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¿Puro marketing? Los argentinos son los que menos confían en las acciones de las marcas

Según un estudio que se realizó en 10 países, el 76% de los consumidores locales creen las empresas no se preocupan de manera genuina por alcanzar con los Objetivos de Desarrollo Sostenible

Según un ambicioso estudio realizado en diez países de Europa, América del Norte y Latinoamérica, los consumidores argentinos, junto con los chilenos, son los que más desconfían del verdadero interés de las marcas y las empresas por la sostenibilidad. De hecho, el 76 % de los encuestados en el país opina que las compañías no se preocupan de manera genuina y que "lo que hacen es puro maquillaje de marketing de cara al consumidor".

En contraposición, el 24 % cree que las empresas realizan acciones concretas para contribuir con las ODS porque su interés es sincero. Lo mismo ocurre en el país vecino.

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Por otra parte, los consumidores argentinos les otorgaron a las marcas un puntaje de 6,1 sobre 10 (al igual que Francia y Reino Unido) por su nivel de implicancia con los ODS. Si bien el puntaje más bajo se da en Chile (5,7), el más alto llega a 7,1, en México.

Otro dato significativo a nivel local es que el 34,5 % no vinculan ninguna marca con la sostenibilidad. En este caso, la menor vinculación se da en Alemania, con un 62,5% de los alemanes que no pueden relacionar una etiqueta con metas sociales, ambientales o de aportes económico.

En la Argentina, las personas que sí relacionan una marcas con la sostenibilidad nombran espontáneamente a las siguientes empresas: Coca-Cola, Natura, Nestlé, Adidas, P&G, Unilever, Johnson & Johnson y Nike.

Una parte de esos resultados quizá se puedan explicar por la disparidad de valoración de los consumidores, en cuanto a cuáles son los ODS más relevantes, y lo que ellos mismos perciben como más relevante para las marcas. Según el relevamiento, mientras que a los argentinos el objetivo que más los preocupa es el vincula al Hambre cero; el ODS con el que las marcas están más implicadas, según la percepción de los consumidores, es con el de Industria, innovación e infraestructura (9,3), meta que los consumidores ubican en el último lugar (Ver gráfico).

Y así sigue la lista de desencuentros. Mientras Consumo y producción sustentable ocupa el segundo lugar de lado del interés de las marcas, siempre según el consumidor, para él la relevancia no pasa del puesto 13.

En la meta que hay mayor coincidencia entre lo que los consumidores creen relevante y la percepción que ellos tiene de lo que es importante para las compañías es en Agua limpia y saneamiento. Mientras para los consumidores ocupa en 2° lugar, en el listado de la empresas ocupa el 3°.

Un dato especialmente distintivo de Argentina es que el ODS de Igualdad de género está en el puesto 6 del ranking de indica cuáles son aquellos en los que las marcas más se involucran, según la mirada de los consumidores. Con un puntaje de 7,1, este se ubica entre los puestos más altos en comparación con el resto de los países consultados. Sin embargo, los argentinos lo ubican recién en el puesto 12, según su propia relevancia.

Por otro lado, el sector más implicado con los ODS, según los consumidores en el país, es el de Cultura y Educación con un 18,2 %; seguido de Agricultura y Ganadería (16,4 %), aunque este último ocupa el primer lugar a nivel mundial. En tercer lugar, se encuentra Turismo, viajes y hoteles y en cuarto, Alimentos, bebidas y gran consumo. Cierra la lista el sector farmacéutico y salud.

El relevamiento también hace un análisis del perfil del consumidor, en este caso, el argentino, afirma, en un 81% de los casos, que habitualmente recicla en envases, y el mismo porcentaje que reduce la compra de marcas con exceso de envases de plástico. En tanto, un 67% asegura que usa menos el auto y más transporte público.

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En todos los países el consumidor está altamente digitalizado y tiene muy normalizado el uso de las redes sociales para comunicarse, informarse y consumir: más del 90% es usuario de redes sociales. Entre las redes sociales más utilizadas destacan Facebook (83,1%), WhatsApp (77,6%), Youtube (73,0%) e Instagram (66,8%).

En cuanto a la implicación de los Gobiernos con la temática era de esperar que la Argentina no ocupara los primeros puestos. Y no hubo sorpresa. Con un puntaje de 4,3 es el último de la lista -por debajo del promedio que es 5,3-, mientras México la lidera con 6 puntos, seguido por Italia con 5,9.

QUÉ PASA EN EL MUNDO

Los consumidores encuestados en Europa, Estados Unidos y América latina sitúan como más importantes a los ODS relacionados con la inclusión social (hambre cero, salud y bienestar, agua limpia y saneamiento y fin de la pobreza), el cambio climático, el medio ambiente y la educación de calidad. Sin embargo, consideran que las empresas se comprometen más con los vinculados a productividad, innovación (trabajo decente y crecimiento económico) e integración económica (industria e infraestructura).

Es decir, los consumidores y las empresas aún van por caminos separados y, por lo tanto, hay que trabajar en alinearlos. Al igual que en la Argentina la temática de Igualdad de género tampoco está alineada ya que no fue elegido por los consumidores como uno de los ODS más esenciales. Incluso, en particular los hombres, lo dejaron en el penúltimo nivel de importancia.

En cuanto a los sectores más comprometidos según la visión de los consumidores de los 10 países encuestados, son el agrícola-ganadero, el de cultura y educación y los de energía, petróleo y gas. En el lado opuesto, las industrias vinculadas al hogar, los electrodomésticos y las aerolíneas son percibidas como las que menos se involucran.

Así las cosas, Rubio Franch, desde Old Surfer, indica que la investigación se convierte en un referente mundial para "profundizar en los temas que son relevantes y motivan a los consumidores alrededor de la sostenibilidad". Y, en este sentido, Jordi Crespo, socio director de la consultora de investigación e inteligencia de mercados Hamilton Global Intelligence advierte que "hay un largo camino por recorrer. Este informe tiene el propósito de aportar luz y transformar información en conocimiento para posibilitar la toma de acciones más adecuadas. Es un llamado a la acción", concluye.

El estudio, que se realizó entre febrero y marzo de 2021 en 10 países (Alemania, Francia, Italia, Reino Unido y España; EE.UU, México, Colombia, Chile y la Argentina) se hizo en base a 5030 personas de entre 18 y 75 años, 48,4 % son hombres y 51,6 %, mujeres. El 60 % está casado o vive en pareja y el 63,3 % trabaja en relación de dependencia.


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