El Cronista Comercial
SÁBADO 20/07/2019

Cómo se adaptan las empresas industriales a la movida artesanal

Ante el boom artesanal, las industrias cambian sus estrategias para no quedarse afuera de la tendencia. ¿Oportunidad o amenaza?

Cómo se adaptan las empresas industriales a la movida artesanal

Caminar por cualquier polo gourmet del país implica un abanico de aromas y sabores cada vez más sofisticados. Las opciones se amplían, pero los elegidos parecen ser siempre los mismos: cerveza artesanal y hamburguesas gourmet. ¿El consumidor empuja la tendencia o el exceso de oferta en esos segmentos hace que la moda se convierta en hábito? La pregunta parece no tener respuesta. Lo seguro es que –al menos esto– no es un invento argentino. En todo el mundo, el desarrollo de las cervezas artesanales y las comidas gourmet o estilo casero se adueñaron de los bares, restaurantes e incluso góndolas de supermercados. 

En mercados como los Estados Unidos y Europa esta tendencia nació hace más de cinco años y ya alcanzó su maduración, mientras que en la Argentina el recorrido parece no tener freno. Hoy, la cerveza artesanal representa un 2 por ciento del negocio en el país, pero el número alcanzado en Norteamérica –del 10 por ciento, según jugadores del sector– habla del potencial de la categoría que todavía no llegó a su techo. Una senda similar atraviesan las hamburgueserías, un rubro que va de la mano.

Mientras, las compañías industriales vuelven a pensar sus estrategias comerciales y de marketing para aprovechar el aumento del consumo sin perder participación en los canales donde antes reinaban sin competencia. Así, lanzamientos de variedades, nuevos envases y tipos de productos se dieron en los últimos años en distintas categorías de bebidas alcohólicas y alimentos, además de cambios en la comunicación para cautivar a un cliente que sabe más de lo que consume y busca calidad, precio y conveniencia.

“Todo lo que pasó con la cerveza en los últimos años tiene que ver con el desarrollo de la categoría”, dice Fabio Baracho, VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes. Para él, el crecimiento del segmento artesanal fue bueno para toda la categoría ya que educó a la gente en cuanto a las variedades, estilos y recetas de la cerveza. En ese proceso, el rubro se reactivó incluso en coyunturas adversas para hacer apuestas de nuevos productos. “Hace cinco años había pocas marcas y calibres”, agrega Baracho.

El ejecutivo compara el negocio local con el de países como Alemania, Francia y los Estados Unidos para convencerse de que hay mucho por hacer. “Con Patagonia, Andes Origen y las nuevas variedades de  Quilmes estamos yendo en la misma dirección”, dice sobre la oportunidad para las compañías que elaboran de forma industrial, ya que tienen la posibilidad de llegar a lugares que las artesanales no y con volúmenes imposibles para los pequeños productores.

Esta tendencia, indican los representantes de las industrias, ya es un hábito. El consumo per cápita de la categoría es de 42 litros y el año pasado el crecimiento de la industria fue del 12 por ciento –dice Baracho–, una cifra muy por encima de los resultados en rojo o flat que vio el consumo masivo. Dentro del portfolio de Quilmes, Patagonia fue la primera marca con un perfil craft en la Argentina. “Es una marca que viene creciendo bastante, pero no es la única. El desarrollo viene por la variedad, los estilos, los ingredientes y la generación de nuevas ocasiones de consumo”, explica el VP de Marketing sobre la migración del litro a otros envases más pequeños.

Andes Origen es otra de las elegidas por la compañía para lanzar opciones y sabores parecidos a los de las artesanales. “Tenemos tres estilos y vamos a lanzar otro a fin de año, es una marca que todavía es chica”, adelanta Baracho. En ese sentido, la oportunidad para las industriales es grande, ya que, según el ejecutivo, las artesanales tienen un perfil distinto: “Son más amargas y más fuertes, por eso se consume menos cantidad. En todo el mundo las artesanales son la menor parte de la industria”.

En el mismo segmento, CCU, que ostenta el 32 por ciento del market share, también ve en esta tendencia una oportunidad. “En la Argentina notamos el boom artesanal hace cinco años, con más fuerza en los últimos dos”, señala Nicolás Rubino, gerente de Marketing de la empresa que facturó $ 12.000 millones en 2017. La jerarquización de la categoría impulsó a la compañía a hacer lanzamientos orientados a este perfil de consumo. 

Según Rubino, CCU lidera la venta de latas, ya que en los últimos años la empresa puso el foco en estos envases a través de campañas y promociones. Así, la lata ya pesa más del 30 por ciento en volúmenes en algunas marcas y en 2017 creció un 80 por ciento respecto del año anterior. Por eso, los lanzamientos apuntan a nuevos momentos de consumo, la compra espontánea y apuestan por estos envases más chicos. Un ejemplo es la Imperial 500, presentada este año, con una presentación similar a la de las botellas artesanales y que se suma a las distintas variedades de la marca además de la rubia lager tradicional. Gracias a estas innovaciones, el gerente de Marketing destaca que Imperial logró crecer un 80 por ciento en volumen. 

Dentro del portfolio de la compañía Heineken también tuvo lanzamientos, con la cerveza H41, con un cambio en la levadura y presencia en solo seis países –Dubai, Italia, Francia, Países Bajos, Estados Unidos y la Argentina. “Se diversificó muchísimo la propuesta, por eso la categoría crece un 9 por ciento en 2018”, dice Rubino.

Las nuevas variedades premium y con un perfil artesanal logran ganar participación incluso a pesar del precio. “Imperial es un 20 por ciento más cara que Schneider, Heineken es un 50 por ciento, Miller es un 30 por ciento, Sol es un poco más cara que Heineken”, describe Rubino, aunque el 60 por ciento de las ventas en volumen todavía pasa por las mainstream. Para la compañía el canal supermercados representa un 20 por ciento, mientras que los bares son un 15 por ciento. “Los principales players apostamos a los supermercados y hacemos actividades ahí para que sigan creciendo”, explica sobre los momentos de compra. “El volumen de las marcas artesanales es relevante en términos de  comunicación y tendencia, pero a nivel mercado sigue siendo chico”, añade.

¿Hecho a mano?

Las compañías de alimentos que se pudieron asociar al boom cervecero aprovecharon el viento de cola. Con un perfil un poco más premium que la tradicional pizza con cerveza, las hamburguesas y papas “caseras” ganaron terreno y conquistaron los paladares argentinos. Alejandro Spataro, gerente de Marketing de Swift, detalla que el consumo de este tipo de productos crece con más fuerza desde 2015. De la misma forma que los cerveceros miran los mercados europeos y estadounidenses, Spataro afirma que esos países ya pasaron por el boom y quedó un consumo más grande en la categoría. 

Sin embargo, más allá de los bares y restaurantes, el consumidor quiere alimentos caseros para hacer en su casa, pero no tiene tiempo de hacerlos. “Los productos industriales están al servicio de esta tendencia. El cliente es más exigente pero tiene menos tiempo”, explica sobre la nueva forma de consumir. Para cumplir con las pretensiones del shopper, Spataro sabe que las compañías industriales no deben “sobre prometer”, porque el consumidor es muy exigente, entonces se deben diferenciar. 

Con eso en mente, Swift tipo casera apareció como una alternativa para el hogar, elaborada con una tecnología distinta a la industrial, para que sea más parecida a la hamburguesa hecha con la mano. “El consumo de las hamburguesas fuera del hogar está creciendo al 6 por ciento gracias a lo gourmet”, dice el ejecutivo sobre la aparición de nuevos players además de las grandes cadenas de comidas rápidas. Según él, esto es bueno para la categoría porque amplía la participación, pero el desafío está en hacer crecer también el consumo doméstico.

“El consumidor argentino no quiere todo hecho, hay que dejar que quienes cocinan se metan más y pongan su toque, y eso pasa en todas las categorías”, explica. Para ganar participación en los hogares, la firma lanzó una campaña en la vía pública y en medios de $ 6 millones durante 2018, además de contar con lanzamientos con este perfil previstos para marzo del año que viene. “La idea es continuar con esta tendencia para abarcar distintos tipos de consumo”, detalla sobre posibles lanzamientos en las seis categorías en las que participa la empresa. Con ese crecimiento, Spataro espera que el rubro casero represente el 10 por ciento del consumo en volúmenes de hamburguesa.

El mismo número maneja el segmento Signature de McDonald’s, que varía entre un 10 y un 12 por ciento para el volumen de la compañía. En general, en otros mercados donde opera Arcos Dorados, la categoría representa entre un 10 y un 15 por ciento, lo que indica que en la Argentina todavía hay espacio para crecer. “El mercado marca la cancha, empiezan a aparecer competidores y el cliente cada vez exige más”, dice Leandro Di Gregorio, gerente de Marketing de la cadena. El primer lanzamiento de las hamburguesas Club House fue en marzo de 2016 y el boom de la categoría ayudó a la expansión. En octubre la marca comenzó a reposicionar la línea Signature completa, con un cambio de estética. “Para McDonald’s trabajar esta línea es un desafío porque trabajamos con proveedores locales y buscamos ofrecer productos más elaborados y mantener las cuestiones operacionales para hacerlo rápido”, dice sobre la estrategia de participar en este segmento sin perder la esencia.

McCain es el principal proveedor de papas fritas de las cadenas y encontró una oportunidad en el surgimiento de más players locales. “Si bien a todo el mundo le gustan las papas de las cadenas de comidas rápidas, cuando uno está en su casa o en un restaurante busca algo artesanal, casero”, dice Cecilia García, jefe de Producto de Retail de la firma. Por eso la compañía comenzó en 2014 a desarrollar una línea orientada a lo casero y a lo rústico. “Este año decidimos darle foco a estos productos en las campaña”, agrega.

El canal gastronómico –sin contar los fast foods– es el 65 por ciento del negocio de McCain. “El operador gastronómico busca agregar valor a su menú y diferenciarse de otros locales, por eso desarrollamos productos que pueden acompañar con distintas salsas y  presentaciones”, explica Lucas Carimati, jefe de Producto de Food Service, sobre los nuevos cortes que gourmetizan su menú.

La empresa presentó este año aros de cebolla y papa para el consumo en bares y cervecerías y tiene nuevos lanzamientos previstos. Para uno de los últimos –la papa tipo serrucho– invirtió US$ 1 millón en su planta de Balcarce con la intención de elaborar el producto localmente. En términos de marketing, también lleva a cabo grandes desembolsos. “Para el canal del consumidor final se invirtieron $ 14 millones en medios masivos y $ 4 millones en food service”, explican los jefes de Producto. Con diferentes variedades y opciones, la mirada de todas las compañías es unánime: la tendencia llegó para quedarse. 

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