Palabra de CEO

Qué necesitan Starbucks y Burger King para abrir más locales en la Argentina

Santiago Farinati, quien lidera la región Cono Sur de Alsea, la firma que opera estas marcas, cuenta los planes locales y los mayores desafíos para que el negocio tenga márgenes

Cuando en junio de 2020, Alsea, el grupo mexicano que en la Argentina maneja las marcas Burger King y Starbucks, decidió finalmente concretar su plan de crear una división Cono Sur, Chile fue el país elegido para ser la base de la nueva estructura.

Si bien la Argentina -junto con Uruguay, los otros dos países que integran la nueva unidad- fue evaluada como posible hub, finalmente el país trasandino se impuso. "La estabilidad económica de Chile y el crecimiento que todavía puede tener Alsea en este país inclinaron la balanza", explica Santiago Farinati, un argentino que ya vivía en ese país desde 2019 cuando se hizo responsable de la operación chilena.

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-¿Por qué se definió crear una división Cono Sur?

-Hay más cosas que nos une que de las que nos separan. Antes se manejaban como tres mercados independientes. Y obvio que la eficiencia era un objetivo pero, además, tenemos las mismas marcas, con un consumidor muy parecido.

Hoy tenemos un comité directivo regional, con un director de la cadena de abastecimiento común, que mira los tres países. Antes por ejemplo, se compraban las papas para cada país. Hoy, el mismo proveedor de papas en la Argentina, abastece a Chile. También se llevan de acá los envases de papas y los vasos.

En la Argentina, el 75% de los proveedores son locales. Salvo el café que se trae tostado de los Estados Unidos. De Burger King, el 95% de los insumos son nacionales.

-¿Se analizó que el hub fuera la Argentina?

-Sí, se analizó pero la verdad que la estabilidad económica de Chile y el crecimiento que puede tener Alsea fueron factores importantes. En Chile tenemos un portafolio más grande, pero el core de negocio es Burger King y Starbucks. También operamos P.F. Chang´s (3 locales) y Chili's (5 locales). De P.F. Chang´s Argentina nos desprendimos en octubre del año pasado.

El mercado uruguayo lo abrimos en 2018 con Starbucks y estamos abriendo la tienda número 10. Burger King lo tiene un grupo paraguayo. En todo Cono Sur tenemos 460 tiendas, todas de operación directa. Y 450 son de Burger y Starbucks con más de 10.000 empleados directos, de los cuales 6000 son de la Argentina.

De todas formas, el hecho de tener un hub es simbólico porque al momento de conformar los equipos la geografía no existe. Hoy, donde está el talento está la posición. Si buscamos un puesto, lo buscamos en los tres países. Y si está en Uruguay, está ahí. Hoy, por ejemplo, el director de RR.HH. para la región está basado en la Argentina.

En la Argentina, Alsea tiene 135 tiendas de Starbucks

-¿Cómo cerraron el 2020? ¿Qué se aprendió?

-Fue un año duro.

-¿En la Argentina cerraron 13 tiendas?

-Fueron 12 de Starbucks y 6 o 7 de BK. Pero eran tiendas que históricamente venían en la línea de flotación o que tenían propietarios que querían el local. Y tampoco nos obligó a achicar personal, todos fueron relocados en otras tiendas.

Pero 2020 fue un año de mucho aprendizaje. En la Argentina, estuvimos casi 1 mes cerrados por completo. En Chile no. En Chile, nunca paramos completamente. Si bien en ambos países las medidas sanitarias fueron muy parecidas. Y de hecho, a nivel mundial para la industria gastronómica, Chile, Argentina y Perú fueron de los países con mayores restricciones, según un indicador de la corporación Burger King.

Pero acá, al principio de la pandemia, no estaba muy claro si se podía operar por delivery. Nunca dejamos de operar y eso es un hadicup gigantesco. Cuando la operación para a cero arrancar de vuelta es muy difícil. Igual en los dos países, hasta agosto, septiembre fue operar a menos del 20% de tu capacidad.

-¿Hoy qué porcentaje representa el delivery?

-En Starbucks es el 12% de las ventas y en Burger cerca del 20% y veníamos de un 1,5% y un 10% respectivamente pre pandemia. De todas formas hoy, que ya estamos viviendo relativamente en normalidad, el consumo vuelve a ser muy parecido al anterior, buscan visitar las tiendas.

-¿Y tuvieron que cambiar los formatos de los locales?

-Sí, ya desde el año pasado, cuando vimos que esto se extendía acondicionamos todos los espacios al aire libre. Hoy, de las 250 sucursales en la Argentina, 115 de Burger King y 135 de Starbukcs, el 90% tienen espacios al aire libre. Hemos invertido mucho dinero en acondicionar esos espacios.

Cada local de Burger King emplea 45 personas

-Y, en la Argentina ¿cómo cerraron el 2020?

-En la Argentina lo medimos en volumen y te diría que estuvimos a la mitad de lo que fue un año pre pandemia y siendo optimistas.

-¿Y en Chile la caída fue menor?

-Sí. Y en Uruguay también. Un 35% menos de un año pre pandemia. La vacunación fue más rápida pero, además, tuvo que ver mucho con la situación económica y el poder adquisitivo. Los incentivos al consumo de Chile fueron brutales.

-¿Y cómo viene 2021?

-Hoy Chile se está recuperando más rápido que los otros dos mercados y ya estamos casi el 80% del negocio antes de la pandemia en volúmenes. En la Argentina estanos al 60, 65%. Con esos volúmenes, hoy el negocio en la Argentina es supervivencia. Hoy el negocio no tiene margen. Tiene que ver con el volumen pero también con los costos, con la presión impositiva.

-¿Cómo hacés para volver a ser rentable?

-Es el gran desafío que tenemos en trabajo conjunto con el gobierno. Estos últimos 18 meses fueron de trabajar juntos para pasar esta situación. Hoy tenés unas cargas tributarias al trabajo que son monumentales y eso sí no deja de ser una barrera.

De hecho, hoy con el trabajo que hemos hecho en Cono Sur estamos preparados para crecer, para abrir más tiendas, para remodelar las que tenemos pero lo que nos detiene es que necesitamos condiciones que nos alienten. Adelante de las inversiones tiene que haber un retorno. Hoy somos, en cantidad de tiendas, el operador directo más grande de la Argentina y grandes empleadores. Y estamos preparados para ir por más. Y podemos ser grandes aliados de la recomposición del empleo. De hecho ya estamos en conversaciones con el gobierno.

Un Starbucks emplea en la Argentina a 20 personas por tienda y Burger a 45, a veces 50. Son números que te sorprenden. Es una Pyme. Hacer una tienda es más fácil: buscar el lugar, firmar el contrato, construirla. Lo más difícil es tener el equipo correcto para operarla de manera correcta.

Nosotros damos un empleo de muchísimo valor porque es la entrada al mercado laboral formal. Pero, a la vez, medimos a nuestros gerentes en si acomodan los horarios de esos chicos para que puedan seguir estudiando, por la flexibilidad que tienen.

-En Chile van a abrir 25 tiendas, ¿en la Argentina hay planes concretos?

-El año que viene, 2022, vamos a abrir, vamos a retomar la expansión. En lugares muy puntuales. Hoy no te podría decir un número de tiendas, pero sí vamos a retomar las aperturas de las dos marcas. Y si vamos a tener un plan de remodelación que también se había frenado e implica prácticamente hacer la tienda de vuelta. Es mobiliario, tecnología, reforma en la obra civil... Pero todo está atado a lo que pase. El plan es en 24 meses remodelar 40 Burger Kings y 25 Starbucks. Es mucho dinero y para hacer el desembolso necesitamos ver una recomposición del mercado y de los márgenes a nivel local. Con márgenes cero es difícil invertir.

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