Creadores de contenido

Son jóvenes, exitosos y mueven una economía millonaria: el nuevo negocio que seduce a inversores y multis

En el mundo hay 2 millones de creadores de contenidos profesionales que no solo hacen de sí mismos una marca sino que movilizan proveedores, colaboradores, herramientas, startups e inversiones que aparecen para dar soporte. En la Argentina, el ecosistema es más tímido, pero tiene potencial y ya exporta a grandes nombres que se posicionan con millones de seguidores. Quiénes son los protagonistas de la creator economy y cómo funciona su negocio.

Va más allá de los in­fluencers. Los creadores de contenido son todos los que generan un producto que es valorado por una audiencia en el mundo digital. Ya no precisan de la estructura tradicional, se apoyan en la desintermediación que permiten las diversas plataformas. Y esto mueve una economía, llamada "economía de los creadores" que no solo los involucra a ellos y a las redes en sí, sino también a diversas startups, empresas e inversores de riesgo que ven el potencial a futuro de este sector.

Según la inversora Li Jin, todos seremos creadores para 2030. Ella trabajó durante cuatro años en Andreessen Horowitz, uno de los VCs que mira con más entusiasmo este negocio, y el año pasado creó su propio fondo Atelier Ventures, con el que invirtió en Patreon y Substack. "Todos vamos a tener que adoptar algunas de las habilidades y comportamientos de los creadores para ser exitosos porque vivimos buena parte de nuestras vidas en línea", explicó a The Information.

A través de las plataformas, los creadores no solo construyen su audiencia, cada cual en su nicho a su vez pone los cimientos de su marca. Porque ellos mismos se transforman en empresas (a veces con varios empleados) y hacen un branding propio. Un simple ejercicio para comprobarlo es ingresar en el sitio del Instituto Nacional de la Propiedad Industrial y buscar el apodo o nombre de fantasía de algunos de ellos. Seguramente los encuentren.

Antoine Torres, Head de YouTube Argentina, los define como "verdaderas PyMEs". Y como cualquier emprendimiento, los primeros pasos son tímidos. Arrancan solos y haciendo muchas funciones a la vez: pensar el contenido creativo, ponerse delante de la cámara, pero también gestionar los contactos con las marcas, salir a venderse y una tercera pata cada vez más importante, analizar los datos estadísticos.

50 millones de personas en el mundo se consideran creadores de contenidos. Solo 2 millones se dedican full time y viven de eso. Fuente: SignalFire

"Estos son muy importantes para tomar decisiones creativas y también desde el lado comercial para conectar con marcas afines. Es un enorme trabajo de parte de los creadores que a veces sorprende. A medida que van creciendo van delegando tareas, haciendo crecer su empresa. Es un creador, pero en realidad es un emprendimiento", puntualiza Torres.

Uno de los casos más emblemáticos es el de Martín Pérez Disalvo, conocido como Coscu, que inició su camino en el mundo de los videojuegos y viró a las transmisiones en vivo (streaming), primero en el gaming y luego mostrando situaciones de su vida cotidiana (llamado IRL o in real life). Ahí se convirtió en el número uno del país (2,9 millones de seguidores) con su "Coscu Army" como estandarte. Este nombre designa no solo a sus seguidores sino también al grupo de streamers con los que trabaja. Así también se llama la sociedad anónima que creó para manejar su equipo de esports y organizar eventos relacionados.

Hace dos años, durante la Esports Brands & Business Conference, organizada por la UADE y TyC Sports, Coscu, lo puso en palabras: "Lo que logramos abarca más que a una persona y me encantaría que se entienda que es un movimiento y también se entiende como marca. Pero abarca todo: una marca, una empresa, una comunidad, un grupo humano y una forma de hablar".

"La Argentina es un gran país en cuestión de creadores", sintetiza Juan Marenco, CEO de la agencia especializada Be Influencers. Y explica: "Podés encontrar creadores de lo que quieras y no hay nicho que no tenga al menos uno porque hay una búsqueda constante y una lucha por la creatividad. En México, Perú y Colombia los ves más atomizados en lo lifestyle y el paradigma Instagram, en cambio Argentina lidera bastante la discusión".

Como si fuera una fórmula, Marenco describe: "Sin contenidos no hay nada. La influencia viene con los contenidos, después aparecen las marcas". Aunque, Daniela López, conocida como Dadatina y reina del contenido sobre skincare, marca una diferencia con los in­fluencers: "El creador no solo posa con un producto, sino que te cuenta por qué está bueno, investiga, aporta más y trabaja mucho en cómo comunica". Los nichos son infinitos. ¿Buscas cómo construir un mueble? Seguro hay un canal de YouTube. ¿Consejos de inversión? Un podcast en Spotify. ¿Historias vintage de marcas? No hay dudas de que hay un blog esperando.

Construir el negocio

Hay algunos síntomas de que la economía de los creadores empieza a tomar vuelo en la Argentina. Uno es la mudanza de varios streamers de Twitch (la plataforma de transmisiones en vivo) a Booyah, la compañía lanzada en mayo por la singapurense Garena, atraídos por un mejor contrato y beneficios. Lucas Rodríguez, Galo Blasco (Pimpeano), Joaquín López y Gerónimo Benavides (Momo) son algunos de los que cambiaron de plataforma. El contraataque de la subsidiaria de Amazon llegó después en el valor de las suscripciones para varios países de la región, entre ellos Argentina. Con la reducción de US$ 4,99 a US$ 1,99 por mes esperan incentivar un crecimiento en la cantidad de usuarios que apoyan a los creadores.

"La perspicacia para los negocios, los media kits y algunos de los elementos menos glamorosos, pero aún importantes, podrían ayudar a esta nueva generación de creadores a llegar al siguiente nivel", comenta Ignacio Estanga, director de Content and Partnerships de Twitch en América latina. El ejecutivo destaca de la escena local la performance de músicos con sus transmisiones en vivo, como Lit Killah y Papo MC. "Son cosas que nunca habíamos visto". Los ingresos para los streamers, que forman parte del programa de partners ahí, vienen de las suscripciones, anuncios y un porcentaje de los bits -bienes virtuales que los usuarios compran para apoyar a sus canales favoritos.

No es casual tampoco el relanzamiento de la argentina Taringa, que en 2019 fue adquirida por la firma especializada en blockchain IOVLabs. En su nueva versión, aseguran, diagramaron un sistema de gamificación para incentivar la creación de contenidos y premiarlos con un token nativo que puede intercambiarse en un store por ítems, productos y servicios. Aunque hoy perdió terreno en el universo de las redes sociales, ostenta unos 13 millones de usuarios activos por mes.

También surgieron nuevos players y nuevas formas de monetización entre las plataformas para atraer a los creadores. Por caso, Pinterest trajo al país su funcionalidad para generar videos multipágina, Idea Pins. La aplicación china de videos cortos Kwai debutó en mayo pasado con una agresiva estrategia de referenciados al asegurarle a los usuarios que podían ganar dinero invitando a otros a la plataforma. Instagram hizo lo suyo cuando anunció la aparición de los Badges, unas insignias para aportar a los creadores durante las transmisiones en vivo.

YouTube tiene su programa de socios que funciona hace más de 10 años y que en los últimos 3 pagó más de US$ 30.000 millones a los creadores en el mundo, a quienes se les pide 1000 suscriptores y 4000 horas de reproducción de su contenido en los últimos 12 meses para comenzar a monetizar. Hoy la principal manera para los que eligen la plataforma de Google es la publicidad, pero Torres asegura que todavía "hay más por innovar en monetización".

"Trabajamos en diversificar las formas de ingresos para que cada creador pueda personalizar su modelo de negocios. Además de la publicidad, están las membresías (suscripción paga), lanzamos Super chat (que permite una donación en vivo), y Super gracias (para videos on demand). Nuestro objetivo es crear una plataforma que permita dar sustentabilidad a los creadores", explica Torres.

"La profesionalización de la creación de contenidos impulsará el trabajo de los creadores. Tener equipos locales es indispensable para entender mejor las dinámicas y necesidades específicas de los creadores", indica Gustavo Vargas, director de Comunicaciones y Relaciones Públicas para Kwai en América latina. Su foco está puesto en los contenidos deportivos a nivel regional con un fondo de US$ 10 millones para los creadores de este rubro.

Desde 2017 Mauricio Cabrera se alejó de los medios en México tras 15 años y apostó por convertirse en "terapeuta de contenidos" asesorando a marcas e incluso con su propio newsletter -The Muffin- en el que cada semana desgrana la actualidad latinoamericana de su nueva obsesión, la creator economy. "En la región faltan creadores que sean capaces de concebir que las redes solo son una avenida para hacer una audiencia pero no son un negocio en sí. También está la chance de usarlo como content marketing", analiza y pone como ejemplo lo que varios profesionales hacen en TikTok.

Cada plataforma tiene su esquema propio de monetización, pero no alcanza. Para poder vivir de eso es necesario ser un gigante de las visualizaciones. Para el resto, el esquema está en la integración vertical: merchandising, acciones con marcas, cursos y más. Sobre esto, Carolina Vázquez, que se destaca con sus videos de gaming en YouTube y Twitch, resume: "La idea es que la creación de contenidos sea una vidriera". En su último informe, CB Insights le preguntó a creadores de contenido cuál era su principal fuente de ingresos y 7 de cada 10 respondieron que eran los brand deals.

Ante esto, y con la aceleración de la digitalización que se produjo en 2020, las plataformas salieron, casi al unísono, a anunciar desembolsos multimillonarios para evitar una fuga de creadores. Unos US$ 2000 millones para Tiktok, otros US$ 1000 millones en Facebook. Incluso ClubHouse, lanzada en 2020 pero de gran popularidad entre usuarios e inversores, informó la creación de un fondo de monetización, la incorporación de donaciones y una aceleradora global para creadores, de la cual quedó como finalista ‘Offsiders' liderado por el relator Pablo Giralt y el ex futbolista Claudio Husaín. Ahora el programa de aceleración tendrá su edición exclusiva para Brasil.

Fondos al acecho

En lo va del año, las startups de la creator economy recibieron más de US$ 1300 millones en financiamiento, según CB Insights. Si ponemos la lupa sobre América latina, y en particular la Argentina, el interés de los fondos de venture capital aún está en pañales. Algunos de los principales inversores locales, ante la consulta de este medio, aseguraron que todavía no tienen el ojo puesto ahí. Los que sí están interesados son los tiburones internacionales.

Los nombres que ya llevan años invirtiendo en América latina ven en la región tierra fértil para la creación de este tipo de startups relacionadas a los creadores por dos razones principales: el nivel de talento tecnológico y el tipo de cambio que colabora junto con la tendencia a trabajar remoto para cualquier parte del mundo.

René Lomelí, Partner de 500 Startups, es uno de los creyentes. El fondo de Silicon Valley ya hizo más de 200 inversiones en este continente y tiene a la Argentina como uno de sus focos principales. En el mundo, la firma tiene un variopinto portfolio con más de 2500 empresas, algunas de ellas dentro de la creators economy como el caso de la gigante 9gag.

"Como inversores necesitamos encontrar negocios que tengan un tamaño de mercado lo suficientemente grande para generar retornos. Por eso no podemos invertir en in­fluencers, pero si en uno que tenga su propia marca y que inicie con su audiencia como base", explica. Un caso así en el que invirtieron US$ 65.000 fue el de Fit Body Company, fundada por una creadora mexicana de fitness que vende suplementos proteicos.

Para Lomelí, el modelo más interesante para los inversores tiene que ver con las startups que pueden construirse por encima de todo ese mundo de creadores: "Esta categoría empezó con los creadores que tenían que aprender a monetizar sus contenidos. Luego están los que monetizan a través de marcas y cobran por posteo, sin embargo no veo que ese sea el cambio a donde se debería ir. Lo interesante es cuando se empiezan a construir productos y servicios monetizables y que generan negocios. Empezamos a ver in­fluencers haciendo sus propios productos que se vuelven emprendedores de ecommerce, y por el otro lado, tenes herramientas pensadas justamente para ser sofisticadas y encaminarnos a pensar en compañías que pueden ser unicornios".

Juan Pablo Lafosse, Patricio Jutard y Mariano Mayer son otros de los integrantes de Newtopia.

Aunque más tímidos, en la Argentina también hay casos de fondos locales invirtiendo en startups locales. "El rol de los creadores tiene cada vez más peso en las decisiones de compra, el proceso de fidelidad de una marca y el descubrimiento de nuevos productos. La velocidad en la que crecen las redes, las herramientas y las audiencias, va más rápido que las formas de monetizar ese nuevo rol, y es ahí donde están emergiendo nuevas oportunidades de social commerce", describe Sacha Spitz, general Partner y cofundador del fondo Newtopia.

Desde el VC aseguran que están mirando con mucha atención estas nuevas formas de retail. Entre sus primeras inversiones el fondo apostó por For me, una plataforma de social commerce para empoderar a las mujeres de la región creada por tres emprendedoras que salieron del mundo corporativo: Consuelo Chasseing, Denise Henry y Romina Mahboub. En menos de 18 meses la firma consolidó una comunidad de más de 130.000 mujeres con presencia en Argentina, México y Colombia, y tienen alianzas con 15 empresas del mundo de la belleza (por ejemplo L'Oréal) para ayudarlas a transformar una recomendación en una venta digital, uniendo creadoras y marcas con un modelo de revenue sharing.

La plataforma argentina Wisboo recibió US$ 1,1 millón en una ronda semilla liderada por Morro Ventures, Accel y Spring Capital. De todos sus inversores, solo uno es argentino: La Turbina Ventures. Comenzó en 2018 como un software as a service de educación online para empresas y universidades y al año siguiente mutó hacia una plataforma para que los creadores pudieran ofrecer cursos y webinars. Ahora busca otros US$ 3 millones para seguir creciendo en la región.

"Nos dimos cuenta de que había una oportunidad tanto como para que creadores con una audiencia desarrollada pudieran monetizarla como también para aspiracionales, que se dedican a otra cosa y ven la chance de reinventarse a partir de algo en lo que son buenos", asegura su cofundador Ezequiel Carlsson. Incluso cuentan con una aceleradora interna que se asocia a los creadores para invertir en publicidad y proveerles un equipo de marketing y promoción.

Ezequiel Carlsson y Federico Dibenedetto, cofundadores de Wisboo

Hoy tienen 20.000 academias creadas y esperan llegar a los 100.000 creadores para el 2022 con ventas por US$ 10 millones. La aceleración de la digitalización que se produjo el último año, indica el emprendedor, puede motivar un mayor interés de los inversores argentinos. "Antes no lo veían como atractivo -señala- pero ahora ven que vale la pena porque el volumen de negocios les puede asegurar retornos".

No obstante, para Mauricio Cabrera, la situación regional en cuanto a inversión en startups de la creator economy "sigue siendo precaria". Y describe: "Hay falta de emprendimientos latinoamericanos porque existe cierto pesimismo de que los terminen comiendo los grandes y la incógnita de cómo van a reaccionar las audiencias. Hay un océano azul para emprendedores ahí".

Un ecosistema que crece

Una de las startups que mayor atención captó por parte de youtubers, ilustradores y bloggers, entre otros, fue Cafecito, la propuesta local de microaportes, fundada por el desarrollador Damián Catanzaro en mayo de 2020.

En poco más de un año superó los 200.000 usuarios a un ritmo de entre 1000 y 1500 transacciones por día. "Estoy trabajando en dos nuevas funciones: poder aceptar pagos internacionales a través de PayPal y convertir a la plataforma en una red social con interacción. Quiero que sea una red social para creadores de contenido", detalla Catanzaro.

Si bien algunos inversores se acercaron, asegura no estar interesado aún en recibir fondeo. "Con las ganancias hoy se puede sostener", explica. En sus primeros ocho meses de operación movió cerca de $ 15 millones. Entre sus planes también está la expansión internacional de la marca a Chile y Uruguay.

US$ 1300 millones en inversión recibieron las startups de la creator economy en lo que va del 2021. Fuente: SignalFire

"A muchos de los creadores de contenido se les mira el boletín de engagement y cantidad de seguidores, pero a veces les falta conversión", sentencia el inversor Leonardo Wehe, quien cuenta con negocios en Colombia, Argentina y Uruguay y es conocido por ser uno de los jurados de la versión colombiana de Shark Tank. Pero el argentino también mira de cerca a la creator economy a través de Flashcookie, la plataforma de impresión on demand de merchandising que fundó en el país en 2018.

La compañía funciona como un e-commerce marca blanca donde los ‘artistas' crean su propia tienda para vender productos con su logo, frases o cualquier propiedad intelectual suya. Flashcookie cuenta con un centro de impresión en Barracas, desde donde salen cerca de 8000 remeras por mes -el 70 por ciento de su facturación-, además de buzos, stickers y bolsos.

"El modelo existe hace una década, pero en América latina nunca tomó vuelo. Son empresas que reciben una valuación extraordinaria en cuanto a facturación", indica Wehe, managing partner de la firma. Por caso, una de las empresas más relevantes de este rubro es la letona Printful que en mayo pasado se transformó en unicornio tras recibir US$ 130 millones.

A cambio de su servicio, la plataforma se queda con un 70 por ciento de cada venta. Mueve hasta $ 15 millones por mes. "La idea es que sea el doble", proyecta Wehe. El próximo año espera montar la misma operación en México para que los creadores argentinos puedan llegar con sus productos a ese mercado.

Las startups que nacen con el fin de dar soporte a la industria aportan una pieza fundamental: profesionalización. Gracias a ellas los creadores pueden apalancar su negocio y las marcas hacer alianzas serias. "El problema que venimos a resolver es que había una industria bastante informal. La tecnología nos permite escalabilidad y transparencia en los resultados de campaña, que es lo que más demandan los anunciantes", dice Tomás Márquez, CEO Lemmonet. Este marketplace de influencers cuenta con más de 12.000 creadores de contenidos de América latina, Europa y Estados Unidos para matchear con marcas. La empresa ya da trabajo a 35 personas, tiene oficinas en Buenos Aires, San Pablo, México y Barcelona.

Pero las startups no son las únicas que forman parte de esta economía. Toda herramienta o compañía que les de soporte o trabaje con ellos también conforma este universo mucho más amplio de lo que puede imaginarse. En este rubro pueden aparecer proyectos como Abre cultura, que desarrolla productos culturales y ha realizado libros con Pablo Molinari y El gato y la caja. También puede mencionarse a La Gira Producciones, productora teatral que llevó adelante varios shows protagonizados por creadores, como Martín Kovacs (El Demente), Matías Bottero y Ramiro Terraza (Bajoneando por hay).

En los Estados Unidos existen más de un centenar de empresas que se mueven en este ecosistema. Hasta existe una fintech - Karat - que lanzó una tarjeta de crédito exclusiva para ellos. Acá, la falta de alternativas locales aún es una barrera. "Excepto Cafecito nadie más se animó a crear una competencia de Patreon (sitio de micromecenazgo para creadores) más o menos buena. Igual es algo que va a pasar dentro de poco, seguro hay gente que lo está haciendo", remata Marenco. 

La versión original de esta nota se publicó en el número 332 de revista Apertura.


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