En tiempos de crisis, riesgos reputaciones en aumento y redes sociales con mensajes multiplicados y viralizados, la importancia de una comunicación coherente y aceitada cobró una nueva dimensión para las empresas. Y, con ella, creció el rol y la importancia del director de Comunicación, tanto en su exposición hacia el afuera como en su función de consejero del CEO y demás gerentes.

¿Cómo es percibido el Dircom dentro de las compañías? ¿Qué piensan sus pares de otras áreas gerenciales? Con esas preguntas como disparadores, el Círculo Dircoms -grupo que nuclea a ejecutivos de comunicación corporativa, Relaciones Institucionales y Asuntos Públicos de grandes firmas del país- encargó a SEL Consultores un relevamiento para conocer a fondo cómo es visto hoy ese profesional puertas adentro del mundo corporativo. La encuesta, realizada en noviembre último, contó con la participación de 173 respuestas de CEOs, directores y gerentes de primera línea. 

"Nos interesaba tener información objetiva que nos ayudara a confirmar o refutar la hipótesis que teníamos: el rol del Dircom ha ganado relevancia en las empresas como un aliado clave del negocio", indica Valeria Abadi, presidente de la entidad y gerente corporativa de Comunicación Institucional y Servicios de Marketing de Arcor. Y agrega: "Esa idea que teníamos, basada en nuestro día a día y en el lugar que fuimos ocupando en las mesas de toma de decisiones de las organizaciones, queríamos objetivarla y es así que pensamos en hacer una investigación dirigida a los CEOs y los CLevels, el equipo de pares del Dircom". 

Frente a la pregunta de cómo evolucionó el rol del Dircom en los últimos años, el 47 por ciento de los encuestados respondió que creció notoriamente, mientras que el 34 por ciento dijo que creció algo. Para el 18 por ciento de la muestra, el rol se mantuvo igual, y solo un 1 por ciento consideró que retrocedió. 

Cuando el análisis viró hacia el contexto de este año de pandemia, las respuestas fueron distintas: el 56 por ciento consideró que el rol de los voceros creció notoriamente y un 28 por ciento que creció algo. "Es destacable que 8 de cada 10 consideren que el rol del Dircom ha ganado relevancia en los últimos años y que el 84 por ciento considere incluso que el rol creció en importancia durante la pandemia. Está claro que en las crisis nuestra función se vuelve más crítica y relevante", evalúa Abadi. 

Consultados sobre los papeles más importantes que ejercen los responsables de Comunicación, los integrantes del C-Level mencionaron dos en primer lugar: definir e implementar una política de comunicación integrada incorporada a la estrategia global, y asesorar en la identificación y mitigación de riesgos de reputación. En un segundo nivel, el Dircom es visto como un consejero del CEO y los principales líderes de la compañía; el referente de sostener y mejorar la reputación para contribuir a la creación de valor para el negocio; el responsable de preparar a los directivos para que puedan desarrollar una comunicación efectiva con sus públicos clave; y un articulador del vínculo de la empresa, el CEO y los principales líderes con los grupos de interés. 

"Está muy claro, según la encuesta, que el Dircom juega un rol clave a la hora de asesorar en situaciones de crisis y mitigar riesgos, cómo articulamos con los stakeholders y cómo ayudamos a mejorar o sostener la reputación. Esas habilidades, si se articulan inteligentemente, tienen el potencial de generar mucho más valor para las organizaciones", señala Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones Corporativas de McDonald's (Arcos Dorados) para Latinoamérica Sur y vicepresidente del Círculo Dircom. 

De todas las funciones que se le asignan al responsable de Comunicación, la que más creció en los últimos años es la de consejero del CEO y el resto de los líderes: un 80 por ciento de los encuestados la ubicó en el primer lugar. 

Por último, el estudio indagó en las funciones que ejercen los directores de Comunicación como más importantes para impulsar la rentabilidad. En ese caso, el papel de articulador del vínculo de la empresa y el CEO con los stakeholders se ubicó al tope, con el 59 por ciento de las respuestas. Luego figuraron la definición de la política integral de comunicación (56 por ciento), sostener y mejorar la reputación corporativa (51 por ciento) y asesorar y mitigar riesgos de reputación (50 por ciento de las respuestas).  

 El valor de la reputación 

¿En qué sienten que cambió su función los directores de Comunicación? Para Seiguer, "las organizaciones ven a la reputación como un valor clave y es justamente el Dircom quien trabaja para protegerla, sostenerla y elevarla. Creo que los C-Levels se dieron cuenta que los profesionales de la comunicación son quienes entienden cómo trabajar la reputación y que sin ellos hay un pilar en su estrategia que les falta". 

En la óptica de la gerente de Comunicación de Arcor, aprovechar la tecnología para hacer una escucha inteligente y proactiva del contexto, a fin de detectar oportunidades y situaciones de crisis, es uno de los desafíos a los que se enfrentan hoy los profesionales del área. También deben impulsar nuevas formas de  comunicación por segmentos o nichos. "La comunicación masiva cada vez será menos relevante y el Dircom debe ser capaz de entender qué decir, cómo decirlo y de qué forma a cada audiencia", afirma. 

Es tarea del director de Comunicación, además, que el cuidado de la reputación no sea una responsabilidad exclusiva de su área sino de toda la empresa e incluso de la cadena de valor. "Hoy un empleado puede generar una crisis a partir de un posteo en redes sociales o, al contrario, los empleados y la cadena de valor pueden contribuir a gestionar una situación de crisis a partir de la comunicación personal. Todos son potenciales voceros", remarca Abadi. 

Para la directora de Arcos Dorados, otro de los desafíos es liderar el compromiso de la empresa con su audiencia, "ya que el consumidor actual valora que las empresas tomen postura sobre temas de coyuntura, relevantes para la sociedad como la sustentabilidad y la transparencia". Por ese motivo, dice, "es clave enfocar los esfuerzos de comunicación a los valores y propósitos de la organización y, a la vez, identificar a tiempo y gestionar de manera honesta cualquier problema de comunicación de la compañía". La pandemia, coinciden, fue una bisagra. "Provocó un giro de 180° en los planes de todas las empresas y por ende, en las comunicaciones -dice Abadi-. En este sentido, fue preciso repensar la comunicación con nuestros públicos". 

Seiguer indica que el foco estuvo puesto en continuar con la construcción de sus marcas. "Tuvimos que lograr que las comunidades con las que interactuamos comprendan que ‘hacer' es más importante que 'decir' y en este contexto es donde la comunicación debe conectarse con el propósito de nuestras compañías", resume. 

La versión original de esta nota se publicó en el número 324 de Revista Apertura.