El Cronista Comercial
SÁBADO 20/07/2019

La estrategia de Rapanui que va al revés de los manuales y con la que busca facturar $ 600 millones

Diego Fenoglio, hijo de Aldo e Inés, fundadores de Chocolates Fenoglio, abrió su propio camino en 1996 cuando fundó Rapanui. Hoy, con una cartera de más de 500 productos y una facturación de $ 600 millones, admite que hizo todo “al revés” de lo que mandan los manuales.

La estrategia de Rapanui que va al revés de los manuales y con la que busca facturar $ 600 millones

“Nunca invertí un peso en publicidad”, reconoce con orgullo Diego Fenoglio. Mientras habla, está sentado en una de las mesas que dan al patio interno de la casona palermitana de la calle Malabia que funciona como local de Rapanui, la marca que fundó hace ya más de 20 años. Y esa frase lo define porque así se manejó todo este tiempo, bajo sus propias reglas. Sin contar con una estrategia de marketing convencional logró ubicar su chocolatería oriunda de la Patagonia como uno de los placeres más deseados para los porteños.

El aroma a chocolate invade todo el espacio y se mezcla con el del café. Es el día de la primavera, y el local está lleno de chicos que pasan a comprar helado o se llevan el producto estrella: los FraNui, esas frambuesas heladas bañadas en chocolate que se recomiendan de boca en boca. Cuando habla de sus planes, admite que no tiene un roadmap trazado. Va paso a paso. Fenoglio divide su tiempo unas semanas en Buenos Aires y otras en Bariloche, y cuida su producto como si fuese un hijo: él está presente en todo, probando cada fruta y eligiendo cada detalle de decoración del local. De las recetas italianas con las que se crió en el Sur hasta su desembarco en Europa: esta es la historia del chocolatero rebelde que se consagró con su producto sin seguir ninguna receta y factura $ 600 millones al año.

Con receta familiar

Para los Fenoglio el cacao se lleva en la sangre. La tradición viene desde Torino, Italia, donde comenzó Aldo Fenoglio con la elaboración de bombones, trufas y otras delicias.  Allí se casó con Inés, con quien emprendió el viaje a la Argentina cuando estalló la guerra. El matrimonio llegó a Bariloche en 1948 e inauguró su chocolatería artesanal y cafetería, que bautizaron Tronador, en la calle San Martín. Toda la familia trabajaba, incluidos los hijos, Diego y Laura, en los veranos. La empresa creció y cambiaron el nombre a Fenoglio, a la que Inés y sus hijos guiaron tras la muerte del padre. 

En 1996, el hijo decidió seguir su propio camino. “En ese momento tuve la sensación de que nos estábamos masificando demasiado, esa es la verdad. Le planteé a mi familia la idea de cambiar la línea de productos, de hacer algo un poquito más exclusivo y no estuvieron de acuerdo”, recuerda. Así, vendió su parte de la compañía y fundó Rapanui, donde retomó el legado artesanal que lo precedía. La empresa familiar, finalmente, fue absorbida por Havanna en 2012. El nombre de la nueva compañía (que originalmente remite a los habitantes de la Isla de Pascua) surgió porque así se llamaba la casa donde vivía el fundador en Bariloche. ¿Y cuál es el porqué de esa decisión? No hubo una investigación de mercado, simplemente Fenoglio buscó algo cercano: “Yo soy muy emocional para las decisiones. Quería algo que lo sintiera mío”. 

Comenzó el trabajo y, con él, la obsesión por el producto que aprendió de chico. “Eso viene de mi madre, todo su mundo pasaba por la cocina”, rememora. Y como buena empresa familiar, sus hijos también se sumaron, no sin antes pasar por otras experiencias: “Al principio ni se lo plantearon. A los 20 o 21 me parecía que les faltaba que se hicieran un poco más en la ‘calle’, que aprendieran cómo es el trabajo en otro lado y cuando cumplieron 30 o 32 les propuse venir a trabajar conmigo. Primero entró Leticia y después, Aldo”. 

Nuevos aires

Para 2011, Diego fantaseaba con la idea de desembarcar en Buenos Aires para estar más cerca de su hijo más chico, Julián, que vivía en Capital. Ese año, también, la naturaleza lo ayudó a tomar la decisión. El volcán Puyehue erupcionó y cubrió de cenizas las zonas aledañas. Se cancelaron los vuelos y el turismo en Bariloche cayó. Ahí fue cuando la crisis se transformó en oportunidad y Rapanui abrió su primer local porteño en Arenales y Azcuénaga. El segundo vino después de hacer una investigación de mercado estilo Fenoglio: él mismo preguntaba a los clientes desde dónde venían a comprar y se dio cuenta de que las zonas se ampliaban cada vez más. Sumó entonces locales en Belgrano y Caballito, y hoy ya tiene siete en Buenos Aires, uno en Zona Sur, tres en Bariloche y uno en Pinamar, que abre durante el verano. Siempre, sin invertir en publicidad. “Quiero que la gente aprecie el producto por los que se lo recomiendan, no porque yo les digo que es riquísimo”, sentencia. 
El empresario le da mucha importancia a la ambientación de cada local y, para hacerlo, una vez más, sigue su propio manual. Trabaja en conjunto con la arquitecta Mercedes Sanguinetti, a quien le planteó como premisa que quería que el ambiente fuese como el de una casa y no como un comercio estandarizado. “Trabajamos las casas dejándoles el espíritu de los propietarios. No es que Rapanui tiene una estética y nosotros le ponemos esa estética a todos los locales, sino que respetamos la edificación, ese espíritu que los propietarios quisieron darle a la casa, y ponemos toques de Rapanui. Todos los locales son diferentes”, describe.

En los últimos cuatro años la expansión de la empresa fue intensa: abrió cinco locales, para lo que el dueño recurrió al financiamiento de bancos. Es que cada inauguración implica una inversión de entre los US$ 500.000 y US$ 600.000, explica. Sumar más puntos de venta todavía no está en sus planes. Fenoglio dice que si la locación no lo convence, no abre: “Tengo que entrar a la casa y me tiene que encantar. Además, no busco lugares donde pase mucha gente. La gente tiene que venir a buscar el producto si le gusta”, plantea. 

Además, como a él le gusta estar presente, descartó planes que tenía para llegar a Rosario y Córdoba. “Prefiero no vender antes que vender mal. Quiero que así como el producto sale de la fábrica llegue al cliente”, reconoce y asegura que no proyecta, sino que actúa en consecuencia a cómo va el negocio. “Yo no planifico, genero. Si me sobra veo qué hacer con esa plata. Antes de esto nunca me había financiado con los bancos”, cuenta.

Y a pesar de que todas las semanas le llegan propuestas de interesados en abrir una franquicia de la marca, él sostiene que es un punto en el que no quiere dar el brazo a torcer: “Me cuesta a mí mantener el local como me gusta, imaginate si le doy la marca a cualquier persona que no conocés. Yo vendo productos que duran dos días,  ¿cómo hago para controlar?”.

Una dulce producción

Fenoglio se ríe cuando le dicen que hace todo al revés de lo que enseñarían en una clásica escuela de marketing. “Me dicen el anti-marketing”, comenta. Y si bien es cierto que para el porteño todo producto que venga de la Patagonia ya llega con cierta magia que la precede, el empresario asegura que si eso no viene acompañado con buena calidad de producto, el mito se cae enseguida. Aconseja no escatimar y usar las mejores materias primas.

Para eso, viaja a Italia para probar helados y chocolates. El cliente, asegura, se da cuenta cuando la marca invierte. 

La producción se hace íntegramente en Bariloche, donde producen más de 300 toneladas al año entre sus casi 500 variedades de productos. Desde chocolatines y bombones hasta torta galesa, crema de cacao o alfajores artesanales, la lista es larga. Pero, sin duda, el ítem preferido son los FraNui. La idea del producto que se volvió ícono nació en su propia casa. Allí, en Bariloche, tiene una plantación de frambuesas que usa para sus recetas personales. Un año fue tan abundante la cosecha que empezó a probar nuevas ideas y surgieron estos frutos congelados y con baño de chocolate. Por la cara de alegría que pusieron quienes los probaron por primera vez,

Fenoglio supo que iban a ser un éxito instantáneo, cuenta. 

En 2009, el chocolatero incorporó helados al negocio, con la idea futura que ya manejaba de entrar en Buenos Aires. Sabía que por estas latitudes el clima cálido demandaba un producto fresco para que el local pudiera tener sus puertas abiertas todo el año. Hubo dos años de perfeccionamiento antes del lanzamiento y fue prueba y error. “Lo desarrollamos desde el alma chocolatera que tenemos. Lo lideró mi hijo Aldo y también vino un maestro italiano amigo a darnos una mano, pero la mayoría lo hicimos solos”, explica quien recuerda cómo de chico ya ayudaba a su padre a hacer helado casero. Hoy tiene una oferta de más de 30 sabores, algunos con nombres como Gianduia Di Torino (crema de avellanas y chocolate), Marroc de maní, Glaciar de coco, Dulce de leche milhojas o Frambuesa nevada. 

Y si bien el chocolate viaja desde el sur hasta la capital tal cual se vende al público, en el caso del helado lo que se traslada es el caldo, que luego, en cada punto de venta y con una mantecadora, se prepara en el día. 
En los locales también incorporó cafetería (hizo un acuerdo con Nespresso) para completar la oferta. En las sucursales de Buenos Aires, quienes atienden son barilochenses. “Me di cuenta de que hay muchos chicos de Bariloche estudiando acá. Así que saqué un aviso en el diario de allá y las madres les pasaban el dato a los chicos. Los barilochenses son buena gente”, comenta el dueño de la empresa que hoy cuenta con 450 empleados. 

Como primicia, Fenoglio cuenta que su próximo paso es pisar Europa. Para esto, está en proceso de apertura de una planta de FraNui en España con la intención de, en un año y medio, estar vendiendo a retailers. 
Innovador en sus propuestas, Fenoglio admite que, a veces, es conservador con el negocio. “No me interesa arriesgarme de más. Cuando hago negocios me gusta ir tranquilo. Primer paso, afirmo bien. Segundo paso, afirmo bien y hago la movida”, concluye. 

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