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Tres unicornios se pelean por un millonario negocio sobre ruedas: cómo seducen a los consumidores

Las estrategias de Kavak, MercadoLibre y OLX Autos en el segmento de venta de autos online. En qué se diferencian los modelos y hacia dónde avanzan.

El mercado online de compra y venta de autos experimentó en la última década un alza significativa, de la mano del incremento del uso de la telefonía celular. Y detrás de bambalinas se mueven en el país tres modelos de negocios que, si bien apuntan a un mismo fin, son operativamente distintos.

Uno de ellos lo representa MercadoLibre, líder en la plaza local en materia de comercialización de vehículos usados. Sin embargo, por ahora, la plataforma creada por Marcos Galperin oficia solamente de nexo entre las partes. Distinto es el esquema de OLX Autos, que adquiere las unidades y las coloca luego en una red de concesionarias. Por último, está el formato Kavak, empresa que compra los autos y tras reacondicionarlos, los expone y vende en showrooms propios.

Los protagonistas coinciden en la relevancia de dos factores clave: uno de ellos es que el negocio siempre termina cerrándose de forma presencial, a diferencia de lo que ocurre en otros lugares del mundo. "Al argentino le gusta tocar lo que va a comprar", subrayan.

El otro punto es que la alta inflación y la cotización del dólar marcan a fuego la conducta del comprador local y la volatilidad de las operaciones. Los precios fluctúan de acuerdo a lo que muestren las pizarras de la City. Tanto es así que muchas unidades son retiradas del mercado cuando se dispara el billete verde.

Más que un nexo

"Hoy en día el sitio de MercadoLibre de vehículos responde a lo que se llama una plataforma de clasificados digitales, donde la transacción no se da en el sitio. Lo que nosotros hacemos es acercar a las partes. Estas partes puede ser un particular, publicando un vehículo en las categorías moto, auto o camión, o bien puede ser una concesionaria. Hoy en día hay 4400 concesionarias en el sitio publicando sus vehículos", cuenta el gerente comercial de Vehículos, Inmuebles y Servicios de ML, Juan Manuel Carretero.

Juan Manuel Carretero, gerente comercial de Vehículos, Inmuebles y Servicios de MercadoLibre

Como toda unidad de negocios, necesitó tiempo para consolidarse. Carretero hace un poco de historia: "Hubo una gran disrupción a comienzos de los 2000, donde el esquema pasa casi de manera idéntica del diario a los sitios digitales. Eran unos clasificados bastante rústicos, llanos, sin fotos ni siquiera. Y en la segunda década de este siglo comienza a tomar más fuerza el modelo de un sitio enriquecido. Enriquecido en cuanto a información, donde las fotos toman un valor superprotagónico. Sobre todo cuando irrumpen los smartphones, donde la gente comienza a buscar principalmente por este medio".

Según explica, hoy más del 80 por ciento de las consultas se realizan a través de los dispositivos móviles. Este cambio en la manera de buscar puso a MercadoLibre de cara a un nuevo perfil de usuario: "Son mucho más ansiosos que antes, y casi que toman la decisión básicamente mirando la foto. Cuesta mucho que el cliente lea todo lo que tiene para contarle el vendedor".

Hoy el marketplace tiene 210.000 publicaciones de compra y venta de autos usados. De esa cantidad, un 55 por ciento responden a profesionales, y la parte restante a particulares. "Quiere decir que hay 100.000 particulares publicando sus vehículos. Casi el 90 por ciento son autos. El promedio de transferencias mensuales es de 130.000 unidades", aclara Carretero.

Y agrega: "Vemos una evolución sistemática año tras año del crecimiento de las sesiones y de los usuarios. Hoy hay casi 8 millones de usuarios que navegan la categoría vehículos por mes, son más de 30 millones de sesiones mensuales". Para facilitar las transacciones es que la empresa implementó WhatsApp en el sitio, una manera de lubricar aún más el canal online.

En MercadoLibre no se habla de comisiones, ya que ellos no venden los vehículos. "Un particular puede publicar su aviso gratis o puede pagar para tener un mayor destaque, estamos hablando de valores entre $ 1000 y $ 2000. Las concesionarias tienen paquetes de acuerdo a la cantidad de vehículos que ofrezcan, 15, 30, 100, 300, y al tipo de destaque que deseen".

210.000 publicaciones sobre autos tiene MercadoLibre, con un promedio de transferencias mensuales de 130.000

De acuerdo a las cifras que maneja ML, el 25 por ciento de las publicaciones particulares paga para posicionarse, mientras que el resto opta por el servicio gratuito. No ocurre lo mismo, claro está, con las concesionarias.

En esa autopista comercial que es la web, la transparencia y el trabajo para evitar fraudes resulta clave. "Es importante garantizarle al usuario que si está hablando con una concesionaria, esa concesionaria existe. Validamos la identidad a las personas, sean físicas o jurídicas. Sabemos también que es un segmento donde muchas veces se ha pecado de poner precios que no son reales para poder captar la atención del comprador", explica Carretero.

En el desarrollo del negocio MercadoLibre tiene algunos instrumentos en la galera. Uno de ellos es Mercado Pago, que por el momento no cuenta con un rol protagónico en lo que hace a vehículos. El sitio posee una funcionalidad que es la reserva online, mediante la cual el usuario puede reservar la unidad, previo adelanto de una suma de dinero. "Si hay acuerdo esa plata va destinada como parte de pago de la unidad, y si no hay acuerdo se devuelve el dinero", resalta el gerente. Sin embargo, la función es aún poco representativa.

Otro asunto caliente es el financiamiento. ML lanzó en el primer semestre junto con el Santander un sistema que brinda la posibilidad de aprobar el préstamo prendario dentro del sitio. Por ahora lo han ensayado en 20.000 de las 210.000 publicaciones. Según Carretero, "hay un espacio dentro de la publicación donde se puede simular y si cumple las condiciones ya tiene el préstamo aprobado. Solo tiene que ir a la concesionaria para terminar de cerrarlo. Ya son más de 100 préstamos otorgados a la fecha".

Si MercadoLibre va a quedarse ejecutando el rol de nexo es un asunto que se pone en duda intramuros. Hace una década el mandamiento era claro: "Nosotros tocamos bits y bytes, no tocamos cosas". Ahora, se preguntan: "¿Quién dice que algún día no toquemos un auto?"

Punta a punta

Otro modelo de negocios en el universo online es el que practica Kavak, compañía mexicana que opera en el país desde el año pasado, luego de fusionarse con Checkars. Se trata de un e-commerce de autos garantizados seminuevos que vende vehículos de menos de 10 años de antigüedad y con no más de 100.000 kilómetros. "De alguna manera el lugar que jugamos es que si una persona quiere comprar un auto fácil, online, y un auto garantizado que no genere dolores de cabeza, eso es lo que trae de diferente Kavak -explica Jaime Macaya, CEO de Kavak Argentina-. Nuestro modelo es punta a punta. Compro el auto al consumidor final, lo reacondiciono y lo vendo al consumidor final".

US$ 20 millones lleva invertidos Kavak en el país y planea US$ 40 millones más para el próximo año y medio

En la compañía, que opera también en Estados Unidos, México y Brasil, confiesan que tuvieron que adaptar parte del formato para operar en la Argentina. "Por ejemplo, hay países donde se puede transferir un auto online sin problemas, mientras que en la Argentina, como mínimo, hay que ir a una escribanía. Adaptamos el modelo de manera de tener auxiliares de escribanía en nuestras sedes. También de acuerdo a los formularios que hay que completar, cómo se financian los autos, las exigencias de los bancos", señala Macaya.

Y añade: "La problemática que resolvemos es bastante coherente. En todo el mundo la gente tiene miedo de comprar autos usados sin saber de dónde vienen, que no tienen un chequeo mecánico. Nosotros damos un período de prueba de siete días, todos los autos salen garantizados con una cobertura mecánica de un mínimo de tres meses extensibles a 12".

Kavak también brinda herramientas de financiación a través de sus alianzas con los bancos Supervielle y Santander, entre otros. Macaya expone sus números: "Hoy financiamos tres veces más que el sector. La tasa de penetración del sector es de un 6 por ciento y nosotros estamos entre un 15 y un 20 por ciento. Aún falta camino por recorrer, nos gustaría llevarlo a un 30 por ciento".

En el desarrollo de este negocio la modalidad online se complementa necesariamente con lo físico, léase los vehículos en sí, las salas de exposición, oficinas y talleres mecánicos. Todo esto llevó a que Kavak invirtiera en el país US$ 20 millones hasta la fecha.

Jaime Macaya, CEO de Kavak Argentina

La cifra contempla un inventario de 1600 autos, más la inversión en infraestructura, que alcanza los US$ 4 millones. "En esto está el nuevo showroom de San Martín, pero tenemos abierta una planta en Tigre, en el Abasto inauguramos un hub comercial, y en el Paseo Alcorta un centro de inspección. También tenemos el showroom en el Dot. Estamos apostando a un plan de inversión muy superior a eso para los próximos 18 meses que seguramente será de US$ 40 o US$ 50 millones", enfatiza Macaya.

En la actualidad, Kavak concreta 500 operaciones por mes, aunque el objetivo a fin de año es duplicar esa cifra. El CEO resalta: "Kavak en México ya está en seis veces nuestro volumen de ventas. Se puede lograr mucho más. El mercado argentino es de 1.700.000 autos usados al año, y el mexicano es entre 5 y 6 millones".

Tres pasos

Un actor protagónico en el mercado online de compra y venta de vehículos usados es OLX Autos. En la empresa aseguran que cualquier persona interesada en vender su auto puede hacerlo en tres pasos: cotización del vehículo, evaluación a distancia, y entrega y pago inmediato.

Las unidades adquiridas a particulares por OLX Autos son acondicionadas y distribuidas en la vasta red de concesionarias del país. La compañía también compra autos usados de flotas corporativas a través de alianzas estratégicas como la que tienen con Autocity Tagle en Córdoba, o con el desarrollador Grupo Edisur y Dycsa.

Todo negocio tiene una historia detrás. Ernesto Mendizábal, CEO de OLX Autos, cuenta que el esquema comercial nació en 2018 y se basaba en una cotización presencial, en cualquiera de los puestos de atención ubicados en Capital Federal y el Gran Buenos Aires. Pero la pandemia vino a cambiarlo todo.

Ernesto Mendizabal, CEO de OLX Autos Argentina

"Debido a la pandemia y como culminación de un proceso de transformación digital que veníamos llevando adelante, migramos a un formato 100 por ciento online donde hoy todo se hace de manera remota hasta que el cliente decide efectivamente entregarnos su auto -destaca Mendizábal-. A partir de este cambio notamos importantes resultados, como la posibilidad de expandirnos por todo el país abriendo oficinas comerciales en Salta, Córdoba, Bahía Blanca y Mendoza, y llegando a más personas a través de nuestro sitio web".

Las cifras reflejan la magnitud de las transacciones. Durante 2020 OLX Autos adquirió casi 8000 vehículos, mientras que en el primer semestre de este año ya superó esa cantidad y va por más. Según el CEO de la compañía, "podemos decir que actualmente estamos comprando un aproximado de 1300 autos por mes, siendo casi un 57 por ciento provenientes del interior".

1300 autos por mes compra OLX Autos para distribuirlos en 500 concesionarias en todo el país.

Mendizábal resalta que "en OLX Autos reinyectamos los vehículos comprados en el mercado vendiéndolos a una red de aproximadamente 500 agencias de todo el país. La red cuenta con dos grandes beneficios: por un lado la disponibilidad para comprar con una entrega aproximada de 3 días, y por el otro, la posibilidad de adquirir autos individuales, sin la necesidad de hacer una compra por lote. Trabajamos sin comisiones y sin intermediarios de ningún tipo, y cada agencia decide el precio ofertando en compulsa por cada auto".

En lo que hace a la adquisición de flotas, mensualmente compran alrededor de 300 autos que pertenecen al sector corporativo, puestos luego nuevamente en el mercado a través de la red de agencias. Las agencias son las que ofrecen financiación prendaria a clientes finales a través de acuerdos que realiza OLX Autos con bancos.

La versión original de esta nota se publicó en el número 333 de revista Apertura.

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