Palabra de CEO

La estrategia de L'Oreal para adaptar el negocio: e-commerce y simuladores de belleza online

Jean-Nöel Divet asumió en plena pandemia y cuenta los pilares de la empresa de belleza para continuar creciendo: la sustentabilidad y la tecnología en el centro de la estrategia

A Jean-Nöel Divet la pandemia lo sorprendió en México donde estaba a cargo de esa filial, su último puesto antes de volver a la Argentina, país que dejó hace 25 años luego de estar a cargo de la división de Productos Gran Público.

Luego de hacer el traspaso virtual con su sucesor en el país azteca -le presentó los equipos, clientes, agencias, todo de manera remota- empezó a conectarse con la Argentina el 15 de mayo para asumir la responsabilidad de la filial local el 1° de julio de 2020, hace justo un año. Sin embargo, por cuestiones burocráticas que la pandemia ralentizó aún más recién pudo llegar al país a fines de septiembre. "Estoy trabajando con un equipo al cual físicamente un 40% nunca he visto", reconoce el número uno de la filial local, que, a causa de la cuarentena, salió a apoyar a sus clientes pymes y microempresas -peluquerías- financieramente, congelando sus deudas y reprogramamos sus pagos.

"Nos preocupa y ocupa el contexto económico argentino y esperamos que se pueda estabilizar en los próximos años para permitir desarrollar nuestro plan como queremos. Mantener un cierto nivel de rentabilidad es indispensable para seguir invirtiendo y generando empleo", señala el número uno, que también hace alusión a los 58 años que la empresa está en el país.

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-¿Cuál fue el impacto de la pandemia en el negocio?

-Obviamente tuvimos un impacto muy fuerte sobre todo en los primeros meses por el cierre total de las peluquerías y de los shoppings. Básicamente, de nuestra distribución primaria quedaron abiertos los supermercados y las farmacias. Asique, salimos a fortalecer nuestro comercio online que se aceleró muchísimo el año pasado. Algunas marcas como Lancome ya tenían plataforma propia. El resto trabajamos fuertemente con nuestros grandes clientes, perfumerías, farmacias, supermercados que tiene sus propias plataformas.

Claramente esto no llegó a compensar las ventas de todo el mercado pero ayudó a recuperar algo y a atender al consumidor.

Y lo que vimos es que las marcas de cosmética activa como Vichy y La Roche Posay y las que están en supermercados como Garnier o Elvive, pudieron mantener una actividad más fuerte que las otras en sus canales habituales, si bien también afectada.

Todo esto provocó una gran perturbación a nivel del negocio pero el e-commerce creció, en 2020, un 62% y pasó a tener una participación del 27% de las ventas a nivel global, que son 28.000 millones de euros.

-Y de este crecimiento, ¿qué va a quedar?

-La pandemia aceleró el comercio online por falta de opción pero los canales ya existían. No se puede improvisar el e-commerce de la noche a la mañana. Muchos de nuestros consumidores descubrieron esta forma de comprar y reclutamos millones de nuevos consumidores pero aún hay mucho espacio para aumentar la penetración en la Argentina. Creo que no hay marcha atrás, el online va a ser un canal significativo porque es la comodidad, la practicidad de comprar 24 horas por siete días desde tu casa.

-¿Qué otros cambios vio en el consumo?

-Al mismo tiempo que vimos este crecimiento del e-commerce, hemos visto también a los consumidores curiosos de saber más de las marcas que compran, no solo cómo usarla, sino también, sobre los componentes de cada producto. Y en L'Oreal trabajamos un proyecto que se llama Beauty Tech que es poner todo lo que nos permite la tecnología de hoy y la que viene, la inteligencia artificial, la realidad aumentada, al servicio de la consumidora para darle un mejor consejo y diagnóstico para ayudar a que ella usando estas nuevas herramientas pueda elegir bien su producto.

L´Oreal adquirió hace cuatro o cinco años una start-up que se llama ModiFace que tiene tecnología de simulación virtual. Y usando este aplicativo puedes cambiar el color de tu cabello, maquillarte con cualquiera de nuestros productos...Esto ya está disponible en algunas de los websites de nuestras marcas. En la Argentina Lancome, L'Oreal París y L´Oreal Professionnel ya la están usando.

Eso permite que la consumidora pueda jugar un poco con su visual y elegir incluso a veces mejor que estando en una tienda con una consejera.

Y esto también es una forma de atraer al consumidor que se conecta con las marcas a través de sus búsquedas en Internet.

-¿Esto se traduce en ventas?

-Lógico, y si bien la elección del consumidor es algo siempre complejo sabemos que agregar este tipo de experiencia y servicio al consumidor es fundamental para continuar seduciéndolos.

Y también estamos viendo una tercera tendencia, la preocupación del consumidor por la sustentabilidad, la protección del planeta, la salud... y eso hizo acelerar un trend en las empresas.

Y en L´Oreal, se dio por coincidencia, en 2020, terminamos un ciclo de compromisos públicos de la empresa, "Compartiendo la belleza con todos", que eran todas las acciones internas para transformar a la firma en más respetuosa del medio ambiente y más responsable socialmente. Y vencían nuestros compromisos en 2020, justo el año del Covid, y en julio del año pasado lanzamos el nuevo programa que va hasta 2030, "L'Oreal para el futuro", cuyo objetivo es atender esta demanda creciente de elección de los consumidores por marcas que hacen algo para salvar o proteger el planeta o para resolver los problemas sociales de la humanidad. Entonces, ahora estamos definiendo país por país el plan de acción del nuevo programa. Entre otras cosas, darles transparencia a nuestros clientes sobre los ingredientes de nuestros productos. Incluso hay una plataforma que se llama Inside our products, que dice que ingredientes usamos y qué ingrediente sirve para qué.

De hecho, sabemos que hay un 13% más de ventas cuando la gente entra a esta página y puede conocer los ingredientes que componen el producto que quieren comprar.

Y además, en L´Oreal for the future, vamos a buscar también transformar a forma en que producimos nuestros productos utilizando más la Green beauty, la tecnología de la "química verde", utilizando más materias primas naturales y sobre todo renovables.

Uno de los objetivos del programa es fijarnos las metas dentro de los límites planetarios que no es bajar lo que venimos haciendo sino al revés: decir el planeta tiene x recursos, qué tengo que hacer para no consumir definitivamente esos recursos.

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-¿Esto significa que el producto se encarezca para el consumidor final?

-Es muy temprano para decirlo porque sí que es un desafío pero no se puede generalizar. Pero es cierto que, en algunos casos, el usar otro tipo de ingredientes puede llegar a tener un costo adicional. Por ejemplo, utilizar plástico reciclable para los envases, y estamos en plena acción al respecto, es un gran desafío porque toda la cadena de producción no está preparada y esto puede tener un impacto en los costos a corto plazo. Sin embargo, nuestra escala, el hecho de ser una empresa global puede ayudar porque vamos a poder desarrollar proveedores y darles volumen lo que debería atenuar, no a cero, pero si bajar el impacto de los costos.

Lo que sí sabemos es que no hay salida y el consumidor tal vez acepte pagar un poco más o tal vez no dependiendo de la categoría de productos y la calidad y nosotros hace 110 años que tratamos de lanzar mejores productos de los que teníamos antes.

-Esto se da en un momento complicado para el consumo...

-Sí, no es que L´Oreal haya comenzado a trabajar en esto ahora, lo viene haciendo desde 2013 y su performance económica hace sido muy buena.

Pero a tu pregunta, claro que nos preocupa. Y en América latina más allá que hay un nicho para productos premium, con nuestro portafolio de consumo masivo debemos adaptarnos a la competencia, al mercado y al bolsillo del consumidor. Aunque siempre estamos en el premium de las categorías en las cuales trabajamos, es nuestra filosofía y lo que sabemos hacer. Por eso, a pesar del Covid y la situación económica no queremos bajar la calidad de nuestros productos para poder bajar el precio. Preferimos mantener la calidad y cobrar el precio justo. Creemos que en la Argentina hay potencial.

¿Hoy qué se produce localmente?

-A través de un socio fabricamos en la Argentina productos capilares, shampoos, acondicionadores y coloración para el cabello.

Un poco más de 50% de las unidades vendidas en la Argentina son de producción local. Y hemos desarrollado esta producción. El mercado masivo es el más importante. Estamos trabajando para atender la demanda del mercado.

Es cierto que el contexto actual es complicado y hay muchos desafíos pero estamos comprometidos a atender al consumidor.

¿Se exporta algo de esta producción?

-Exportamos menos de lo que nos gustaría pero este flujo era casi inexistente hace cuatro, cinco años y es algo que se está analizando.

-¿Han tenido que revisar el plan de inversiones?

-Este año ya tenemos un plan de innovación y lanzamientos normalizado. Hace dos años inauguramos un centro logístico que desde mayo es el primero en la Argentina con certificado LEED Platinum -NdR: por su uso del agua, su eficiencia energética, la elección de material y su ubicación que hace más eficiente el uso del transporte- y, además, nos estamos mudando a una nueva oficina en Nuñez, frente del Club de Obras. Eso habla de nuestra apuesta a la Argentina.

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