Penetración récord

Por qué 2021 es "el año de la mayonesa": fabrican acá, venden más que nunca y exportan por millones

El negocio de las salsas creció con la cuarentena y el aderezo alcanzó récord de penetración, mientras la mostaza y el kétchup esperan su momento. Radiografía de un segmento con potencial exportador.

Están presentes en los panchos de los cumpleaños infantiles, en la hamburguesa de una cadena top de fast food y hasta en los sándwiches de miga de las panaderías de barrio. Las ocasiones de consumo son casi infinitas, desde una ensalada, la tira de asado fría e incluso forman parte del clásico vitel toné de fin de año. El negocio de las salsas y aderezos tiene un perfil bajo, sin embargo en 2020 movió más de $ 26.000 millones solo en las góndolas de los supermercados y, según Euromonitor, la proyección es que supere los $ 30.000 millones en 2025.

Desde el sector explican que la cuarentena provocó una mayor penetración de varios productos del segmento y esto llevó a una recuperación tras algunos años en caída. Y si la economía lo que precisa son dólares, este sector también puede condimentar los números ya que en los últimos cinco años registró un alza de casi el 30 por ciento en los envíos a la región.

"Vimos un leve repunte de volúmenes en nuestras ventas explicado por un contexto donde todos nosotros estuvimos más tiempo en nuestras casas, por lo que las ocasiones de consumo en hogar se incrementaron", afirma Laura Santaliz, head de Marketing de la categoría Alimentos de Unilever. La compañía ostenta un 50 por ciento del negocio de ‘salsas de mesa', principalmente a través de sus marcas Hellmann's, Savora y las nacionales Ri-K y Fanacoa.

De acuerdo a Euromonitor, el año pasado el volumen total de ventas en supermercados fue de 97,4 millones de kilos, un alza interanual del 2,7 por ciento. Si bien la categoría incluye salsa inglesa y salsa de soja, entre otras, el principal protagonista es la mayonesa que se lleva 8 de cada 10 kilos vendidos. Ahí Unilever ostenta un 55 por ciento del share, seguido por Aceitera General Deheza con Natura, Cada Día y Mayoliva (36,9 por ciento), y Heinz (2,9 por ciento), que terceriza su producción local de este aderezo en Tau Delta, propiedad de Dos Anclas. El resto de sus productos, Kraft Heinz los importa desde México y los Estados Unidos.

En segundo lugar se ubica la mostaza con un 7 por ciento del volumen y luego viene el kétchup con un 6 por ciento. "En productos como la mayonesa hubo campañas de marketing muy importantes para impulsar su consumo, mientras que no fue así con la mostaza", indica Horacio Larghi, analista de Euromonitor International para explicar la caída del 15 por ciento en el volumen de ventas de este aderezo desde 2015. No obstante, agrega: "En base a nuestras últimas investigaciones, el kétchup tuvo un crecimiento del 15-20 por ciento en volumen por la alta penetración en los hogares durante la pandemia". En tanto, la mayonesa en 2020 alcanzó un record de penetración del 95 por ciento.

Dentro de las mostazas, Savora se queda con un 80 por ciento del mercado, lejos del 8 por ciento de AGD y el 3,2 por ciento de Grupo Beltrán. Esta última maneja Dánica, que elabora bajo la etiqueta propia y D'Fiesta, desde 2018 cuando se la compró a la brasileña BRF.

"A pesar de que tuvo un crecimiento en el último año es importante considerar que es un mercado en retracción progresiva desde hace cuatro años", advierte Gisela Montagnoli, jefe de producto de la categoría Aderezos en Arcor. La firma cordobesa participa del rubro desde los 70 cuando lanzó su kétchup y décadas más tarde sumó la mayonesa y salsa golf BC. La ejecutiva asegura: "Hoy estamos enfocados en mantener lo logrado durante el año pasado y obtener un incremento en la elección de las marcas B por el contexto".

Al no ser un producto esencial, los aderezos sintieron la crisis. Desde 2015 la venta en supermercados cayó un 9 por ciento. No obstante, la consultora Euromonitor proyecta un crecimiento en volumen del 15 por ciento y llegar a los 112,4 millones de kilos en 2025.

Crece el comercio exterior

Si solo se tiene en cuenta la trinidad clásica de aderezos (mayonesa, kétchup y mostaza), durante el último lustro el sector generó exportaciones por más de US$ 135 millones. Desde 2015, el volumen de los envíos aumentó en un 29,8 por ciento y en 2020 el alza interanual fue del 8,7 por ciento con 22,8 millones de kilos llevados al exterior. El principal mercado es Paraguay, que lidera las compras a la Argentina en los tres productos. En un segundo lote aparecen Chile, Uruguay y Bolivia.

Unilever, por caso, fabrica sus aderezos en Pilar y realiza exportaciones a Uruguay, Paraguay, Perú, Bolivia y una pequeña parte a Chile. Por su parte, Arcor destina un 3 por ciento de su producción al mercado internacional, en particular a sus filiales de Paraguay, Bolivia y Uruguay.

En el país el negocio se divide entre la venta en supermercados, con doy pack y botellas PET que van desde los 100 gramos hasta el kilo, mientras que en el canal horeca, que incluye restaurantes, fast foods, kioscos y panaderías, se comercializan los sobres de ocho gramos y las bolsas de 3 kilos. Para tomar dimensión del peso de esta pata, la cadena Subway utiliza poco más de 6 toneladas mensuales de salsas en sus 70 locales en la Argentina.

Los números récord del año pasado en cuanto a volumen de exportación, en parte, compensaron el golpe que la cuarentena tuvo sobre el rubro gastronómico y la caída en las ventas. En algunos segmentos el crecimiento fue aún más impactante. Mientras que en el mercado interno sufría, la mostaza subió en un 38,6 por ciento su volumen de envíos versus 2019 y un 37 por ciento en valor con 1,1 millón de kilos y US$ 1 millón. Por su parte, el kétchup -se lleva el 80 por ciento de las importaciones, en su mayoría desde Brasil- exportó por US$ 3,8 millones y la mayonesa por US$ 17 millones.

A nivel doméstico, en los últimos años al igual que en otras categorías se produjo el ingreso de jugadores plant-based como la chilena NotCo con su NotMayo. Al respecto, Santaliz comenta: "Creemos que se verá una aceleración de toda la plataforma de aderezos a base de plantas. Pero, para lograrlo, es importante que las regulaciones acompañen los cambios de hábito y las nuevas tendencias. Por ejemplo, hoy no hay en el código alimentario argentino una definición de vegano y esto nos impide poder ofrecer la Hellmann's vegana que tenemos en otros mercados".

Si bien es un rubro en el que los grandes jugadores internacionales y nacionales captan la mayor parte del mercado, existen varios players medianos y pequeños que buscan hacerse un lugar para tratar de comer participación, algunos apostando por los premium y otros por lo popular.

Desde España hasta La Pampa

Sabino Torres y su hermana, Luisa, emigraron desde España y cuando incursionaron en el negocio de los aderezos, hace casi 50 años, no dudaron en bautizar a su emprendimiento con el nombre de una de sus ciudades favoritas en su tierra natal. Benidorm, además de ser un pintoresco destino turístico en Alicante, también es una de las marcas que más se repite entre los pomos de salsas de pancherías, kioscos y parrillas de la Costanera.

"El punto de quiebre de la empresa se dio en el 2001. Con la crisis se disparó el dólar, antes de eso a nosotros nos era imposible competir con Hellmann's. También levantaron las ventas con el lanzamiento de nuestra salsas de cheddar y parmesano, que son nuestros caballitos de batalla", destaca Agustín Torres, hijo de Sabino y parte del directorio de la compañía familiar.

Aunque se enfoca en el mercado caliente de la calle sin presencia en supermercados, Torres señala que en 2020 sus productos llegaron a las góndolas de los supermercados chinos a través de sus distribuidores. "Entramos ahí sin quererlo porque nuestro pomo no está diseñado para ser un producto que está en la casa. Eso nos llevó a tener que mejorarlo sin encarecer el precio", acota.

En su planta de Mataderos, Benidorm fabrica alrededor de 27.000 kilos diarios de productos entre pomos surtidos de 500 gramos y bolsas de 3 kilos durante la temporada alta de verano. "Ahora estamos con un plan de expandirnos en un 50 por ciento", aclara.

Del otro lado, a nivel precios, se ubica Deli Dips, un joint venture de los dueños del restaurante Kansas junto a otros socios. El proyecto se gestó en 2017, a mediados de 2019 salieron al mercado y a fines de este año llegó a los supermercados. "La idea era salir a consumo masivo con las salsas que eran propias de los locales y se fabricaban in house", dice Diego Haddad, CEO del emprendimiento. Además de vender bajo la etiqueta Kansas también producen humus con la marca Kyros.

Diego Haddad, CEO de Delidips, es uno de los socios que conformó el joint venture con Kansas.

Comenzaron con la salsa césar para ensaladas, la barbacoa (conocida por las ribs), honey mustard y vinagreta, pero a fines del año pasado sumaron dos variantes que no estaban en el restaurante: mayonesa y kétchup. "Estamos viendo cómo se desarrolla la venta, para nosotros este lanzamiento no nos llevaba mayor costo que hacer la receta", apunta. El fuerte de la marca está en AMBA, con presencia en la cadena DIA y pronto, anuncian, también en La Anónima.

Hoy fabrican unas 120.000 unidades de aderezos por mes y esperan que las ventas suban un 50 por ciento este año. Ya dieron un primer paso para crecer y planean mudarse a una fábrica con el doble de capacidad. Dentro del pipeline también figura el envasado en formato blíster de 30 gramos.

En el interior, en La Pampa, hay una compañía que busca competir tanto en el segmento low cost como en el premium. Se trata de la aceitera Gente de La Pampa, que ingresó al negocio hace más de cuatro décadas.

"Empezamos a elaborarla como agregado de valor", enfatiza Soledad Martínez, responsable de ventas. Su insignia es la mayonesa estilo casera Lágrimas del sol, mientras que en 2017 invirtieron para escalar producción y lanzar una versión reducida -bajo la marca Majesta- con el objetivo de jugar por precio.

Martínez apunta: "No es una categoría fácil porque tenés jugadores grandes. Entonces dividimos: la mayonesa casera está pensada para fanáticos y a veces hacemos alguna exportación a Paraguay, y la reducida para competir por precio con Ri-K, Fanacoa, Cada Día y Menoyo". Y agrega: "Con este lanzamiento logramos entrar en cadenas regionales que estaban necesitando cubrir ese segmento de bajo precio". Ahora tienen presencia en La Anónima, Supermercados Átomo, Toledo y Cooperativa Obrera - para la que elaboran su marca propia.

La versión original de esta nota se publicó en el número 331 de revista Apertura.


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