos exclusivos como vinos. La suscripción cuesta $ 2900 y hay unos 3000 socios activos.

Círculo virtuoso

Desde el lado de la empresa, la mayor ventaja que ofrece el modelo de suscripción es la capacidad de mantener un ritmo de ventas constante a lo largo del tiempo. También permite calcular la cantidad de stock para cada mes y al tener un número fijo de entregas todos los meses, facilita realizar una previsión más aproximada sobre el stock necesario.

Además, es una excelente herramienta de fidelización: "El cliente tiene una sensación de satisfacción y fidelidad hacia el modelo de suscripción que elige. Nadie quiere estar atado a algo que no le gusta, por eso no tenemos tiempo de permanencia mínimo y pueden darse de baja cuando quieran. Pero si están conformes con el producto, cuando se encuentren con otra familia que busca un producto similar, nos recomiendan", menciona Alonso y agrega que para los clientes de Lecturita también hay pros, sobre todo desde la comodidad de la compra: "A su vez, el modelo de suscripción permite tener una planificación de los gastos. Los pagos recurrentes son más administrables", dice la emprendedora que acaba de poner un pie en Estados Unidos y planea seguir expandiéndose por América latina.

Por supuesto, el crecimiento exponencial que vivió el sector del e-commerce colaboró con que se potencie esta economía. Al menos así lo vivieron Tomás Espeche y Agustín Álvarez Ferro, fundadores de Manifiesto Cafetero, una suscripción de café de especialidad que inició a fines de 2018. "La pandemia cambió totalmente la tendencia del e-commerce, se adelantó mucho, y el modelo de suscripción explotó. Pasamos a recibir 10 a 20 suscriptores por día, lo que es mucho para un proyecto pequeño, y eso nos permitió que más gente nos conozca", menciona Espeche.

Tomás Espeche y Agustín Álvarez Ferro, fundadores de Manifiesto Cafetero.

En su caso, apostaron por permitir que cada consumidor pueda customizar su suscripción. Se puede elegir la frecuencia, la molienda y la cantidad. "Surgió para experimentar qué era lo que servía y después nos dimos cuenta que funcionaba eso. Creemos que esto va a seguir creciendo por tres variables que crecen: el modelo, el e-commerce y el café de especialidad", agrega el cofundador que es economista, con pasado corporativo.

Manifiesto cafetero
- Qué ofrece: café de especialidad.
- Cantidad de suscriptores: 500
- Cuánto cuesta: es personalizable, pero el pack de 500 gramos de especialidad cuesta $ 2500 y el de origen, $ 1900. 
www.manifiestocafe.com.ar

"En el café va muy bien este modelo porque te llega fresco a tu casa. También tenés una relación más cercana con el cliente y podes personalizar, categorizar y entender sus necesidades. Nunca te quedas sin café, es más fácil planificar compras y podes ofrecer mejores precios", menciona el emprendedor a la hora de hablar del modelo. Y agrega: "Además se produce que no tenés que estar constantemente consiguiendo la transacción. Tu mayor energía está en cuidar los clientes, más que en buscar nuevos. Es un loop de mejora constante del servicio en base al feedback".

Un antes y un después de la pandemia

Cecilia Lumma y Marcia Lencina, son dos arquitectas, creadoras de La Florerí, que ofrece membresías semanales, quincenales o mensuales de ramos diferentes de flores frescas. "Cuando hicimos un análisis de mercado descubrimos que no estaba explotado este servicio aquí en Buenos Aires como lo estaba en el resto del mundo. La cultura floral que veíamos era la de salir al puesto de la calle a comprar las flores para colocar en un jarrón, nos propusimos que teníamos que llevar nosotras esas flores frescas a la puerta de tu casa, solo suscribiéndose a través de nuestra plataforma online", mencionan las emprendedoras que ya tienen 200 suscriptores.

Cecilia Lumma y Marcia Lencina, dos arquitectas creadoras de La Florerí.

Para las socias, la pandemia impulsó su trabajo y les dio mucha más visibilidad, pero la carta que marcó la diferencia fue haber estado preparadas para la venta online. "El nuevo estilo de vida planteado donde las personas estuviese viviendo/trabajando full time en casa hizo que se necesitara un cambio. Ahí vimos nuestro camino y lo aprovechamos", mencionan.

La Florerí
- Qué ofrecen: ramos de flores frescas.
- Cantidad de suscriptores: 200
- Cuánto cuesta: $1300 por ramo por semana, o $1700 por ramo por quincena, o $ 2100 por ramo por mes.
www.lafloreri.com

Un cambio significativo también llegó para Anabela Borrego y Rodrigo Ortes González, una pareja que se animó a lanzar La Alfajorería en plena cuarentena, cuando como hobbie empezaron a descubrir distintos alfajores artesanales de todo el país y lo transformaron en negocio. "Empezamos con la idea de ayudar a una amiga productora y otros emprendedores a expandirse y darse a conocer con su producto en Buenos Aires", dice la cofundadora. 

Rodrigo Ortes González y Anabela Borrego, cofundadores de La Alfajorería.

"Elegimos el modelo de suscripción porque nos permitía tener previsibilidad para las compras. Nosotros trabajamos con alfajores artesanales que no tienen ningún conservante, y eso hace que tengan un tiempo de vida bastante corto. Por lo tanto, necesitamos saber cuánta gente tenemos suscrita para poder encargar los alfajores en base a eso y el modelo nos funciona bien", menciona la emprendedora.

Arrancaron con 80 suscriptores el primer mes y ya están en más de 500: "Por un lado la gente empezó a comprar bastante online y el tema de recibir en su casa y por otro lado empezaron a mirar con otros ojos a las empresas más chiquitas o a pequeños productores. El tema la crisis en general que hizo que mucha gente se quedara sin trabajo y empezó a hacer alfajores para salir adelante. Y sabiendo eso la gente compró. El objetivo es dar a conocer productores y que se desarrollen. Que se animen a ampliar sus zonas de envió", concluye.

La Alfajorería
- Qué ofrecen: alfajores artesanales.
- Cantidad de suscriptores: 500.
www.laalfajoreria.com.ar

La versión original de esta nota se publicó en el número 337 de revista Apertura.

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