Vitivinicultura

Récord para los vinos argentinos en el Reino Unido: las claves del crecimiento

Es el segundo mercado para las etiquetas locales, detrás de los Estados Unidos, y figura entre los que más crecen este año. Desde enero, se redujeron 15% los aranceles y por el Brexit, los vinos europeos ahora deben pagar tributos. Este año, se prevé alcanzar un máximo histórico en ese mercado. Las claves del crecimiento argentino

Los vinos argentinos batirán, este año, un récord histórico en exportaciones al Reino Unido, el mayor país importador del mundo y segundo mercado para los exponentes locales, sólo detrás de los Estados Unidos. Las ventas en botella a ese destino son lideradas por el Grupo Peñaflor.

En 2020, las bodegas vendieron u$s 127 millones en ese mercado europeo, entre vinos fraccionados -que aumentaron 5,3% en volumen-, espumantes y a granel, sobre un total de u$s 795,97 millones en exportaciones a todos los destinos. En el primer trimestre de este año, las ventas al Reino Unido se incrementaron un 11%, a u$s 30,7 millones. 

"Estimamos que este año se podrán superar los u$s 140 millones en ventas al Reino Unido, pese a la caída en granel, por un mayor crecimiento en botella. De cerrar así, sería el mejor año de la historia para la Argentina en ese mercado", destacó Maximiliano Hernández Toso, presidente de Wines of Argentina (WofA), la entidad de promoción de los vinos argentinos en el exterior, y propietario de las bodegas Riglos y Huarpe.

"El segundo semestre será más importante, porque ya están abriendo los restaurantes, bares y hoteles, un canal que cayó mucho en 2020, por la pandemia", agregó Hernández Toso.

Pero hay otro dato aún más destacable: la Argentina crece fuerte en supermercados británicos, un canal difícil, muy concentrado en pocas manos, en un año donde estas bocas de venta, las vinotecas y sitios online ganaron peso, ante el cierre de restaurantes, bares y hoteles (canales on premise) por el covid-19. Mientras que en el retail británico la categoría vinos creció 17% en valor y 14% en volumen en los últimos 12 meses a abril pasado, ante el cierre on premise, las etiquetas argentinas lo hicieron un 37% en dinero y un 39% en litros, en el mismo lapso, según datos de Nielsen.

Las razones de este crecimiento son varias, según Wines of Argentina y algunas bodegas consultadas, que venden fuerte en ese mercado, como Trivento (Concha y Toro), Familia Zuccardi o Luigi Bosca.

"Venimos trabajando hace muchos años para desarrollar el mercado británico. Es uno de los cuatro mercados foco, donde tenemos una persona en forma permanente; las demás están en los Estados Unidos, China y resto de Asia. La Argentina logró posicionarse en un mercado difícil, donde las grandes cadenas de supermercados son muy fuertes", explicó Hernández Toso.

Además de la reapertura de la gastronomía, otros factores generan aún una mayor expectativa este año. Por un lado, los vinos locales lograron una rebaja promedio del 15% en los aranceles para ingresar al Reino Unido. Por el otro, "con el Brexit, los vinos europeos deben pagar aranceles para ingresar, lo cual nos hace más competitivos, tanto a nosotros como a otros orígenes", destacó el presidente de WofA.

Por qué las bodegas temen "otro año perdido" para la inversión y el crecimiento


Una de las bodegas que más creció en ese mercado es Trivento: con una estrategia de fuerte inversión en publicidad, aumentó 45% sus ventas en volumen en 2020, frente al año anterior; así, se convirtió en una de las tres marcas de bebidas alcohólicas que más crecieron en el retail británico (junto a las cervezas Corona y Heineken). Y, en lo que va del año, sus ventas aumentan un 18%. "Nuestro malbec Trivento Reserve Malbec es el Nº1 en ventas en su categoría (de 6 a 8 libras esterlinas) en retail. Además, según datos de Nielsen, entramos con Trivento en el Top 10 de marcas de vinos más vendidos en el Reino Unido, considerando todos los orígenes. La marca creció 37,7% en volumen y su penetración en los hogares británicos es del 7,3%, es decir, más de siete de cada 100 familias compraron nuestros vinos", destacó Marcos Jofré, CEO de Bodega Trivento.

La bodega, que pertenece al gigante chileno Concha y Toro -uno de los mayores grupos vitivinícolas del mundo-, viene apostando con grandes inversiones a ese mercado, su principal destino. "Varios factores combinados en una estrategia ayudaron. Es la excelente propuesta de valor de nuestros vinos y sus altos puntajes, la expansión a tiempo de la distribución a los canales de cercanía y un equipo de venta local muy comprometido. Además, cuidamos nuestra presencia en los grandes retailers y mantuvimos las inversiones innovadoras para acercar Trivento a los consumidores. Una gran experiencia fue la construcción de canales de venta online, que en la primera parte del año duplicaron su venta. Y concentramos mayores inversiones en publicidad, porque consideramos que nuestros consumidores pasarían más tiempo en sus casas. En el Reino Unido, pautamos en el Prime Time de TV abierta (Channel 5) y mantuvimos la alianza con las señales de Discovery Channel", comentó Jofré. El ejecutivo aclaró que "estas grandes inversiones no se recuperan en un año. Por eso, una de las grandes amenazas de esta estrategia es perder competitividad por el tipo de cambio. Mantenerse en un mercado exige ser consistentes en el precio durante años e invertir", advirtió.

Familia Zuccardi también crece fuerte en Reino Unido, su segundo mercado, donde espera un muy buen año, gracias a un cambio de importador, los premios obtenidos y la reactivación de los canales on premise. Hasta mayo, crece 11% en valor y 22% en volumen en ese mercado europeo, frente al 3% de aumento de 2020. "El Reino Unido es uno de los mercados más sofisticados del mundo en el vino. Hay muchos jugadores, canales, conocedores del producto, es un mercado muy atractivo", comentó Leandro Lowi, gerente de Exportaciones de Familia Zuccardi.

"Buscamos un nuevo agente para alta gama, para ingresar a cadenas de vinotecas que venden vinos caros de Francia y otros orígenes, donde la Argentina tiene poca participación. A medida que crecimos como empresa y marca en el Reino Unido, logramos posicionarnos de otro modo. Los premios obtenidos como mejor bodega del mundo, por la academia británica The World's Best Vineyards, ayudan mucho. Nos pusieron en la vidriera y nos abrieron las puertas de muchos canales a los que antes no podíamos acceder. Este año venimos creciendo muy bien y, con la apertura de restaurantes y bares, el segundo semestre será fuerte. Hay mucho potencial y hay claras señales de reactivación; están pidiendo más vino de nuevo. Queremos crecer 20% en volumen este año", anticipó Lowi.

La estrategia de posicionamiento en alta gama con Zuccardi le está rindiendo frutos. "A fines de mayo, vendimos al Reino Unido a un promedio de u$s 40 por caja de nueve litros, por encima de los u$s 34,6 de la Argentina", destacó. Esto, pese a que Santa Julia, con mayor presencia supermercados y en una gama media, le aporta el 60% de sus exportaciones a ese mercado.

Muy centrada en alta gama, Luigi Bosca también tiene sus expectativas en la reactivación del canal on premise, donde estaba enfocada su estrategia hasta antes de la pandemia. "Fue el canal que más desarrollamos y, en el último año y debido a las restricciones por el Covid, estuvo muy afectado; nos obligó a readaptar nuestra oferta en el off premise (supermercados) y en las ventas online que se vieron beneficiadas por esta situación. Gran parte de la experiencia en restaurantes se trasladó al hogar, es decir que las ventas del off premise (wine shops, supermercados y tiendas) se vieron beneficiadas", comentó Alberto Arizu (h), CEO de Bodega Luigi Bosca.

El ejecutivo destacó que, para Luigi Bosca, el Reino Unido ocupa un lugar estratégico. "De hecho, ya contamos con un recurso establecido en Londres y será un mercado foco para nosotros en los próximos años. Si bien no tenemos productos en segmentos de precios medios ni bajos, como para pensar en atender grandes retailers, sí tenemos espacio para crecer en cuentas premium del off premise, donde antes no teníamos tanta actividad. Igual seguiremos apostando al on premise, donde hemos trabajado muchos años consolidando nuestra marca y apostando a su recuperación", adelantó Arizu.

Con respecto al mercado británico para los vinos argentinos en general, Arizu comentó que el país está más posicionado en segmentos medios y medios altos. "El Reino Unido es un mercado muy concentrado, con pocos jugadores que dominan gran parte del volumen de ventas en segmentos medios bajos y bajos, donde categorías como Chile y Australia son muy competitivos, estables y eficientes. No es fácil para Argentina competir en esos segmentos. La estabilidad no solo de precios, sino de márgenes, resulta muy difícil para la Argentina, que oscila entre devaluaciones y retraso cambiario, además de no contar tampoco con puertos eficientes y un transporte local que nos permita llegar en tiempos cortos a abastecer estos grandes retailers", explicó. Por eso, aclaró Arizu, "la Argentina compite con productos de mayor valor, donde la calidad y diversidad es muy buena, pero la demanda de eficiencia es más baja, lo cual tarde o temprano resulta en un obstáculo para seguir creciendo", advirtió.


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