Consumo masivo

Quilmes destapó su "Ping Vino": envase retornable, millones en publicidad y el clásico pingüino

La bodega Dante Robino lanzó el primer producto después de su venta al gigante de bebidas. Quiere que Ping Vino, del que producirá 3,5 millones de litros este año, sea el 50% de sus ventas.

Las fórmulas del marketing de Cervecería y Maltería Quilmes debutan en el mercado del vino. La mayor fabricante de cervezas de la Argentina, filial del gigante global AB Inbev, lanzó un vino en botella retornable, una apuesta inédita para esta categoría. Además, creó una marca, "Ping Vino", que apela a un término históricamente identificado con el consumo vitivinícola -el célebre pingüino de mesa- y una campaña masiva, de lenguaje intenso y descontracturado, que habrá insumido una inversión publiciataria de $ 20 millones.

Dante Robino -la bodega adquirida por la cervecera en febrero de 2020- lanzó tres variedades en botella retornable de 850 militros (ml), 100 ml más que los vinos tradicionales, con tapa a rosca: Red Bend, White Blend y Rosé, a un precio de $ 170 al público, con el impulso, además, de la amplia red de distribución de Quilmes en todo el país.  

La bodega mendocina, que multiplicó por siete sus ventas desde que fue adquirida por Quilmes, busca que este vino le aporte, a futuro, el 50% de sus ventas.

Se trata de una propuesta disruptiva, con un envase no utilizado en el vino y una fuerte campaña de publicidad en diversos canales, lejos de la solemnidad de los tradicionales mensajes de la bebida nacional.  

 Hace décadas, el mayor consumo de vino en el país era en damajuanas, un envase grande y retornable, que fue cayendo en ventas con el correr de los años, a partir de la mejora en la calidad de los exponentes locales y de la sofisticación del consumo. En consecuencia, Ping Vino alude a las jarras pingüinos en las que se servía la bebida cuando se compraba en damajuanas retornables.

"En octubre del año pasado, lanzamos una prueba piloto en 750 puntos de venta de Córdoba. Ahora, hace unas semanas, lo lanzamos en 2000 puntos de venta Capital Federal y el Gran Buenos Aires y al resto de la provincia de Córdoba. Entre el tercer y cuarto trimestre, va a estar disponible en todo el país", anticipa Nicolás Bruno, gerente general de Bodega Dante Robino. 

"Iremos sumando de a una región por vez, con campañas en cada lugar, para difundirla entre los consumidores. La red de distribución está acostumbrada a la botella retornable, por la cerveza", comentó.

La prueba piloto en Córdoba le permitió a la empresa evaluar, en forma acotada, no sólo la respuesta a la nueva propuesta, sino también el índice de retornabilidad del envase. "En siete meses, en forma acumulada, la retornabilidad es de un 23%. Pero, en el último mes, el 50% de las ventas fueron con la entrega de botella, un índice aceptable y que entusiasma. Cuando tiene una buena propuesta de valor, el consumidor argentino compra bebidas con envases retornables, está acostumbrado con la cerveza y las gaseosas", explicó.

Por el momento, Ping Vino está disponible en autoservicios y almacenes. "Todavía no estamos en supermercados, salvo algunas cadenas regionales de Córdoba y algunas chicas de Buenos Aires y alrededores, por un tema burocrático. Pero una vez que lleguemos a todo el país, vamos a estar también en las cadenas", agregó Bruno.

Sobre la propuesta de botella retornable, el ejecutivo admitió que la empresa "es la primera en este siglo en lanzar un vino en este envase. Hace 30 o 40 había otros, además de las damajuanas. La idea es ofrecer a los consumidores un vino de mayor calidad a un precio competitivo, porque no le cobramos el vidrio, al ser retornable. De paso, además, le hacemos un bien al planeta, porque generamos menos desperdicios", destacó Bruno.

Los tres son vinos jóvenes, con tapa a rosca para consumir en el primer año. "Vimos una gran oportunidad en el segmento de vinos en botella y tetra, de ofrecer un producto de mejor calidad, pero a precio competitivo. El público es amplio, son consumidores que toman vino todos los días, quizás consumían en botella o tetra, pero ahora pueden comprar algo mejor y más barato. Invita además a probar un vino, con un mensaje diferente, con una propuesta de valor a precio accesible. Compite con vinos que cuestan $ 230 o $ 240, pero por el envase, lo puede comprar a $ 170", explicó.

En la primera compra, el consumidor puede pagar la botella o entregar una de cerveza a cambio de Ping Vino.

Dante Robino está invirtiendo más de $ 20 millones en publicidad, con cartelería en vía pública, radio, televisión y medios digitales, con mensajes descontracturados, como, por ejemplo: "Ping Vino, a un precio divino, compralo en el chino, by Dante Robino". Uno de los videos publicitarios muestra a pingüinos reales que hablan de la marca, donde uno le cuenta a otro que hay vinos baratos "intomables", y otros que "sí son tomables, pero no los puede comprar ni el dueño de Facebook"

"Estamos viendo las repercusiones de la campaña; en redes tenemos comentarios positivos sobre su sabor", comentó.

Las expectativas con este nuevo producto son muy ambiciosas. "Este año, vamos a lanzar 3,5 millones de litros de Ping Vino, pero la expectativa es mucho mayor. Creemos que puede ser una marca muy grande y puede multiplicarse por 10 ese volumen en los próximos años. Esperamos que aporte, a futuro, el 50% de las ventas de Dante Robino", anticipó Bruno.

"Tenemos grandes ambiciones, de ser un jugador relevante en el vino; hoy captamos menos del 1% del mercado. Además de Ping Vino, vamos a invertir para lanzar nuevas marcas. Para el segundo semestre, tenemos previsto sumar una nueva etiqueta al portafolio, que incluirá vinos y espumantes, en un segmento más alto que Ping Vino y Novecento", adelantó.

Si bien es el primer vino que Quilmes lanza desde que compró Dante Robino, la cervecera había probado suerte en la bebida nacional antes de contar con bodega propia. En octubre de 2019, lanzó botellas individuales bajo la marca Root y, luego, sumó Blasfemia para ingresar al nuevo segmento de vino en lata, en ambos casos, en asociación con una bodega mendocina. "Root no estuvo acorde a las expectativas y se discontinuó, pero seguimos con el vino en lata Blasfemia. Lo sigue elaborando otra bodega, no Dante Robino, porque no tenemos línea en lata, pero nosotros lo vendemos y distribuimos a todo el país", comentó Bruno.

Dante Robino, nacida en 1920, está ubicada en Perdriel, Luján de Cuyo

Por otro lado, la amplia red de distribución de Quilmes, su peso como proveedor de bebidas y su gran inversión en publicidad, llevó a multiplicar las ventas de Dante Robino desde febrero de 2020, cuando la adquirió. "Desde la compra,  multiplicamos por siete el volumen que vendía la bodega en el mercado local, con un fuerte incremento en vinos tranquilos, que se multiplicaron por 15 veces, ya que los espumantes, el principal negocio de Dante Robino, crecieron menos, 1,5 veces, porque cayó el consumo de esta bebida por la pandemia, al reducirse los encuentros sociales", explicó.

Este fuerte crecimiento le permitió ascender del 57º al 20º en share de venta de vinos en el retail argentino, según datos de la consultora Scentia.

"Para el vino, 2020 fue un buen año, y la red de distribución de Quilmes ayudó al desarrollo, junto a la mayor capacitación de los equipos e inversión para mejorar las instalaciones de la bodega", comentó Bruno.

Novecento es su marca más vendida, pero cuenta con otras etiquetas de mayor gama en vinos, como Dante Robino Reserva y Gran Dante.

En 2020, Quilmes invirtió u$s 1,5 millones en la bodega, para adaptarla y permitir ampliar su capacidad, mejorar el fraccionamiento y su seguridad. "La bodega es grande, producía 2 millones de litros, pero con capacidad ociosa, que utilizaba para elaborar para terceras empresas. Con las inversiones, puede elaborar hasta 20 millones de litros por año, suficiente para este año y 2022, pero, de ser necesario, se puede ampliar un poco más", comentó.

Ahora, la empresa está cambiando todas las etiquetas de sus vinos y espumantes, para "mejorar la propuesta integral de la bodega", explicó el ejecutivo.

Dante Robino, además, exportaba -al ser adquirida- el 30% de su producción. "Estamos también creciendo en el exterior, vendiendo a nuestra red en Uruguay, donde pasamos de ser la bodega número 65 a la 5º. Estamos empezando a potenciar las ventas en Brasil y creciendo en Paraguay, donde casi duplicamos el volumen. Mantenemos los mercados que ya teníamos y tratamos de sumar nuevos países, para ser un jugador importante en exportaciones, especialmente a la región, queremos ser fuertes en Brasil, donde tenemos muchas expectativas", agregó.

Si bien Dante Robino no difunde su facturación, asegura que, en virtud del fuerte crecimiento, logró en 2020 multiplicar sus ingresos en pesos por 10.

Así, menos de un año y medio de la compra de la bodega, Quilmes avanza a pasos acelerados en  el mundo del vino, tradicional competidor de la cerveza, para cumplir su objetivo inicial de contar con una propuesta más completa en bebidas.


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Comentarios

  • JG

    Juliana Grichener

    09/08/21

    Vivo en Saavedra. Dónde puedo comprar este vino? Gracias!

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