El Cronista Comercial

Cómo se venden las propiedades 'ultra premium' de Buenos Aires

En un segmento que todavía se mueve a pesar de la crisis, las inmobiliarias dedicadas a los segmentos más top explican sus estrategias para vender propiedades que pueden alcanzar hasta los u$s 10 millones. De Instagram al open house

Sobre la avenida Figueroa Alcorta al 3200 hay una pintoresca casa de tres pisos con el frente cubierto de enredaderas y ventanas con vidrio repartido que se cierran con enormes postigos de madera, decoradas con canteros con flores blancas. La propiedad llama la atención para cualquiera que transite la calle colmada de lujosos edificios o tradicionales embajadas. Allí vivió una familia durante más de 40 años, pero la propietaria, que ya vio a sus hijos dejar el hogar, decidió que era momento de vender. La elegida para hacerlo fue la inmobiliaria Izrastzoff, que se dio el lujo de colgar su distintivo cartel azul en el frente y ofrecer el inmueble de 352 m2 con pileta y jardín en pleno Palermo Chico, tasado en U$S 3,2 millones.

Propiedades como esta no aparecen todos los días y, cuando lo hacen, requieren un tratamiento especial para la venta. Iuri Izrastzoff, gerente de Marketing de la firma, explica el detrás de escena de un proceso de venta casi artesanal. En los seis meses que lleva en oferta la casa, la visitaron distintos interesados. Los desarrolladores grandes la descartaron por el metraje, por eso, destaca, apuntaron a los medianos y chicos. “Están haciendo sus números, pero con el cambio en el Código aumentó el costo de aprobación casi por cuatro”, advierte, aunque asegura que también hay algunos tentados para adquirirla como vivienda propia e, incluso, otros que buscan juntarse entre conocidos para modificarla y transformarla en la propiedad de sus sueños. “Estimamos que en unos dos meses se puede llegar a vender”, arriesga.

La inmobiliaria trabaja hace 45 años con el segmento medio y alto con foco en el corredor norte que va, en Capital Federal, desde Retiro hasta Núñez. Por su portfolio pasaron propiedades como el piso 14 del Edificio Kavanagh, el petit hotel de Recoleta donde funciona el exclusivo Hotel Algodón y hasta el Palacio Sastre Estrugamou, ubicado sobre la calle Basavilbaso en Retiro, la centenaria reliquia arquitectónica de 1400 m2 y 12 ambientes valuada en U$S 10 millones.

“Este tipo de unidades necesitan una estrategia de marketing especial. Cuando tenés propiedades que son casi commodities, mucho no podés hacer para diferenciarte. Pero en estas sí. Porque es probable que el comprador no mire, por ejemplo, un portal”, explica Izrastzoff. Con un ticket promedio de U$S 600.000 para sus unidades en venta (aclara que ese monto sube en Gran Buenos Aires), la inmobiliaria tampoco descuida el sector medio. “Sabemos que si te quedás solo en el segmento alto no podés tener una estructura. Tenés que complementarlo sí o sí con otros segmentos”, reconoce el gerente.

Bresson Brokers nació hace seis años como una inmobiliaria boutique, pero a fines de 2017 decidieron dar el salto y abrir un concept store a la calle en Callao y Alvear. Empezaron con la intención de ofrecer una experiencia diferente dentro del segmento premium, por lo que a la oferta tradicional de una inmobiliaria decidieron agregar un bar de sushi al frente donde sirven también cócteles, organizan eventos e, incluso, exponen obras de artistas que representan. “Siempre digo que la primera imagen es lo mismo que va a pasar después. Si llego y el lugar es divino, me tomo un café riquísimo y la persona que me atiende está bien vestida, seguramente esa propiedad luego tenga un informe de dominio de inhibición bien hecho o no te lleves una sorpresa cuando escritures. Son millones de detalles que hay que cuidar”, reflexiona Francisco Villamayor, su CEO.

Izrastzoff reconoce que en el sector las estrategias de venta cambian rápido y para captar al exclusivo cliente al que apuntan hay que mantenerse despiertos. “Los canales van variando. Hace unos años era el email marketing, pero hoy Instagram es muy interesante. Las propiedades son muy visuales y esa red busca ese tipo de imágenes más estéticas”, asegura el gerente, quien explica que cada uno de sus brokers también replica el contenido en sus propias redes para lograr mayor alcance. En la inmobiliaria cuentan con una fotógrafa interna dedicada a cuidar al máximo cada imagen y, también, apostaron por capacitar a su staff para alinear la estrategia visual y de manejo de redes. “Antes Instagram era una forma de branding, ahora es un canal de venta. Aprender a editar una foto no era algo que se le pedía a un broker. Ahora hacemos talleres internos de redes”, reconoce.

Así y todo, lo que nunca pasa de moda es el boca a boca, en especial en este segmento en el que cada detalle se cuida al extremo. “El trato humano es fundamental. También estamos presentes en los portales, aunque va bajando el caudal de consultas, pero subieron en WhatsApp. Cada vez hay más lugares en los que tenés que estar y no podés descuidarlos”, opina Izrastzoff.

Para Bresson, la imagen juega un rol fundamental en la propuesta de venta. Tanto que la inmobiliaria lleva su nombre en honor al famoso fotógrafo francés Henri Cartier-Bresson y el bar fue bautizado Henri. Su estética imita a la de una revista de decoración y, además del servicio de fotografía profesional con el que cuenta para el anuncio de cada propiedad, ofrece un home staging, donde se le dan al dueño sugerencias de decoración para que el espacio salga más cuidado en la foto. “Te pongo en valor tu casa para defender el precio”, agrega Villamayor.

Por su parte, desde la inmobiliaria Kantai apuntan a la experiencia como estrategia de venta dentro del sector. “La imagen, las redes sociales, el boca a boca y el prestigio ganado por más de 40 años de actividad nos colocan en lo más alto del sector premium y el contacto permanente con clientes potenciales para estos productos”, expresa Fernando Cancel, presidente de la firma. La inmobiliaria, que maneja propiedades que parten de los U$S 3000 el metro cuadrado, aclara que se suma a la apuesta de la presencia en redes sociales y portales, pero es la trayectoria lo que su presidente se encarga de destacar como carta fundamental.

Sin embargo, el proceso de venta comienza antes, con una entrevista para conocer en profundidad al dueño y las características del inmueble. El CEO resalta que cada propiedad es seguida por un único broker que maneja cada detalle de la venta y que está disponible para responder cualquier consulta de los interesados: “Tenemos un modelo de brokers asociados en el que compartimos el negocio con ellos y trabajamos en conjunto. Ellos acercan cartera y manejan la propiedad del primer día”.

Sin embargo, cuando se venden propiedades tan poco usuales, los brokers tienen un trabajo extra: tratar de esquivar a los curiosos que nunca faltan. Horacio Benvenuto, gerente General de Izrastzoff, asegura que le recomienda a su equipo identificar a las personas interesadas antes de coordinar la visita para no perder tiempo con aquellos que aprovechan la ocasión de venta para pasear por algún piso exclusivo de la ciudad. “Sobre todo en este segmento, tenemos que cuidar a nuestros propietarios. Está lleno de gente que quiere conocer cómo son por dentro las propiedades”, reconoce.

Tendencias que se imponen

Desde Ocampo, Gabriela Goldszer subraya que dentro del mercado premium se destaca cada vez más el segmento de lujo. “Un aspecto clave es que una dimensión esencial del lujo es la simbólica, y este es el territorio natural de las marcas. Por eso, ya están irrumpiendo como un subsegmento marcas tradicionales del lujo como Fendi y Versace”, tendencia que a nivel mundial ya está instalada y en la que están trabajando en la Argentina con casos como el proyecto Decó-Armani Casa. El emprendimiento que llevará el estilo de la exclusiva firma italiana (encargada de decorar y amueblar los espacios comunes) ofrecerá unidades en Recoleta de entre 50 y 100 m2 con amenities de alta gama.

Como novedad para el proceso de venta en este nicho, en Bresson apuestan a impulsar los open house, un pequeño evento donde se abre la casa para que la conozcan los posibles compradores. “Cuanta más gente la vea, mejor. En los Estados Unidos es muy común, pero acá todavía hay más miedos. Es algo exclusivo, invitamos a algunos clientes o colegas, hay algo para tomar y a veces está el dueño que presenta la casa en sociedad”, comenta Villamayor, quien puso a prueba el método con una casa de Palermo Chico que llevaba dos años en venta pero concretó la operación una semana después del open house.

Así y todo, en Bresson no descuidan los portales de clasificados porque, asegura el CEO, incluso el interesado en comprar una propiedad de más de U$S 1 millón comienza su búsqueda en esos sitios. “Luego tenemos nuestras propias redes y nuestro sitio web, más curados y con seguidores afines que apuntan a un target específico”, reconoce el fundador de la inmobiliaria que focaliza su trabajo en residencias usadas de Recoleta, Palermo, Belgrano, Núñez y Puerto Madero con un ticket promedio de U$S 650.000. Cuando inauguró el local, la inmobiliaria tenía 35 propiedades publicadas; hoy son 115. Villamayor reconoce que uno de los inmuebles de su cartera que le ayudó a dar el salto fue un dúplex con terraza en la codiciada zona de La Isla con vista a la barranca. “Era un edificio de un arquitecto muy importante, con la Biblioteca Nacional de un lado y la Embajada de Inglaterra del otro. En nuestro primer año nos ayudó a posicionarnos”, recuerda.

Tiempo al tiempo

Luego de un 2018 donde la incertidumbre cubrió al sector, Benvenuto agrega que los números de Izrastzoff mostraron no solo bajas en las ventas sino también tiempos mucho más largos para concretar operaciones: “Desde junio los tiempos se alargaron. Una propiedad en un precio razonable y apta para crédito en dos meses se vendía. Hoy el crédito no está y las operaciones que se hacen son las que se tasaron a un precio un poco más bajo que hace un año o muy raras excepciones donde hay una oferta hostil y el propietario está dispuesto a negociar y aceptar. Es un mercado 40 o 50 % abajo en cantidad de operaciones que un año atrás y nos pegó de la misma manera”.

Para Villamayor, los tiempos de cada venta se alargaron a pesar de que el segmento pudo defenderse mejor frente a la caída de la industria: “Antes de abrir publicaba 20 propiedades y cerrábamos cinco o seis por mes. Ahora aumentamos la cantidad de ventas, se va acumulando el stock. Antes un plazo razonable era tres meses, hoy podemos estar seis”.

“Las ventas dependen de la situación económica del país, pero siempre hay interesados en vivir en un buen lugar”, concluye Cancel que aclara que la mayoría de sus clientes son ejecutivos de grandes compañías nacionales o extranjeras que priorizan, particularmente, la ubicación y la calidad.

(Publicada en la edición número 304 de la Revista Apertura; abril de 2019)

Comentarios0
No hay comentarios. Se el primero en comentar

Recomendado para tí


Seguí leyendo